“宜家集團”每年要向“英特宜家集團”繳納營業(yè)額的3%！

宜家(IKEA)是一家集制造與零售服務(wù)為一體的家具業(yè)集團。發(fā)源于瑞典的宜家常常被當做是一家瑞典公司，但其實宜家是荷蘭斯地廷·英格卡基金會(Stichting INGKA Foundation)屬下的一個有限責任公司，有著復(fù)雜的股權(quán)結(jié)構(gòu)。

英格瓦·坎普拉德17歲創(chuàng)立宜家

1926年，英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)出生于瑞典，父親是名農(nóng)場主。英格瓦幼年就熱衷于騎著自行車，四處向鄰居推銷商品，從中體會賺錢的樂趣。上高中時，他的床底下放了一個紙箱，里面塞滿了皮帶、皮夾子、手表、鋼筆等貨物。

1943年，英格瓦17歲，父親決定送給他一份特殊禮物，就是幫助他創(chuàng)建自己的公司。就這樣，宜家(IKEA)誕生了。IKEA這個名稱結(jié)合了英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)的名字首字母I和K，和他長大的農(nóng)場和村莊的名字Elmtaryd和Agunnaryd的首字母E和A。

對這個17歲孩子開的公司，誰都沒有在意，只是把它當成了孩子的一個玩意。宜家起初銷售鋼筆、皮夾子、畫框、裝飾性桌布、手表、珠寶以及尼龍襪等低價格產(chǎn)品。用最簡捷、最廉價的辦法把商品送到顧客手里，成為他最基本的營銷觀念。

隨著生意的不斷擴大，英格瓦已經(jīng)無法應(yīng)付大量的銷售電話，他開始在當?shù)貓蠹埳峡�登廣告，并制作臨時郵購目錄冊。通過當?shù)氐氖漳誊嚪咒N產(chǎn)品，利用收奶車將產(chǎn)品運送到鄰近的火車站。宜家成為一家廉價商品郵購公司。

當時的瑞典正處于經(jīng)濟迅速發(fā)展時期，城市在不斷增多和擴大并向郊區(qū)輻射發(fā)展。年輕人迫切需要找地方住下來，人們需要盡可能便宜地裝修新房子。于是，英格瓦開始把目光投向了家具行業(yè)。

1948年，英格瓦登出了第一條家具商品的廣告，宣傳的是一種沒有扶手的護理椅和一種咖啡桌。英格瓦覺得要讓顧客記下每件商品的序號實在太麻煩，就為椅子取名為“露絲”。從此，給每件家具取名就成了宜家的傳統(tǒng)。廣告效果不錯，兩件家具賣出去不少。于是，英格瓦開始向顧客印發(fā)一種叫“宜家通訊”的小冊子，上面有新商品的宣傳，如沙發(fā)床和玻璃吊燈等。

開設(shè)首家宜家商場

宜家公司的業(yè)務(wù)逐漸走上了軌道，但郵購行業(yè)的競爭也日趨激烈。英格瓦想出了一個辦法，讓郵購和家具商場合二為一。

1953年，宜家公司開始在阿姆霍特(Almhult)的一幢大樓里長期舉辦家具展覽和銷售，讓人們親眼看到宜家的家具。同時把便宜的和稍微貴一點的同種商品放在一起，以便顧客就它們的不同質(zhì)量比較其價格。這種方式受到了大家的歡迎。

第一家宜家商場正式開張，門外的人排起了長龍

1958年，第一家宜家商場正式開張，擁有6700平方米建筑規(guī)模，是當時北歐地區(qū)最大的家具展示廳。商場開張那天，門外的人排起了長龍。英格瓦相信，餓著肚子的客人是沒有心情看家具的，因此在商場專門開辟了小茶座，為遠道而來的顧客準備了甜點和飲料。后來，小茶座便發(fā)展成為今天每個宜家商場都能看到的餐飲部。

在宜家開設(shè)展廳的同時，來自競爭對手的壓力卻使得供應(yīng)商停止向宜家供貨。于是，宜家不得不開始自己設(shè)計家具，但這實際上卻為宜家后來的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

宜家自己設(shè)計的家具時，又發(fā)明了平板包裝的模式。卸掉桌腿的平板包裝使得一輛運輸車上裝載的貨品更多，需要的存儲空間更小，人工成本降低，并且避免了運輸過程中的損壞現(xiàn)象。對顧客來說，能夠方便地將貨品運送回家，自己就能夠組裝產(chǎn)品，更是大大降低了產(chǎn)品成本。

1965年，在數(shù)千人排隊的等候中，規(guī)模為45800平方米的斯德哥爾摩宜家商場開業(yè)。該商場取得了成功，但也產(chǎn)生了一個問題，顧客太多，員工不夠用。于是宜家后來干脆決定開放倉庫，讓顧客自提貨品，宜家概念的重要部分也隨之誕生。

