達芙妮銷售額持續(xù)走低，關店自救是出路嗎？

達芙妮在10月20日公布今年第三季度的經營數(shù)據，同店銷售額同比減少了13%，這已經是它自2014年以來連續(xù)第8個季度同店銷售額下滑。最鼎盛時期的達芙妮占到國內女鞋市場份額的近20%，“每賣出5雙女鞋就有1雙來自達芙妮”，但是在經歷最初的高速增長之后，達芙妮在近幾年開始陷入“泥潭”：虧損、關店、降價……這些字眼逐漸纏繞了這個曾經輝煌的品牌。

通過近4個財年的達芙妮經營數(shù)據看到，如今的達芙妮的營業(yè)額不僅嚴重下滑，其經營利潤也從盈利跌倒虧損，差距近8億港元。達芙妮市值曾于2013年一度飆升至170億港元，短短三年又迅速跌至17億港元。達芙妮怎么了？下面我們從消費者的角度看一下達芙妮到底出了什么問題。達芙妮的前身，是1987年在臺灣做代工廠起家的永恩國際集團。1988年，創(chuàng)始人張文怡將工廠遷至福建莆田，生產重心隨之轉戰(zhàn)內地，1990年“達芙妮”品牌誕生，制造及銷售女裝鞋類，自1996年以來連續(xù)多年獲頒贈最暢銷國內產品之榮銜。

　  輿情態(tài)度

　　總體滿意，產品和物流差成主要負面評價

根據輿情態(tài)度可以看到，消費者對達芙妮的評價僅達到滿意程度，主要負面評價是在產品和物流方面，偏大，磨腳，開膠，物流慢都成為用戶的吐槽點，說明消費者對于達芙妮產品的尺寸，質量及物流方面都很不滿意。

　　用戶最關注產品，質量和尺寸還需改善

在所有話題中，用戶最關注達芙妮的是產品，但是評價態(tài)度卻不令人滿意，在用戶對產品的具體評價中看到，磨腳，偏大，偏小，開膠都是用戶提出的產品問題，看來達芙妮在鞋子的尺寸和質量上還要積極改善，可以在鞋碼的描述上更加精準，并且盡量保證每個系列之間的尺碼不要出現(xiàn)太多的偏差。另外鞋的質量一定要提高，不然很難留住顧客，嚴重影響品牌口碑。

　　渠道評價最差，物流和服務還有待改善

在所有話題中，用戶評價最差的就是渠道，說明用戶對與達芙妮的物流和服務都有很多不滿。從用戶對達芙妮渠道的具體負面評價中看到，發(fā)貨和快遞速度慢，發(fā)錯貨是達芙妮的渠道出現(xiàn)的最主要問題。品牌還需增加發(fā)貨人員，提高發(fā)貨速度，并在發(fā)貨時仔細檢查是否是用戶購買的款式和尺碼，避免出現(xiàn)問題，并提高客服人員的服務態(tài)度，讓消費者有一個更好的購物體驗。

　　人群屬性：年輕消費者居多，消費者男女比例均等

達芙妮的消費者年齡最多集中在20-29歲，比例高達47%，其次30-39歲的消費者也達到了33%的比例，整體來看達芙妮的消費人群還是偏年輕化的，主要原因是產品價格較為親民，春秋款的鞋子價格在百元左右還是讓不少經濟能力較低的消費者心動的，所以年輕消費者占了絕大數(shù)比例。

　　另外達芙妮邀請氣質女神劉詩詩和臺灣宅男女神郭雪芙代言品牌系列產品，為品牌的宣傳起到了一定的作用，吸引了不少她們的粉絲前來購買，不過根據近期的銷售業(yè)績來看，明星效應還是不能夠讓達芙妮翻身，反而給公司帶來了不小的明星代言開支。品牌還需好好權衡這之間的利害關系，找出品牌的關鍵問題所在。

在性別分布上，達芙妮的男女比例各占50%，對于一個女鞋品牌來講，這樣的性別比例是很難得見到的。根據用戶對品牌的評價可以看到，造成這種情況的主要原因是很多男士買來送給另一半或者媽媽，說明達芙妮的認知度是非常高的，也得到了男性消費者的認可。

　　店鋪分布：全國分布廣泛，但近期大量關閉店鋪

根據百度地圖中的分布情況可以看到，達芙妮的店鋪分布非常廣泛，在全國各大中小城市均有店鋪。不過近期在銷售業(yè)績持續(xù)疲軟的壓力下，達芙妮集團開始大規(guī)模整合銷售網絡，僅2015年一年便關閉805家門店，2016年前三個季度又關店757家。門店數(shù)量從2014年的6758銳減至4840家，兩年時間就減少了近30%，平均每天關閉兩家門店。但是如此大量的關閉店鋪，也未能阻止利潤持續(xù)下跌的趨勢。

　　結語:

　　目前國內女鞋品牌接近飽和，加上國外品牌的入駐，淘品牌的興起，擁有曾經輝煌歷史的達芙妮，其自救不應圍繞關閉店鋪，而應該圍繞產品的升級和消費者的需求展開。對于企業(yè)而言，及時抓住市場風向、打造精準的品牌定位才是獲得市場的關鍵。提高產品設計能力，改善產品質量，提高物流服務，都是達芙妮現(xiàn)在急需改進的地方。