雅芳又換老板了？129歲的雅芳真的老了

“聽說雅芳最近又換老板了。”北京南城一家開了16年的雅芳（AVON）專賣店店主劉芳（化名）不咸不淡地說。換成誰了她并不關(guān)心，“反正都是撈完錢就走。”

確實(shí)，在2015年11月，雅芳大中華區(qū)總裁兼總經(jīng)理葉靖慧已經(jīng)調(diào)離，接替者未明。

葉靖慧原為臺(tái)灣雅芳總經(jīng)理，自2014年4月30日起正式升任大中華區(qū)總裁兼總經(jīng)理，任職不足兩年即離開該崗位。葉靖慧曾提出要在中國(guó)市場(chǎng)開辟商場(chǎng)渠道，但雅芳專柜并未出現(xiàn)在主流商場(chǎng)中。

雅芳中國(guó)新聞發(fā)言人在給界面新聞?dòng)浾呋貜?fù)的郵件中表示，雅芳中國(guó)計(jì)劃在近期任命一位常任總經(jīng)理。雅芳中國(guó)目前代總經(jīng)理由雅芳亞太區(qū)財(cái)務(wù)規(guī)劃與分析總監(jiān)陽承德兼任。

對(duì)“雅芳即將退出中國(guó)市場(chǎng)”的傳言，雅芳新聞發(fā)言人回應(yīng)稱：“雅芳目前各項(xiàng)工作進(jìn)展情況良好，我們有信心雅芳的全球發(fā)展戰(zhàn)略將助力公司獲得持續(xù)增長(zhǎng)。25年以來，中國(guó)一直都是雅芳的重要市場(chǎng)，我們的用戶忠誠(chéng)度很高，他們了解并信任雅芳的品牌、完善的專賣店網(wǎng)絡(luò)和領(lǐng)先的產(chǎn)品。”

提及忠誠(chéng)度，劉芳卻笑了�！拔业念櫩褪侵艺\(chéng)度很高，但問題是這批忠誠(chéng)度很高的顧客已經(jīng)老去，年近40歲甚至更老。年輕顧客來買東西我都得費(fèi)半天勁給解釋�！眲⒎颊f，她的店里90%以上都是熟客，因?yàn)樾〉暝谶@里開了16年，周邊社區(qū)也未曾經(jīng)歷大的拆遷，老顧客都住在附近，買產(chǎn)品時(shí)順便做做美容。

但吸引不了更多新生代顧客，小店日趨清冷。盡管門店租金上漲的速度并沒有像商業(yè)區(qū)那么瘋狂，每個(gè)月低迷的銷售仍然讓劉芳感覺吃力�！把欧籍a(chǎn)品拿貨價(jià)是7折，很多老顧客都是7折買走，幾乎不賺錢，唯一能賺到的就是拿貨時(shí)的獎(jiǎng)金，”劉芳說，她每個(gè)月至少拿2萬元貨，獎(jiǎng)金10個(gè)點(diǎn)左右，而且以產(chǎn)品形式抵充。

為了增加收入，劉芳偷賣一些雅芳以外的產(chǎn)品。在店內(nèi)靠里的一些貨架上，擺放著安利、歐瑞蓮等其他直銷品牌產(chǎn)品，因?yàn)椤斑@些產(chǎn)品利潤(rùn)空間大，有的產(chǎn)品進(jìn)價(jià)甚至3-4折，很多顧客信任我，也會(huì)逐步嘗試這些產(chǎn)品”。

其實(shí)這已經(jīng)違反了雅芳專賣店的規(guī)定。但整個(gè)北京雅芳專賣店僅剩下不到10家，劉芳認(rèn)為“上面（雅芳北京公司）”已經(jīng)管不了了，而且暗地里默許自己這種“創(chuàng)收”方式。如果有“上面的人”來巡店，會(huì)有人先打電話通知自己“把不該擺的東西收拾收拾，別太過分就行”。

劉芳的雅芳專賣店位于南城一個(gè)僻靜的老舊街道，沿街遍布成都小吃、沙縣小吃、電動(dòng)車維修店等污著油煙和灰塵的店面，空氣中也混雜著牛羊肉、辣椒以及味精的味道。推開帶有鈴鐺的玻璃門，不到15平方米的小店內(nèi)設(shè)6個(gè)靠墻柜，雅芳的各類系列的護(hù)膚品和彩妝都可以在這里找到。店鋪中間一個(gè)小柜臺(tái)，用于跟面對(duì)面顧客交流，再往里還有一個(gè)小通道，里面設(shè)有3張美容床鋪。