走出瑞典成為全球巨頭

1963年，宜家在挪威奧斯陸郊外開辦了商場，這也是在瑞典以外開辦的第一家商場。1969年，宜家在丹麥開辦第一家商場。1973年，北歐之外的第一家宜家商場在瑞士蘇黎世郊外開辦。該店取得的成功為宜家在德國迅速開拓業(yè)務(wù)鋪平了道路。1974年，宜家在慕尼黑開辦德國第一家商場。

此后，宜家又開始走出歐洲。1975年，在澳大利亞開辦第一家宜家商場。1976年，在加拿大開辦第一家宜家商場。

1976年起，英格瓦·坎普拉德移居瑞士，在洛桑附近一處秀麗的村莊安了新家。

1980年代早期，宜家在20個國家設(shè)有商場，并處于不斷擴張中。英格瓦認識到需要保護獨特的宜家經(jīng)營理念，將其作為公司發(fā)展的一部分。他想要完全的獨立和長期的所有權(quán)結(jié)構(gòu)，于是決定宜家不進入股票市場。他認為只有長遠規(guī)劃才能保證公司的發(fā)展，同時也不希望宜家依賴于金融機構(gòu)。宜家特許經(jīng)營系統(tǒng)就此應(yīng)運而生了。如今幾乎所有的宜家商場都通過特許經(jīng)營協(xié)議運營。

到1983年，宜家的雇員達到了6000名。1985年，第一家美國宜家店在費城郊外開張，有三個美式足球場那么長。

早在1973年，宜家便開始在中國采購產(chǎn)品。1998年，宜家正式進入中國。1998年1月在上海開設(shè)其在中國的第一家店鋪，1999年1月北京宜家正式開業(yè)。宜家在中國人的家居文化中取得了無與倫比的地位，甚至成為了中國人的時尚話題，讓中國新興中產(chǎn)階級們趨之若騖。有雜志后來曾做了時尚調(diào)查，發(fā)現(xiàn)北京、上海、廣州流行時尚中，有兩大共同的愛好：逛宜家，吃哈根達斯。

而中國本土的家具銷售商們眼睜睜地看著最具消費能力的顧客走進了并不便宜的宜家，他們中一些人努力模仿宜家，卻無法得到宜家的真諦。

宜家經(jīng)營之道

宜家是一個營銷天才，扁平式包裝、方便拼裝、帶有瑞典風(fēng)情的家具正在銷往全世界。

宜家經(jīng)營理念最初始于為大眾提供經(jīng)濟實惠的家居裝飾產(chǎn)品，而非僅為少數(shù)人服務(wù)。從設(shè)計、采購、包裝、配送到業(yè)務(wù)模式，宜家經(jīng)營理念存在于公司日常運營的每個環(huán)節(jié)。宜家家居以“平價+平板包裝”而暢銷全球，旨在推廣“大眾承受得起的前沿設(shè)計”，也因此成為以瑞典為代表的北歐風(fēng)格生活價值觀的宣傳者。

英格瓦所創(chuàng)下的宜家理念基礎(chǔ)就在于省錢。“不斷降低成本從而降低價格”是宜家商業(yè)哲學(xué)中最重要的組成部分之一。宜家設(shè)法提供價格低得離譜的家具，以至于顧客不可能不揣著一條長長的收據(jù)單離開店鋪。

宜家追求以合理且經(jīng)濟的方式，開發(fā)并制造產(chǎn)品，以減低物料的浪費。宜家的產(chǎn)品設(shè)計師在設(shè)計一件產(chǎn)品前，會在心里盤算一個價格，然后再挑選品質(zhì)相當?shù)奈锪�，并直接與供應(yīng)商研究協(xié)調(diào)如何減低成本，同時又不至于太影響品質(zhì)的制作方法。

宜家家居在全球擁有超過300間商場，所下的定單讓工廠大量生產(chǎn)，可以降低產(chǎn)品制造的成本。所以宜家能夠以低廉的價格優(yōu)惠消費者，在市場上也更具競爭力。

通過宜家提供的卷尺、印刷近2億個同時可以作為設(shè)計手冊的商品目錄，顧客還能自己設(shè)計時髦的居住空間。每年的9月1號，是宜家的目錄冊發(fā)行日。這本冊子可能是全世界對外發(fā)行量最大的印刷品。在瑞典阿姆霍特的宜家總部，有一個單獨的樓專門用來拍攝目錄冊。目錄冊上會登出詳細的新品信息，這會給宜家?guī)�來一個銷售高潮。

宜家還幫助供應(yīng)商和設(shè)計師發(fā)揮自己的作用，而不是被動購買他們提供的東西，然后轉(zhuǎn)手賣給顧客。宜家把組裝和運輸貨物等任務(wù)委托給顧客，讓他們親自參與分銷流程。宜家認為，顧客自身參與的事情越多，他們獲得的購物體驗就越好。當然，也會有很多顧客徘徊在宜家倉庫周圍，對著書柜或床架束手無策。

