為什么運(yùn)動(dòng)品牌Puma反而是奢侈品集團(tuán)Kering未來(lái)的關(guān)鍵？

巴黎銀行證券部（Exane BNP Paribas）奢侈品部門負(fù)責(zé)人Luca Solca認(rèn)為：Puma在被開云集團(tuán)收購(gòu)近10年來(lái)業(yè)績(jī)結(jié)果不理想，外界傳言滿天飛——但或許黑暗中的光明就要到來(lái)了。

英國(guó)倫敦——自開云集團(tuán)（Kering）在2007年收購(gòu)Puma以來(lái)，該運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)際獲得了更高增長(zhǎng)，但與2007年相比，該品牌如今的價(jià)值也更低，并在多數(shù)方面達(dá)不到預(yù)期，系統(tǒng)性地遵循所有同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者追逐的有意義的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展：有機(jī)增長(zhǎng)、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率、投資回報(bào)率與股東總回報(bào)。

開云似乎確實(shí)展示出對(duì)不惜犧牲回報(bào)堅(jiān)持進(jìn)行多項(xiàng)收購(gòu)的愛好，但其對(duì)外攻勢(shì)確實(shí)也并非都能帶來(lái)符合預(yù)期的結(jié)果。但盡管如此，開云也確實(shí)能成功在旗下奢侈品牌投資組合中培養(yǎng)未來(lái)潛力，這點(diǎn)值得肯定。比如Bottega Veneta與Saint Laurent就在業(yè)內(nèi)贏得了極佳的聲譽(yù)。

但Puma不同，開云對(duì)其收購(gòu)本應(yīng)標(biāo)志著集團(tuán)進(jìn)軍生活方式市場(chǎng)并走出全新發(fā)展道路，與集團(tuán)其它奢侈品牌作為補(bǔ)充。但Puma和開云旗下奢侈品牌投資組合之間產(chǎn)生的“協(xié)同效應(yīng)”，出乎預(yù)料地消除了奢侈品與零售業(yè)逐漸重新獲得關(guān)注后可能產(chǎn)生的巨大價(jià)值。

多年來(lái)Puma糟糕的業(yè)績(jī)，結(jié)果更滋養(yǎng)了有關(guān)開云對(duì)其所作未來(lái)計(jì)劃的各種謠言。今年早些時(shí)候，開云集團(tuán)早前于2011年收購(gòu)滑板器材制造商Volcom時(shí)一并收購(gòu)的雪地眼鏡制造商Electric被該集團(tuán)售出，讓人不禁進(jìn)一步推測(cè)該集團(tuán)準(zhǔn)備放棄其旗下的運(yùn)動(dòng)品牌——包括Puma，以至該公司不得不公開表示至少在2018年前還將繼續(xù)留存Puma品牌。

但這也在很大程度上取決于Puma在開云集團(tuán)內(nèi)的當(dāng)前地位。盡管該集團(tuán)旗下全部奢侈品牌已為開云股市飄紅盡了極大努力，但Gucci的努力如今也得到股票市場(chǎng)的重視，同樣地，Saint Laurent的自然減速或?qū)⑹笲ottega Veneta的最終復(fù)興白費(fèi)功夫。

我們可以批評(píng)開云在Puma問(wèn)題上沒(méi)有走對(duì)（甚至還在第一時(shí)間收購(gòu)該品牌），但不能批評(píng)開云沒(méi)有去做嘗試。多年來(lái)，開云已拆解Puma的許可經(jīng)營(yíng)與分銷、收緊企業(yè)結(jié)構(gòu)并于3年前為品牌任命新管理團(tuán)隊(duì)。

開云聲稱Puma最終回歸正確軌道，并指出該品牌出現(xiàn)銷售增長(zhǎng)、盈利能力出現(xiàn)提高跡象。但事實(shí)上，Puma在未被開云收購(gòu)之前營(yíng)業(yè)毛利在15%左右，而今年預(yù)計(jì)利潤(rùn)率或?qū)�僅能維持低個(gè)位數(shù)，其理論上的潛力可見一斑。

我認(rèn)為，即使運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率出現(xiàn)相對(duì)較少增長(zhǎng)、進(jìn)入較高的單位數(shù)區(qū)間，也將大大促進(jìn)開云股價(jià)。如果開云考慮在未來(lái)幾年內(nèi)出售Puma，這樣的現(xiàn)狀改善或許會(huì)改變他們的決定。甚至是說(shuō)服開云首席執(zhí)行官François-Henri Pinault：黑暗的盡頭就是光明，而且光明來(lái)得也很快了。

無(wú)論最終如何決定，萬(wàn)般艱難錯(cuò)誤的開頭過(guò)后，Puma終于似乎走上了更為光明的軌道。