蒂芙尼睡不著了 潘多拉是如何讓女性買(mǎi)上癮的

相對(duì)于蒂芙尼Tiffany等珠寶品牌處于業(yè)績(jī)受挫，Pandora猶如一匹黑馬成功地讓消費(fèi)者相信了一個(gè)概念：你買(mǎi)的Pandora就是全天下獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。圖為其中一間門(mén)店。

　　丹麥珠寶品牌潘多拉Pandora品牌的靈感來(lái)源于希臘神話(huà)，而它近年來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也成為了行業(yè)的神話(huà)。在奢侈品和珠寶消費(fèi)疲軟的市場(chǎng)環(huán)境下，Pandora過(guò)去四年的年銷(xiāo)售額均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)平均保持高雙位數(shù)增長(zhǎng)，該公司自2010年上市以來(lái)，股價(jià)已經(jīng)增長(zhǎng)了3倍以上。今年下半年，集團(tuán)市值一度突破1000億人民幣。

　　值得關(guān)注的是，該集團(tuán)也成為全球化程度僅次于施華洛世奇的珠寶商，第1、3、4分別為施華洛世奇、Tiffany和卡地亞。截止至目前，Pandora已迅猛發(fā)展成為全球銷(xiāo)售量第3大的珠寶品牌。

　　Pandora在1982年由金匠PerEnevoldsen和其妻子Winnie在丹麥哥本哈根創(chuàng)立。剛開(kāi)始，這對(duì)夫婦經(jīng)常前往泰國(guó)尋找進(jìn)口珠寶，隨著產(chǎn)品訂單需求增加，他們逐漸開(kāi)始代理泰國(guó)珠寶轉(zhuǎn)向批發(fā)給丹麥的客戶(hù)。1987年，經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的批發(fā)業(yè)務(wù)，夫婦二人籌得一筆不菲的資金，公司也搬到了更大的場(chǎng)地，同時(shí)迎來(lái)了第一個(gè)珠寶設(shè)計(jì)師。自此，Pandora正式開(kāi)始專(zhuān)注于創(chuàng)造設(shè)計(jì)自己的獨(dú)特珠寶。

1982年，丹麥金匠PerEnevoldsen與妻子Winnie于風(fēng)情樸素的首都哥本哈根，開(kāi)設(shè)了一家珠寶店，圖為創(chuàng)始人夫婦。

　　1989年，公司決定開(kāi)始在泰國(guó)建廠生產(chǎn)珠寶。2000年，Pandora首次在丹麥推出魅力手鏈概念，受到積極的市場(chǎng)反響，在消費(fèi)者需求增長(zhǎng)的鼓舞下，集團(tuán)開(kāi)始進(jìn)軍全球市場(chǎng)區(qū)。Pandora于2003年正式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，隨后擴(kuò)展至德國(guó)和澳大利亞。在接下來(lái)的幾年中，Pandora迅速成為泰國(guó)最主要的第三方分銷(xiāo)商和具有強(qiáng)大生產(chǎn)力的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)零售平臺(tái)。為進(jìn)一步提高產(chǎn)能，Pandora于2005年在泰國(guó)建立了一個(gè)規(guī)模高達(dá)六層樓的制造工廠，實(shí)際上，這也是Pandora利潤(rùn)增長(zhǎng)的護(hù)城河，因?yàn)槠涑杀驹跂|南亞廉價(jià)勞動(dòng)力密集的泰國(guó)建廠而控制得很低。

運(yùn)用快時(shí)尚模式，Pandora有超過(guò)700種獨(dú)特的手鐲和吊飾款式，配搭效果層出不窮。

　　為什么Pandora近年來(lái)成長(zhǎng)得如此之快?更直白的說(shuō)潘多拉是如何讓女性消費(fèi)者買(mǎi)上癮?有分析認(rèn)為其成功的重要原因是Pandora產(chǎn)品的參與感，Pandora的秘密在于讓自己的產(chǎn)品成為與消費(fèi)者互動(dòng)的媒介本身，即自己產(chǎn)品本身就有參與感、因此獲得了消費(fèi)者的熱烈追捧。

　　為產(chǎn)品賦予意義，打造獨(dú)一無(wú)二

　　Pandora最厲害的地方在于，通過(guò)自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手段，那就是你買(mǎi)的潘多拉手鏈將是全天下獨(dú)一無(wú)二的。Pandora推出了一個(gè)與眾不同的專(zhuān)利概念，可自行選取吊墜和手鏈，任意組合的個(gè)性化手鏈。Pandora吊墜手鏈的設(shè)計(jì)，想要女性消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一種于人群之中仍能凸現(xiàn)個(gè)性的效果，讓她們參與設(shè)計(jì)自己的珠寶，表達(dá)自己的審美。在Pandora飾品的設(shè)計(jì)理念中，為顧客提供個(gè)性化珠寶的機(jī)會(huì)是一個(gè)非常重要的組成部分。