宜家的一個經(jīng)營理念是，為顧客提供一個寬敞整潔的場所，讓顧客可以在此休息并享用具有瑞典特色的美食和小吃。在宜家，餐廳更多是為了支持客戶服務(wù)，而不是一種營銷工具。2016財年，由宜家餐廳、宜家小餐館、宜家瑞典食品屋和員工餐廳組成的宜家食品部年營業(yè)額達到17億歐元。但15個瑞典肉丸僅定價3.99美元的主要原因并非賺取利潤，而是為了凸顯宜家的低價特色，延長顧客的購買時間。

宜家并不急于在全球的擴張。緩慢是典型的宜家風(fēng)格，擴張?zhí)�快會讓宜家抓狂。宜家認為，公司越是全球化，業(yè)務(wù)擴張就越復(fù)雜，就越是必須行事謹慎。

在宜家工作就像是成為一位苦行僧。經(jīng)理們只能住經(jīng)濟型酒店，搭乘廉價的航班。簡約被奉為最高目標。宜家的創(chuàng)始人英格瓦就是個非常節(jié)儉的人。他乘飛機時總是坐經(jīng)濟艙，搭地鐵上班，駕駛一輛開了很多年的沃爾沃，還盡量不穿西裝。這位已經(jīng)退休的瑞典首富最喜歡獨自一人在全世界的宜家家居店里轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去。

復(fù)雜的所有權(quán)結(jié)構(gòu)

為了避免高額稅收，并確保宜家不會因家族紛爭而分裂，英格瓦·坎普拉德在1982年將宜家捐獻給了位于荷蘭的斯地廷·英格卡基金會(Stichting INGKA Foundation)，建立了一個由基金、信托基金和控股公司組成的復(fù)雜體系。

為了遵守荷蘭有關(guān)最高職位任職者退休年齡的限制，1999年，英格瓦不再擔任宜家的首席執(zhí)行官，但他仍積極參與公司運營，并經(jīng)常提出有關(guān)家具的創(chuàng)意。瑞典一家商業(yè)雜志曾報導(dǎo)說他是全球最富有的人，擁有的財富甚至超過了比爾·蓋茨。不過，宜家否認了這種說法。

宜家體系主要由分屬不同管理層和所有者、相對獨立的兩個公司運營。一家是負責經(jīng)營業(yè)務(wù)的“宜家集團”(The IKEA Group，包括INGKA Holding B.V.及其控制的實體)，由斯地廷·英格卡基金會擁有。另一家是負責提供特許加盟許可的“英特宜家集團”(Inter IKEA Group，包括Inter IKEA Holding B.V.及其控制的實體)，由位于列支敦士登的Interogo基金會(Interogo Foundation)所有。

“宜家集團”的母公司是設(shè)于荷蘭的英格卡控股公司(INGKA Holding B.V.)。宜家集團本身包含所有的宜家運營機構(gòu)——Swedwood工業(yè)集團(宜家工業(yè)集團)、配送和倉儲部門以及在全球許多國家擁有商場的公司。

Inter IKEA Systems B.V.總部位于荷蘭，歸“英特宜家集團”所有。Inter IKEA Systems為宜家理念和全球宜家特許授權(quán)的所有者。“宜家集團”和所有其他宜家特許經(jīng)銷商應(yīng)向Inter IKEA Systems支付特許經(jīng)營費，以獲得IKEA Systems及其經(jīng)營方法的使用權(quán)，并享用其后續(xù)開發(fā)和改進成果。授權(quán)商Inter IKEA Systems與各個特許經(jīng)銷商之間的關(guān)系屬于獨立公司間的業(yè)務(wù)關(guān)系。

簡單講，就是“宜家集團”負責運營全球的宜家商場，但需要向“宜家”品牌擁有者“英特宜家集團”支付特許加盟費用。據(jù)稱，“宜家集團”每年需要向“英特宜家集團”繳納宜家商場整體營業(yè)額的3%作為加盟費。

從2016年9月1日起，“英特宜家集團”接管了“宜家”全部產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈管理的職能，“宜家集團”轉(zhuǎn)變?yōu)閱渭兊牧闶凵�，其業(yè)務(wù)的開展基于與“英特宜家集團”簽署的特許經(jīng)營協(xié)議。

不止是一個家具零售商

宜家早就不只是個家居制造和零售商了。2001年，“英特宜家集團”和“宜家集團”合資成立了“英特宜家購物中心集團”。2014年12月，“宜家集團”收購了“英特宜家購物中心集團”，并將其改名宜家購物中心。在中國，這些購物中心的名字叫薈聚。目前，公司正在哥本哈根投資開發(fā)一種新的空間，包括酒店、住宅、辦公空間和零售。

2016財年(2015年9月1日至2016年8月31日)，宜家集團銷售總額342億歐元，擁有163,600名員工，全財年凈利潤達42億歐元，全年營收共計351億歐元。截止至2016年8月31日，“宜家集團”在28個國家和地區(qū)擁有340家商場，并在15個國家和地區(qū)開設(shè)了41家購物中心。如果再加上其他特許經(jīng)營商開設(shè)的商場，全球宜家商場的總數(shù)已經(jīng)接近390家。