劉芳是老板兼導(dǎo)購(gòu)員，每天停留在店內(nèi)的時(shí)間超過10小時(shí)，但有時(shí)一整天到訪的顧客不足10人。

經(jīng)歷過雅芳在中國(guó)市場(chǎng)的好時(shí)光，劉芳因而更唏噓于雅芳的由盛及衰。

1990年，身為全球最大直銷企業(yè)的雅芳，投資2795萬美元與廣州美晨股份有限公司合資成立“中美合資·廣州雅芳有限公司”，正式入駐中國(guó)市場(chǎng)。彼時(shí)，雅芳沿用其在全球的營(yíng)銷方式——招聘女性直銷人員推銷產(chǎn)品，并對(duì)她們進(jìn)行培訓(xùn)。在高檔化妝品匱乏的1990年代初期，雅芳憑借直銷模式迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，“雅芳小姐”也令很多女性艷羨。到1997年，雅芳招聘的直銷人員高峰期達(dá)到35萬，雅芳中國(guó)的營(yíng)業(yè)收入超過了10億元。

1998年，中國(guó)政府出臺(tái)《國(guó)務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，采取“一刀切”的辦法。直銷行為被宣布“非法”，遭全面禁止。為求活路，安利、雅芳等直銷企業(yè)轉(zhuǎn)向店鋪。完全沒有零售經(jīng)驗(yàn)的雅芳，暫停所有直銷營(yíng)運(yùn)而采用批發(fā)、零售的方式銷售，開始了在中國(guó)的第一次艱難轉(zhuǎn)型。

在直銷研究專家、中國(guó)直銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告編委會(huì)副主任龍贊看來，雅芳本來可以做得更好，在1990年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚品、彩妝等都處于啟蒙階段。雅芳小姐姣好的妝容、優(yōu)雅的禮儀等給雅芳在中國(guó)市場(chǎng)開了一個(gè)完美的開端，但雅芳希望尋求中國(guó)政策的庇護(hù)，為了獲得政府信任，用了八年的時(shí)間去獲得牌照——這期間的犧牲就是雅芳1998年-2006年期間轉(zhuǎn)型專賣店模式。在這期間，雅芳并不是完全意義上的專賣店，而是以店鋪的形式加上直銷的內(nèi)核進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)。

1999年，雅芳開店的街頭廣告隨處可見，只要一萬元押金就能開出一家專賣店。剛從一家專業(yè)美容培訓(xùn)機(jī)構(gòu)離職的劉芳看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，湊錢開了一家專賣店。劉芳的小店，剛開始需要靠距離其1公里處的另一個(gè)稍大的門店扶持，劉芳說自己開店的原因也多半出于那家店對(duì)自己的承諾，對(duì)方想把自己發(fā)展成其分店，其實(shí)就是直銷體系中的下線。每個(gè)月的進(jìn)貨量都從大店走，給大店增加了業(yè)績(jī)，在高峰期有的大店的進(jìn)貨能力能輻射4-5個(gè)這樣的小店。

大店為了走量，瘋狂地發(fā)展小店�！�50米一個(gè)專賣店，太可怕了！”不到半年時(shí)間，劉芳的小店周邊已經(jīng)有4家雅芳專賣店，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，有一個(gè)店主因跟劉芳的店鋪僅相隔一條馬路而被搶顧客至今都不跟劉芳來往。

但劉芳很快找到了自己的生存模式，從上線的大店進(jìn)貨走的是7折的價(jià)格，劉芳每個(gè)月只需從大店拿最低進(jìn)貨量，其余產(chǎn)品從其認(rèn)識(shí)的另一個(gè)上線處拿，因?yàn)閷?duì)方可以給到劉芳6.5的折扣。

只要有錢就能開店，人人都能開店，北京雅芳公司的管理者并沒有為開店者規(guī)劃選址、加強(qiáng)店鋪管理。這種滿大街都是雅芳門店的狀況并沒有持續(xù)多久，她記不清北京一共開了多少家，只記得2000年的時(shí)候，整個(gè)北京的雅芳專門店就關(guān)掉了500家，劉芳除了找個(gè)拿貨價(jià)更低的上線外，更關(guān)鍵的是她每個(gè)月“押對(duì)貨”能維持住她的店。