　　消費(fèi)者通過(guò)各種珠子自由搭配的排列組合，可以說(shuō)沒(méi)有兩條一模一樣的手鏈，因?yàn)槿藗儠?huì)按照自己的喜好和背后的意義去選擇不一樣的珠子。除了獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性以外，每一個(gè)手鏈吊墜都有其背后所代表的意義，比如自己生日的日期，代表伴侶表達(dá)愛(ài)意的心形、用數(shù)字表示的紀(jì)念日、嬰兒車(chē)代表做了母親等等。Pandora的廣告語(yǔ)是UnforgettableMoments(難忘的瞬間)，就像有人會(huì)為了留住某些記憶去紋身一樣，這些珠子象征著各種紀(jì)念日，讓女性喜歡因?yàn)榧o(jì)念而購(gòu)置珠寶的本能得到宣泄，為產(chǎn)品本身賦予意義，讓Pandora的吊墜受到青睞。

　　在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，商品實(shí)際上分為產(chǎn)品、商品、服務(wù)以及體驗(yàn)四個(gè)階段。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，獨(dú)一無(wú)二就是最特別的體驗(yàn)，為了獨(dú)一無(wú)二的東西，消費(fèi)者也愿意多付出一點(diǎn)溢價(jià)。星巴克的產(chǎn)品為什么賣(mài)這么貴?因?yàn)樗�賣(mài)的不是咖啡，而是一種顧客體驗(yàn)。

　　提供多種選擇，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

　　不同于其他做吊墜手鏈的珠寶品牌全品類(lèi)鋪展，Pandora專(zhuān)注做手鏈，所以一提到DIY的吊墜手鏈消費(fèi)者首先想到的就是這個(gè)品牌，這種品牌聯(lián)想力無(wú)形中增加了品牌的凝聚力。Pandora有超過(guò)700種獨(dú)特的手鐲和吊飾款式，配搭效果層出不窮。消費(fèi)者也可以根據(jù)不同場(chǎng)合自由地重新配搭出不同風(fēng)格的手鏈。一條基礎(chǔ)鏈，吸引著女性消費(fèi)者無(wú)限投入購(gòu)買(mǎi)在上面的珠子。

　　此外，根據(jù)流行趨勢(shì)，Pandora運(yùn)用快時(shí)尚的運(yùn)營(yíng)模式，幾乎每月都有新款上市，刺激追逐流行的女性消費(fèi)者。去年P(guān)andora與迪士尼達(dá)成合作協(xié)議，將迪士尼經(jīng)典動(dòng)畫(huà)形象引入其珠寶設(shè)計(jì)當(dāng)中，推動(dòng)了銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。為了應(yīng)和這些新款的推出，Pandora官網(wǎng)每個(gè)月還會(huì)做線(xiàn)上雜志，介紹新款商品外，也與服裝潮流相結(jié)合，傳達(dá)一種時(shí)尚觀念。

　　讓線(xiàn)上成為品牌體驗(yàn)店

　　作為一個(gè)珠寶品牌，Pandora在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上動(dòng)作也頗多。珠寶品牌在消費(fèi)者印象中較為高貴冷艷，而Pandora卻展現(xiàn)出具有親和力的一面，可以在微博、Instagram、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)上看到Pandora與消費(fèi)者親近的互動(dòng)和交流。

　　除了交流的作用，線(xiàn)上平臺(tái)還給消費(fèi)者提供了體驗(yàn)功能。因?yàn)橛刑�多選擇，當(dāng)消費(fèi)者第一次進(jìn)入Pandora零售店時(shí)確實(shí)會(huì)有點(diǎn)鋪天蓋地的感覺(jué)。從哪里開(kāi)始選擇?顏色主題是怎樣的?暢銷(xiāo)款的字母、符號(hào)和數(shù)字等吊墜系列可以先在官網(wǎng)由消費(fèi)者自己在線(xiàn)做搭配，這也是推動(dòng)消費(fèi)者走進(jìn)店鋪購(gòu)買(mǎi)的重要?jiǎng)恿Α．?dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上設(shè)計(jì)自己的手鏈時(shí)，將會(huì)比較容易處理這些大大小小的問(wèn)題。在網(wǎng)上你可以自由嘗試一些瘋狂大膽的設(shè)計(jì)，也有時(shí)間去慢慢選擇吊飾和改變初衷。

　　回顧Pandora的發(fā)展歷程，其實(shí)也是消費(fèi)者選擇商品的決策心理在這幾十年發(fā)生的巨大轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一件商品，從最早的功能式消費(fèi)，到后來(lái)的品牌式消費(fèi)，到近年流行起來(lái)的體驗(yàn)式消費(fèi)。讓消費(fèi)者參與，能滿(mǎn)足在場(chǎng)介入的心理需求，激發(fā)張揚(yáng)個(gè)性的消費(fèi)訴求。不管是在體驗(yàn)店還是官方網(wǎng)站上，選擇吊墜搭配手鏈，就是消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)，為自己量身定做的過(guò)程，而這樣一條被賦予特殊意義的Pandora手鏈，也逐漸為品牌擴(kuò)大影響力。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在除意大利外的歐洲奢侈時(shí)尚品牌中，今年上半年稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)增長(zhǎng)最快的是Pandora，錄得高達(dá)37.2%，隨后是LVMH錄得21.9%和Zara母公司Inditex錄得20.2%。第三季度Pandora業(yè)績(jī)延續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額錄得46億丹麥克朗，稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)率為39%，高于之前預(yù)期的38%，凈利潤(rùn)為14億丹麥克朗，去年同期數(shù)據(jù)為10億丹麥克朗，超過(guò)分析師的預(yù)期。Pandora在10月推出的秋季新品，包括Pandora玫瑰系列貢獻(xiàn)良多。期內(nèi)，約50%的營(yíng)業(yè)額是由過(guò)去12個(gè)月推出的產(chǎn)品產(chǎn)生的。值得關(guān)注的是Pandora串珠消費(fèi)者的粘性非常高，尤其對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)一旦入手就很難控制住不買(mǎi)。

