利潤大漲！波司登的套路適用轉(zhuǎn)型中的美邦們嗎？

近年來，波司登這個(gè)20多年羽絨行業(yè)第一的品牌，也曾經(jīng)歷轉(zhuǎn)型艱難。

　　同大多數(shù)傳統(tǒng)品牌一樣，波司登曾在短時(shí)間內(nèi)門店從原本的8300多家陡然增長到13000多家，粗放擴(kuò)張之后面臨的是大量貨品積壓，導(dǎo)致營業(yè)收入連續(xù)兩年下跌，凈利潤連續(xù)三年下跌。

　　但是，近年以來不斷努力轉(zhuǎn)型的波司登終于迎來轉(zhuǎn)機(jī)，實(shí)現(xiàn)營收和凈利潤的雙增長。其公布的財(cái)年中期報(bào)告顯示，截至2016年9月30日止6個(gè)月時(shí)間內(nèi)，波司登實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入25.67億元，與去年同期相比增長0.11%，實(shí)現(xiàn)凈利1.57億元，同比增幅20.3%。

　　梳理渠道、關(guān)閉低效門店，波司登的轉(zhuǎn)型在曲折中前行，終于迎來業(yè)績春天。

　　一方面由于零售渠道升級，如電商沖擊和百貨衰落；另一方面也受到用戶消費(fèi)偏好改變影響，不少鞋服傳統(tǒng)企業(yè)跟波司登一樣也都經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型之痛。但波司登經(jīng)歷連續(xù)兩年?duì)I收下滑之后扭轉(zhuǎn)了頹勢，其轉(zhuǎn)型的方法可能值得一些身處“不轉(zhuǎn)型就會(huì)死”的服飾品牌們的借鑒。無論是集團(tuán)對旗下品牌作了梳理和淘汰，還是意識到了品牌建設(shè)和消費(fèi)者體驗(yàn)的重要性，并通過推出迪士尼系列以及與曾任職于奢侈品品牌Prada和另一輕奢羽絨品牌Moncler的國際級設(shè)計(jì)師的合作，提高品牌調(diào)性，俘獲年輕市場。

　　不過，轉(zhuǎn)型并不在一朝一夕，也并沒有一條萬能的法則，只有在自身的經(jīng)驗(yàn)上反復(fù)修正，方能找準(zhǔn)方向。但問題是，風(fēng)云變幻的零售行業(yè)，并不會(huì)停留等待。

“四季化”戰(zhàn)略調(diào)整

　　“今年受拉尼娜氣象影響天氣寒冷，可以說是羽絨服的大年�！币晃粯I(yè)內(nèi)資深人士告訴記者，自家羽絨服今年相比去年銷售同比翻了整整一倍。

　　對于羽絨服這樣季節(jié)性極強(qiáng)的品類來說，上半年往往以新貨的訂貨生產(chǎn)以及反季節(jié)清理庫存的銷售為主。因此，作為一個(gè)“看天吃飯”的品類，上半年對于羽絨服公司常為銷售淡季。

　　為此，波司登在2009年提出以羽絨業(yè)務(wù)為核心的“多品牌化”、“四季化”、“國際化”的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行轉(zhuǎn)型。通過多品牌戰(zhàn)略應(yīng)對ZARA和H&M等快消市場及奢侈品市場的侵襲，并豐富和填補(bǔ)上半年的銷售。2009年，波司登全資收購擁有波司登男裝品牌的公司，發(fā)展自有男裝品牌，實(shí)現(xiàn)四季化的第一步。其后，更花了3億元在倫敦中心商區(qū)開設(shè)海外旗艦店，開始國際化路線。

　　此后波司登更是進(jìn)一步在收購兼并上大展拳腳，先是通過合資公司方式拿下美國街頭潮流品牌洛卡薇爾（Rocawear）的中國代理權(quán)，接著自創(chuàng)女裝品牌瑞奇，2011年至今又通過擴(kuò)股增資、收購品牌的方式拓展女裝、童裝市場，通過持有摩高、杰西、邦寶等品牌股份的方式拓展業(yè)務(wù)。

　　然而，“由于羽絨服與其他服裝的從生產(chǎn)到備貨周期到市場運(yùn)作等完全不同”業(yè)內(nèi)人士告訴記者。也正因?yàn)榇�，波司登在非羽絨服領(lǐng)域的準(zhǔn)備相對不足，因此，這些戰(zhàn)略并沒有得到預(yù)期的效果，一定程度上還分散了有限的營銷資源。但難得的是，面對激烈的女裝市場競爭，波司登當(dāng)機(jī)立斷，在2012年和2014年分別砍掉了洛卡維爾休閑裝和瑞琦女裝等發(fā)展雞肋的品牌，最終剩下杰西、邦寶、摩高三個(gè)品牌。