根據(jù)雅芳的銷售策略，進(jìn)貨選品以及各品類的數(shù)量由店主自己選擇，同時(shí)每個(gè)月都有促銷款，例如一個(gè)150元的面霜，在促銷月可能只有70元，很多店主基于價(jià)格走量，就會(huì)押寶這款面霜，但如果銷量不好就會(huì)造成積壓。劉芳說自己開始很小心，寧愿斷貨也不敢押貨，后來逐漸了解顧客需求時(shí)，也開始大膽押貨，一直到現(xiàn)在，劉芳對(duì)于自己的判斷仍然比較自信，她押錯(cuò)的次數(shù)很少，這也是支撐她到現(xiàn)在的主要原因。

“雅芳在1998-2006這一段本應(yīng)是黃金發(fā)展階段卻并沒有大量機(jī)會(huì)去做直銷企業(yè)應(yīng)做的人員網(wǎng)絡(luò)模式，同時(shí)欠缺在專賣店方面的管理，” 龍贊告訴界面新聞?dòng)浾撸�以拿店鋪所在的位置為例，很多菜市�?chǎng)旁邊也開著很多雅芳專賣店，拉低了其高端化妝品形象。店鋪管理則更多依賴于專賣店店主本身的水平，雅芳自己并不能將其管理的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行下去。

雅芳的門店在經(jīng)歷了前期瘋狂開店階段后，逐漸步入理性。公開資料顯示，至2003年，雅芳在國(guó)內(nèi)零售門店數(shù)量的頂峰時(shí)期，突破了1萬家，此時(shí)雅芳中國(guó)的銷售額也達(dá)到了24億元。

這1萬家店遍布全國(guó)各級(jí)城市，在山西南部的小縣城里，雅芳也成了很多女性的護(hù)膚品啟蒙者，來自農(nóng)村的李紅梅就是那個(gè)時(shí)候接觸到雅芳的。至今不做雅芳已經(jīng)三年的李紅梅，仍然能準(zhǔn)確地說出雅芳六大系列的熱銷產(chǎn)品，還能給界面新聞?dòng)浾咧v述雅芳創(chuàng)始人的故事。

李紅梅在2003年到這個(gè)縣城的雅芳專賣店做了導(dǎo)購(gòu)員之后，跟雅芳的交道一打就是十年，從專賣店導(dǎo)購(gòu)員起步，以直銷方式發(fā)展會(huì)員，用兩年的功夫，李紅梅已經(jīng)當(dāng)選過一次雅芳小姐——銷量超過15萬元，純收入一年4-5萬元，當(dāng)時(shí)這個(gè)縣城一個(gè)普通中學(xué)教師的年收入還不足2.5萬元。而且還享受公司的各種以培訓(xùn)、開會(huì)名義順帶旅游的福利，從一個(gè)農(nóng)村婦女變身為可以坐飛機(jī)、住酒店，出入上海、北京、麗江等地的時(shí)尚女郎，李紅梅的變化讓其身邊很多人做了會(huì)員或者直銷員。

2006年，雅芳第一個(gè)拿到了中國(guó)的直銷牌照，又重拾直銷渠道，采取“直銷加店鋪”的模式。拿到牌照的雅芳大力加大直銷員模式的投入，2008年，雅芳直銷員隊(duì)伍有60萬人，全國(guó)店鋪近6000家。2009年，李紅梅已經(jīng)不滿足于僅作直銷員的收入了，決定自己開店，用更大的銷量贏得更多返點(diǎn)。為了避免跟縣城的門店競(jìng)爭(zhēng)，李紅梅把店面開在縣城最繁華的鎮(zhèn)上，把自己做直銷員時(shí)發(fā)展的會(huì)員直接變成直銷員，“68元辦會(huì)員直接送100多元的大禮包，變成直銷員直接7折拿貨，誰不愿意才傻呢�！崩罴t梅的一個(gè)會(huì)員王明美就這樣由會(huì)員變成直銷員的。

王明美告訴界面新聞?dòng)浾�，自己�?004年開始用雅芳產(chǎn)品，都是從李紅梅那里買，還有積分，年底會(huì)根據(jù)積分返還禮品。因家里好幾個(gè)姐妹都是跟著她用雅芳，到2007年索性直接轉(zhuǎn)成直銷員。李紅梅一度發(fā)展了400多個(gè)直銷員。

跟位于北京的劉芳相比，400多個(gè)直銷員算不得厲害。劉芳的店在同一時(shí)期一個(gè)月就能發(fā)展上百名直銷員。在劉芳的記憶中，2008年前后是雅芳中國(guó)發(fā)展的巔峰期�！�2006年突然開會(huì)告訴我們要發(fā)展直銷員啦，對(duì)比之后我發(fā)現(xiàn)，反正都是7折給貨，直銷的量大，還省事。后來直銷員有了獎(jiǎng)勵(lì)，大家都很積極�！�

