蒂芙尼大戰(zhàn)卡地亞：看蒂芙尼在中國的營銷

卡地亞在2012年、2013年連續(xù)兩年都進入了貝恩《中國奢侈品市場研究》中最想擁有的三大奢侈品榜單前十，然而訂婚鉆戒和婚慶珠寶的銷售，榜上無名的蒂芙尼還是超越了這位對手。

　　作為可能是唯一一家會往注冊用戶郵箱里發(fā)送“選購300美元以下節(jié)日禮物”郵件的奢侈品公司，蒂芙尼看到了這種平易近人的銷售方式帶來的好處。

　　在奢侈品公司在中國遭受重大銷售挫折的2013年，蒂芙尼公司董事長兼首席執(zhí)行官Michael J. Kowalski聲稱中國區(qū)的表現(xiàn)“非常好”，他近日到訪中國，幫助推廣蒂芙尼紐約第五大道旗艦店里的鎮(zhèn)店之寶Tiffany Diamond。

　　這是一顆重達128.54克拉的枕形黃鉆，由品牌創(chuàng)始人查爾斯·路易斯·蒂芙尼在1878年購得，并以自己的姓氏命名。1961年電影《蒂芙尼的早餐》的宣傳海報里奧黛麗·赫本佩戴的項鏈上鑲嵌的就是這塊鉆石。它近日在北京國貿三期的蒂芙尼旗艦店中對公眾展出。

　　Michael J. Kowalski把中國區(qū)增長的原因歸結為消費者對該品牌日益了解，以及過去幾年的店面擴張。目前蒂芙尼在中國運營著24家專賣店，未來將以每年3至4家的速度增長。Michael J. Kowalski曾對《華爾街日報》表示，蒂芙尼在中國的銷售額增速將遠遠高于10%至12%。

　　蒂芙尼公司2013年11月26日發(fā)布的第三季度財報顯示，公司凈收益相比慘淡的2012年同比增長50%，蒂芙尼單日股價大漲8.7%，為年內最大單日升幅。其中，亞太地區(qū)銷售增幅27%，達到2.38億美元，同店銷售成長率達到22%。而全球這兩個百分比都在7%。Kowalski承認中國市場是這個漂亮業(yè)績的主要力量，他對《第一財經(jīng)周刊》表示，在這個時候把黃鉆帶來中國，是因為想表達蒂芙尼想要在這里高速發(fā)展的野心�！八�代表了我們品牌的最高質量、設計和切工，也代表了我們的歷史�！遍L期以來，這家總部位于紐約的珠寶商的銷售大多由美國本土消費驅動，但現(xiàn)在情況正在發(fā)生變化。

　　12年前，蒂芙尼第一次在中國開店，它們大力推廣公司一款1886年就問世的設計：蒂芙尼六爪鑲嵌鉆戒(Tiffany Setting Diamond Solitaire Ring)。這種切割和鑲嵌方式可以保證鉆石能夠最大限度地呈現(xiàn)光芒。事實上，蒂芙尼是把鉆石和訂婚聯(lián)系在一起的重要商業(yè)力量，正是因為這家公司，用鉆戒求婚才變成了傳統(tǒng)。

　　如今蒂芙尼想盡量延續(xù)這種傳統(tǒng)的影響力�！叭藗儼蚜�爪鑲嵌鉆戒看做訂婚戒指的標準。這對我們的婚慶珠寶在中國的銷售有很大的幫助�！钡佘侥醽喬珔^(qū)總裁Stephane Lafay對《第一財經(jīng)周刊》表示。

　　值得一提的是，不管是否與傳奇黃鉆的展出相呼應，黃鉆系列目前是蒂芙尼最暢銷的品類。在購買鉆石產品的時候，知道多少切工和寶石相關的術語成為是否“懂行”的衡量手段。對于很多中國消費者而言，諸如“六爪鑲嵌”這樣的名詞就像一種品牌，它和價格、檔次以及質量保證直接聯(lián)系在一起。

　　中國消費者的確最青睞這家公司的訂婚鉆戒類產品。一般來說，蒂芙尼的珠寶產品分為四大品類。根據(jù)公司2012年財報，售出產品中高級珠寶和華貴珠寶的平均價格為5500美元;訂婚鉆戒和婚慶珠寶，平均價格3800美元;925銀、金和RUBEDO金屬珠寶，260美元;設計師系列珠寶，490美元。在這四大品類中，亞太地區(qū)的訂婚鉆戒和婚慶珠寶的銷售額占到了36%，其中大部分是鉆石產品，在全球這個數(shù)字只有29%。