　　波司登創(chuàng)始人高德康曾在2015年接受媒體采訪時(shí)曾表示，計(jì)劃三年內(nèi)將波司登羽絨服相對整體業(yè)務(wù)的占比從80%左右調(diào)整到60%甚至以下，“未來最好的是五五開�！毕嘈挪ㄋ镜俏磥磉�會(huì)在四級化上積極努力。從財(cái)報(bào)上可以看出，其品牌羽絨服依舊成為上半財(cái)年最大收入，相比去年的47.2%提高至56.5%，但目前全年數(shù)據(jù)部分尚未公布，有待觀望。

渠道和庫存，繞不開的痛

　　和波司登一樣，許多傳統(tǒng)品牌都曾經(jīng)歷過這樣的惡性循環(huán)：在電子商務(wù)還未充分發(fā)展的年代，國內(nèi)消費(fèi)場景主要是百貨商場和街邊店，傳統(tǒng)品牌依靠渠道控制，粗放地?cái)U(kuò)張門店導(dǎo)致貨品積壓，接著鋌而走險(xiǎn)減少直營擴(kuò)張加盟，并鼓勵(lì)經(jīng)銷商三四線開店以消化庫存，再到經(jīng)銷商、加盟商因“消化不良”卷入低價(jià)促銷的惡性競爭。如此，企業(yè)在極具膨脹的野心和隨之而來的困惑中拉扯。

　　相比ZARA這類快時(shí)尚品牌只開直營店的扁平快模式，“品牌+批發(fā)”的經(jīng)營模式很大程度上增加了服飾企業(yè)的管理成本，從而導(dǎo)致企業(yè)純利率的下降。改造渠道，進(jìn)入銷售終端，把控消費(fèi)者心中的品牌形象對于傳統(tǒng)服飾行業(yè)的商家來說至關(guān)重要。

　　在波司登的商業(yè)架構(gòu)里，除了羽絨服主業(yè)之外，貼牌加工管理業(yè)務(wù)占總收入的比重在非羽絨服業(yè)務(wù)之上。然而今年上半年，羽絨業(yè)務(wù)和非羽絨業(yè)務(wù)卻填補(bǔ)了貼牌加工管理業(yè)務(wù)因訂單流失下滑的缺口。財(cái)報(bào)期間，波司登的貼牌業(yè)務(wù)較去年同期下降30.8%。

波司登方面解釋，貼牌業(yè)務(wù)收入下跌的原因主要是由于越來越多貼牌加工客戶傾向找一些具備跨國生產(chǎn)能力的廠房，這逐步成為國際趨勢。而面對這新趨勢，波司登也積極應(yīng)對，并已經(jīng)計(jì)劃在下一財(cái)年充分利用伊藤忠集團(tuán)位于東南亞的生產(chǎn)廠房，大大加強(qiáng)跨國生產(chǎn)的能力，爭取跟多的貼牌加工訂單。

　　要想品牌升級，必先減輕負(fù)擔(dān)，除了批發(fā)外，品牌也在自身渠道上做著調(diào)整。此次中期報(bào)告中的優(yōu)異表現(xiàn)的一大原因，便是得益于集團(tuán)對渠道的梳理和庫存的消化，同時(shí)通過對羽絨服和非羽絨服業(yè)務(wù)的庫存量及銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行控制和調(diào)整，減少不必要的庫存，從而提升了空間生產(chǎn)較高毛利的產(chǎn)品。

　　從其主營業(yè)務(wù)羽絨服板塊來看，增加了直營店鋪。截止到今年9月30日的6個(gè)月內(nèi)，占羽絨服銷售額85.2%的主品牌波司登，專賣店數(shù)量增加了127家至438家，原本數(shù)目較多的第三方經(jīng)銷商則減少了32家。而羽絨服零售網(wǎng)點(diǎn)則減少了449家至4822家，其中自營門店增加了95家至1789家，第三方經(jīng)銷商則減少了544家至3033家，自營和經(jīng)銷零售網(wǎng)點(diǎn)分別占比為37.1%和62.9%。而在代理網(wǎng)點(diǎn)上的改動(dòng)則更大，減少了368家經(jīng)銷商，而增開了229家集團(tuán)經(jīng)營的零售網(wǎng)點(diǎn)。