北京雅芳的政策是，發(fā)展一個(gè)直銷員獎(jiǎng)勵(lì)專賣店5元。劉芳每個(gè)月大部分精力都放在發(fā)展直銷員上面，有時(shí)候一個(gè)月能找上百個(gè)直銷員。她說自己“一度都不想賣貨了，就想找直銷員，整名字去�！币�?yàn)樘峁┳约喊l(fā)展的直銷員需要身份證，和其他店主一樣，劉芳從網(wǎng)上買了很多身份證，店主進(jìn)貨同樣的折扣沒有贈(zèng)品，用直銷員的名字進(jìn)貨，300元的產(chǎn)品送10袋試用裝，還有獎(jiǎng)勵(lì)�！坝斜阋四哪懿徽�，送的試用裝一人可以分5袋�！被�本上到店的顧客都被她發(fā)展成了直銷員。

但“直銷就是太亂，根本管不了”。劉芳很明顯能感覺到生意不好是在2011年，那時(shí)她辭掉了店內(nèi)3名員工，一人身兼店員、店長(zhǎng)、美容師數(shù)職。2012年雅芳調(diào)了一次價(jià)，拿貨價(jià)改成了7.5折，后果就是“之前的老顧客流失了，新顧客又不來，一折騰就損一批人”。

直銷與門店陷入了對(duì)客戶、資源的爭(zhēng)奪，這造成了雅芳價(jià)格體系的混亂。

龍贊認(rèn)為，從直銷行業(yè)特有的規(guī)律看，直銷屬于情感營(yíng)銷，同時(shí)又有一套完善的價(jià)格體系，例如安利、如新等直銷企業(yè)有比較嚴(yán)格的價(jià)格體系，在不同級(jí)別的直銷員處拿貨的價(jià)格不同，這個(gè)體系森嚴(yán)，管理方便。雅芳兩次轉(zhuǎn)型完全悖離了這樣的規(guī)律，反而落得“邯鄲學(xué)步”——?jiǎng)e人的沒學(xué)會(huì)，自己的走不通。

遠(yuǎn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的李紅梅也覺得越來越做不下去了。她告訴界面新聞?dòng)浾�，專賣店每個(gè)月至少進(jìn)貨7000元，而且每個(gè)月有各種促銷，有時(shí)候自己會(huì)進(jìn)一點(diǎn)促銷力度比較大的產(chǎn)品，但實(shí)際上會(huì)押錯(cuò)貨，造成積壓。再加上很多直銷員可以在專賣店退換貨，有些直銷員不好賣就要求退貨，貨品二次積壓，到了2012年這種情況越來越多，很多直銷員逐步退出了雅芳專賣店。李紅梅也放棄了雅芳，轉(zhuǎn)型做化妝品集合店。

至今，李紅梅仍對(duì)雅芳產(chǎn)品品質(zhì)深信不疑�！把欧嫉漠a(chǎn)品線非常好，從十幾塊的到300塊的都有，讓各收入階層的消費(fèi)者都能找到適合自己的產(chǎn)品�！痹诶罴t梅眼里，雅芳模式一直變來變?nèi)ナ瞧扔谡�府的壓力，政府是雅芳失敗的最根本原因，“政府不高興了，雅芳就得改變。這種半直銷半專賣店的模式讓雅芳走向了失敗�！�

2008年，是雅芳中國(guó)極為痛苦的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，雅芳被曝出“賄賂門”。此后，雅芳中國(guó)區(qū)就一直不太平——業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重、人事持續(xù)動(dòng)蕩。

2008年，雅芳集團(tuán)對(duì)外公告，因雅芳中國(guó)涉嫌商業(yè)賄賂，已對(duì)其展開內(nèi)部調(diào)查。當(dāng)時(shí)熟悉中國(guó)市場(chǎng)的大中華區(qū)總裁高壽康因此離職，雅芳中國(guó)經(jīng)歷了來自南拉丁美洲總經(jīng)理的奧多內(nèi)茲、來自加拿大的雅芳總裁林展宏、來自臺(tái)灣雅芳總經(jīng)理的葉靖慧三任領(lǐng)導(dǎo)者。2015年11月葉靖慧又回到臺(tái)灣，雅芳中國(guó)總經(jīng)理一職仍處于空缺狀態(tài)。

基本上每一位新上任者都在調(diào)整在華策略，使雅芳中國(guó)在零售專賣店和直銷之間搖擺不定。雅芳中國(guó)的業(yè)績(jī)年年下滑，2011年至2014年，雅芳（中國(guó)）的銷售額依次為10億元、7億元、6億元和3.5億元�？蓪�(duì)比的是，2014年，直銷行業(yè)的安利中國(guó)和完美中國(guó)分別是287億元和225億元。