　　主打訂婚鉆石這一產品品類讓蒂芙尼的品牌在中國呈現(xiàn)出一種個人色彩，這一點和競爭對手卡地亞、寶格麗等非常不同，后者更愛宣揚品牌歷史和高貴傳統(tǒng)。

　　另一個被證明行之有效的營銷方法，則是大規(guī)模使用該品牌標志性的藍色。無論是專賣店的外觀還是手提袋，這種顏色都被一再強調。

　　你從幾家公司的廣告就能看出這一點。蒂芙尼廣告的特點是溫情，廣告里沒有明星模特和耀眼的珠寶，只有溫暖餐桌邊依偎的情侶身后藏著小藍盒子，或者漫天雪花下第五大道旗艦店門口的一家四口拎著蒂芙尼的藍色購物袋;而卡地亞以其法國皇家式的豪華示人，比如2012年《Cartier L'Odyssee奇幻旅程》這部長達三分半鐘耗資千萬美元的廣告大片中，一只美洲豹漫游了歐洲、美國、俄羅斯、印度和中國，氣勢恢宏，最后還有超模Shalom Harlow出場。

　　卡地亞選擇在央視黃金時段投放廣告，蒂芙尼的廣告投放目標則是豆瓣小站，它和《了不起的蓋茨比》電影條目合作，在劇照頁面的廣告位上刊登劇中人物佩戴蒂芙尼珠寶的照片。截至2012年年底，法國珠寶品牌卡地亞在中國的門店數(shù)量有224家之多，幾乎是蒂芙尼的十倍;與此同時，卡地亞在2012年、2013年連續(xù)兩年都進入了貝恩《中國奢侈品市場研究》中最想擁有的三大奢侈品榜單前十，然而訂婚鉆戒和婚慶珠寶的銷售，榜上無名的蒂芙尼還是超越了這位對手。

　　“人們用蒂芙尼慶祝人生中最重要、最幸福的時刻�！盨tephane Lafay說，但Michael J. Kowalski在《華爾街日報》的采訪中承認，在找到合適的營銷方法之前，這家公司的確走過不少彎路。

　　“當我們首次進入中國市場時，我們在呈現(xiàn)品牌方面也同樣謹小慎微，但卻出現(xiàn)了問題。人們完全看不到我們的品牌標識。他們不明白這家店是干什么的。在如何溝通品牌信息方面，我們必須更加直接，不要太精細。在講述品牌故事時，我們需要做得更好，在消費者眼中樹立一個更深沉、更豐富、更強有力的品牌形象。我們意識到，盡管我們的品牌在消費者中贏得了廣泛知名度，但我們仍需非常努力，進一步加大消費者對品牌的深度了解。人們對我們的品牌傳承了解有限，不知道鉆石是我們的核心業(yè)務，也不知道我們自己切割鉆石�！�

　　如今蒂芙尼學會更加直白地呈現(xiàn)品牌，比如加大專賣店門口的Logo體積。這和美國第五大道旗艦店的風格完全不同，在那里，只有大門兩側的花崗巖門面上刻有Tiffany的字樣，長60厘米，寬15厘米，且這是旗艦店唯一出現(xiàn)Logo的地方。

　　另一個被證明行之有效的營銷方法，則是大規(guī)模使用該品牌標志性的藍色。無論是專賣店的外觀還是手提袋，這種顏色都被一再強調。

　　相比競爭對手的皇室背景，蒂芙尼更傾向于強調一種類似于美國夢一樣的品牌精神。Michael J. Kowalski聲稱蒂芙尼代表“雄心壯志，不代表你是誰，而是你能成為誰�！边@或許是一個品牌的抽象宣言，但蒂芙尼的確沒有太多的奢侈品作派：它們在官網(wǎng)上標注產品價格，推銷125美元起的銀飾，還發(fā)送那些標注了產品價格區(qū)間的電子郵件。

　　不過要增加蒂芙尼未來對中國消費者的吸引力，強化這種帶有個人獎勵和美國夢色彩的品牌形象并不是最可靠的發(fā)展路徑。截至10月31日的第三財政季度，蒂芙尼在美國開業(yè)至少一年的同店銷售額同比僅增長1%，其中大部分銷售額來自主要面向游客的紐約旗艦店。Michael J. Kowalski希望能夠把游客變成�？�，他表示自己必須進一步提高店鋪的運營水準，比如增加說普通話的專業(yè)銷售人員，盡管這樣的人非常難找。