　　曾經(jīng)“激進(jìn)”的多品牌化擴(kuò)張戰(zhàn)略，趨向保守。旗下品牌康博關(guān)閉了137家門店，并將逐漸退出羽絨服市場，但其會(huì)保留店鋪以清理余下庫存；另一品牌雪中飛則關(guān)閉了370個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。在眾多羽絨子品牌中，只有品牌冰潔呈增長態(tài)勢，共增102家。

　　而在非羽絨服業(yè)務(wù)上，財(cái)年上半年，波司登男裝一度下滑12%，但財(cái)報(bào)期內(nèi)通過淘汰競爭力不足的店鋪，整體店鋪數(shù)目減少23家，業(yè)務(wù)收入略微上升了2.2%至1億元左右。摩高由于緊鎖政策，期內(nèi)店鋪數(shù)目減少57家至187家，收入減少21.6%至1億元。杰西通過加強(qiáng)自營店管理，加大對VIP客戶的維護(hù)以及零售渠道的優(yōu)化，收入上升6.7%至1.69億；而財(cái)報(bào)期間另一個(gè)完成收購的品牌邦寶收入約人民幣7630萬元人民幣，截至9月30日共215家店。

　　產(chǎn)品升級，線上測款功能被放大

　　今年雙11波司登全網(wǎng)銷售破4.28億元，是去年的雙倍。

　　“今年迪士尼系列賣得特別好，”在趙學(xué)軍看來，2016年對于波司登的電商部分是一個(gè)分水嶺，同過去以傳統(tǒng)基礎(chǔ)款為主不同，如今其線上以新品做主導(dǎo)。趙學(xué)軍透露，從去年線上貨品結(jié)構(gòu)新老款各占50%，“今年庫存占比減少，新款占比約70%”。而今年雙11的最終成績是超出團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)的，“原先根據(jù)往年售罄率預(yù)估旗艦店單店1.6億元左右”，最終旗艦店銷售額2.13億元，加上分銷商的全網(wǎng)銷售為2.92億元。而雙12的表現(xiàn)則延續(xù)了良好勢頭。

　　過去臃腫、保守的羽絨服設(shè)計(jì)逐漸被市場厭倦。隨著H&M、ZARA、GAP這樣的快時(shí)尚品牌在中國受到歡迎，提供給消費(fèi)者冬日帶來更多新面料的選擇，這也使得包括鴨鴨、雪倫、紅豆等羽絨服品牌集體走衰。

　　而波司登線上的新款占比提高，得益于對線上線下渠道的調(diào)整。據(jù)了解，波司登旗艦店雙11線下門店分倉發(fā)貨占比20%左右，相較去年在5~8%有了明顯提高，而明年將會(huì)在全國范圍鋪開。而截至目前，已納入全渠道的包括16家零售公司，以及30家左右的直營店。

　　減少不必要的庫存，同時(shí)也為毛利較高的新品以提升空間。中期報(bào)告中顯示，截至9月30日的6個(gè)月期間，波司登毛利由去年同期9.24億元上升9.4%至10.11億元，毛利率提升3.3個(gè)百分點(diǎn)至39.4%。

　　線上的另一個(gè)作用則是測款。趙學(xué)軍告訴記者，集團(tuán)在產(chǎn)品上一方面嘗試推出年輕化產(chǎn)品；另一方面，在線上推出高鵝絨，滿足消費(fèi)升級后市場對于高端產(chǎn)品質(zhì)量的需求。今年，憑借同迪士尼合作系列在線上線下打開年輕化市場，由曾任職于奢侈品品牌Prada和另一輕奢羽絨品牌Moncler的國際級設(shè)計(jì)師操刀的高端系列，同時(shí)在符合高端市場需求的鵝絨系列又將觸角深入高收入人群。

　　而今年10月，波司登接入了策略性股東伊藤忠。據(jù)了解，伊藤忠集團(tuán)將派駐具20至30年服裝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士，波司登也可借此引入高競爭材料從而提升品牌的產(chǎn)品價(jià)值，并通過其尋求同歐美高增長潛力的嬰童品牌進(jìn)的并購事宜。正如其在新商標(biāo)上做的改變那樣，保留了原有的翅膀圖案，同時(shí)放大了英文名字，未來將提高品牌形象、強(qiáng)化自身品牌存在感的波司登，會(huì)推廣以市場為主導(dǎo)的銷售策略，或向更多國際化資源靠攏。

　　行業(yè)的競爭是殘酷的，只有在市場上樹立強(qiáng)大的品牌形象，真正同消費(fèi)者建立強(qiáng)大的聯(lián)系，方能轉(zhuǎn)危為安，而對于波司登來說，時(shí)間才是最大的挑戰(zhàn)。