　　截止目前，Pandora在全球的100多個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)2000家獨(dú)立店鋪。集團(tuán)CEOAndersColdingFriis早前表示，全球門(mén)店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張帶動(dòng)了銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，過(guò)去一年里，Pandora公司共增設(shè)了405間概念店和118間店中店，同時(shí)大舉減少了與多品牌零售商的合作。到2018年，集團(tuán)計(jì)劃每年新增200至300家門(mén)店，其中20%位于亞太地區(qū)，今年，Pandora預(yù)計(jì)新增275家門(mén)店，多于此前預(yù)計(jì)的250家。

　　Pandora雖然不能完全跟Tiffany直接對(duì)比，但相對(duì)于Tiffany近一年來(lái)的黯淡業(yè)績(jī)，Pandora強(qiáng)勁的增長(zhǎng)在暗示珠寶消費(fèi)的最常見(jiàn)驅(qū)動(dòng)力正在改變。一般來(lái)講，款式，寶石成色和高價(jià)位是人們購(gòu)買(mǎi)珠寶的主要目的，而Pandora則一改常規(guī)，將匠心獨(dú)具的款式設(shè)計(jì)、獨(dú)家定制和意義結(jié)合在了一起，其中最重要的就是意義。Pandora的目標(biāo)是成為“世上最有愛(ài)的珠寶品牌”，而他們實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的方法就是將每一顆串珠都打造成消費(fèi)者生命中具有特殊意義的紀(jì)念品，做禮物送給別人最合適不過(guò)。

　　有業(yè)界分析人士指出，Tiffany業(yè)績(jī)不堪的原因是犯了一個(gè)錯(cuò)誤，那就是一成不變向追求新鮮感和新品的年輕消費(fèi)者出售同樣的老產(chǎn)品，越來(lái)越多的千禧一代覺(jué)得Tiffany老了已過(guò)時(shí)�，F(xiàn)在的千禧一代更喜歡新興品牌。EdwardJones分析師BrianYarbrough稱(chēng)，高端時(shí)尚零售愈發(fā)困難，百貨商店也在苦苦掙扎，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者在不斷追求新鮮感，而不想要人人都有的同一款產(chǎn)品，這就是為什么他們現(xiàn)在更喜歡Pandora，因?yàn)樗麄兛梢栽谑稚吓宕魃锨Э畈煌�的手鐲，在Tiffany，你不能擁有這些。據(jù)市場(chǎng)研究公司UnityMarketing的分析師PamelaDanziger透露，Pandora以及AlexandAni，這兩個(gè)品牌正在瓜分Tiffany的市場(chǎng)份額，更重要的是，它們還提供吸引年輕消費(fèi)者的定制化珠寶服務(wù)。從全球市場(chǎng)來(lái)看，Tiffany幾乎處于全面受挫的狀態(tài)。今年第三季度，其在除中國(guó)外的其它地區(qū)均錄得5年來(lái)最慢增長(zhǎng)。

　　根據(jù)集團(tuán)最新的財(cái)報(bào)顯示，Pandora還沒(méi)有完全打開(kāi)中國(guó)這個(gè)世界第一大珠寶消費(fèi)國(guó)的市場(chǎng)，截止目前店鋪規(guī)模還不足100間，為了擴(kuò)張亞太市場(chǎng)，今年1月，Pandora以2200萬(wàn)美元的代價(jià)從原分銷(xiāo)商N(yùn)orbreezeGroup處回購(gòu)了新加坡和澳門(mén)的15家概念店和5家店中店，并收回了菲律賓的分銷(xiāo)權(quán)，此舉加強(qiáng)了品牌在增速最快的亞太地區(qū)的認(rèn)知度。

　　Pandora最大的是市場(chǎng)是美國(guó)和歐洲，而中國(guó)所在的泛太平洋地區(qū)只有約10%。不過(guò)中國(guó)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度驚人，是其他市場(chǎng)的兩倍，2016年10月28日，Pandora在天貓開(kāi)設(shè)的官方旗艦店全面進(jìn)軍中國(guó)的在線(xiàn)市場(chǎng)，有理由相信未來(lái)完全打開(kāi)中國(guó)大陸市場(chǎng)之后Pandora還會(huì)帶給行業(yè)更大的驚喜。