尤其是2013年雅芳再次從直銷轉(zhuǎn)為專賣店時(shí)，策略的頻繁失誤和反復(fù)已經(jīng)使雅芳積重難返。龍贊告訴界面新聞?dòng)浾撸?013年直銷轉(zhuǎn)型，是雅芳發(fā)展史上又一敗筆，轉(zhuǎn)型意味著雅芳放棄店鋪，沒有平衡專賣店和直銷員之間的利益，以及管理層和專賣店之間的關(guān)系，轉(zhuǎn)型不僅傷害了大量的專賣店人員，反過來又影響了直銷人員對(duì)店鋪的信任。

雖然屢次否認(rèn)退出中國(guó)市場(chǎng)的傳聞，雅芳中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)萎縮，劉芳的店鋪仍然冷清，她說自己“還想繼續(xù)做下去，但只能走一步看一步”。

除了中國(guó)業(yè)務(wù)不斷萎縮，雅芳在全球也只能賣業(yè)務(wù)以自救。

12月18日，雅芳與私募股權(quán)投資公司博龍資產(chǎn)管理公司（Cerberus Capital Management LP）已經(jīng)確定達(dá)成價(jià)值6.05億美元的協(xié)議，包括Cerberus將以1.7億美元的價(jià)格購(gòu)入雅芳北美業(yè)務(wù)80.1%的股權(quán)，以及Cerberus斥4.35億美元購(gòu)入雅芳的優(yōu)先股，用以獲得雅芳17%的股權(quán)。截至12月17日收盤，雅芳市值為18億美元。而2004年市值峰值是240億美元。

出售北美業(yè)務(wù)被稱為改善雅芳的資產(chǎn)負(fù)債狀況，截至今年9月，雅芳負(fù)債超過20億美元，業(yè)績(jī)也并無明顯好轉(zhuǎn)。雅芳2015年第三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季業(yè)績(jī)從上年同期的凈盈利9200萬美元轉(zhuǎn)為凈虧損6.97億美元，營(yíng)收同比下降22%，至16.669億美元。

這延續(xù)了雅芳已經(jīng)超過3年連續(xù)虧損的狀態(tài)，期間也不斷有收購(gòu)傳聞出現(xiàn)，但并無人整體接盤。

早在2010年雅芳就開始用裁員、業(yè)務(wù)調(diào)整等各種手段自救，期間也更換過CEO，但效果甚微。

2010年，雅芳公司以9000萬美元的價(jià)格將其在日本雅芳公司中的主要股份出售給TPG投資公司。

2012年，法國(guó)香水巨頭科蒂（Coty）集團(tuán)曾向當(dāng)時(shí)深陷受賄丑聞的雅芳提交了價(jià)值100多億美元的收購(gòu)要約，但被雅芳拒絕，并堅(jiān)持從自身謀求改革。并在當(dāng)年4月?lián)Q了CEO，來自強(qiáng)生的謝琳·麥考伊（Sheri McCoy）被寄予厚望，并開始了一系列裁員改革，主要表現(xiàn)為退出部分海外市場(chǎng)和裁員。

2012年12月，雅芳裁員1500人，退出韓國(guó)和越南市場(chǎng)；2013年4月和12月，雅芳先后裁員400和650人，撤出愛爾蘭，同時(shí)關(guān)閉歐洲、中東和非洲的部分業(yè)務(wù)。

但謝琳·麥考伊并沒有將雅芳帶出低谷。2014財(cái)年雅芳收入88.51億美元，比2013財(cái)年99.55億美元減少11%，凈虧損從100萬美元增加至3.85億美元。截至2014年底，雅芳營(yíng)業(yè)產(chǎn)生現(xiàn)金流有3.60億美元，較2013年底減少了1.80億美元，凈債務(wù)增加2800萬美元至16億美元。

2015年7月，雅芳把旗下的英國(guó)天然護(hù)膚品牌LizEarle以約2.09億美元的價(jià)格賣給了沃爾格林博茲聯(lián)合公司（Walgreens Boots Alliance），后者是由英國(guó)醫(yī)藥及保健美容集團(tuán)Alliance Boots和美國(guó)最大藥房連鎖集團(tuán)Walgreens今年初合并而成。雅芳表示，這筆全現(xiàn)金交易的收益將用于贖回2016年3月到期的2.5億美元票據(jù)。

也許，129歲的雅芳真的老了；也許，沒有公司能夠永生。