資生堂在上海設(shè)立研發(fā)中心，專為這幾個棘手的大眾品牌

分享到： | | | | 2016-11-15 11:28

在資生堂剛剛公布的今年前 9 個月財報中，泊美和歐珀萊被指出“表現(xiàn)平平”。雖然資生堂在增開這兩個品牌的專柜，它們的銷售額依然在下降，其中百貨公司渠道下降尤其快。在 2015 年財年，資生堂在中國的化妝品部門（包括 Za、悠萊、泊美等中低端品牌）銷售下跌了 25%。這些品牌現(xiàn)在遭遇的尷尬是，在一二線成熟市場，消費(fèi)者更偏愛資生堂中高端線產(chǎn)品，比如肌膚之鑰（CPB）和 Shiseido；而在三四線城市，這些大眾線品牌的未必有狂砸廣告的本土品牌韓束、自然堂深入人心。

11 月 11 日，資生堂集團(tuán)全球 CEO 魚谷雅彥在造訪了杭州阿里巴巴總部之后，來到了資生堂在上海浦東張江科技園區(qū)新建成的辦公樓。在這里，資生堂揭幕了中國研究開發(fā)中心的上海分公司（以下簡稱上海研發(fā)中心）。

這是資生堂在全球第 9 個研發(fā)中心。2001 年時，資生堂在北京設(shè)立了資生堂（中國）研究開發(fā)中心有限公司，研究中國消費(fèi)者的化妝習(xí)慣、肌膚、毛發(fā)等方面。除此之外，資生堂在日本、美國以及法國三國都設(shè)立了 2 個研發(fā)中心，在新加坡有 1 個研發(fā)中心。

資生堂（中國）研究開發(fā)中心有限公司上海分公司的新辦公樓

資生堂上海研發(fā)中心將支持悠萊（Urara）、泊美（Pure & Mild）和洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌水之密語的研發(fā)。而北京研發(fā)中心則是負(fù)責(zé)歐珀萊（Aupres）品牌的研發(fā)。這四個品牌的產(chǎn)品都在中國國內(nèi)生產(chǎn)。

除了水之密語之外，泊美、悠萊和歐珀萊都是資生堂專門針對中國市場開發(fā)的大眾和中端品牌。

它們之間也有差別：悠萊和泊美進(jìn)駐的更多是化妝品專賣店（商場專柜比較少），以三四線城市為中心，二者有超過 4000 個銷售網(wǎng)點(diǎn)。而歐珀萊走的還是百貨（或者購物中心）專柜的路子，定價和定位比前兩者高，在一二線城市有一定存在感。魚谷雅彥曾經(jīng)稱歐珀萊在公司內(nèi)眾多品牌中的重要性排在前五名。

增加此研究中心大概是為了強(qiáng)化資生堂中國分公司的職能。其實，從去年開始，這幾個中國市場獨(dú)有的資生堂子品牌的市場營銷功能也開始由日本向中國轉(zhuǎn)移。從市場調(diào)研、企劃方案、配方設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)等一系列環(huán)節(jié)均能在中國完成，形成更快速的研發(fā)體制。

目前，研究開發(fā)投入占資生堂消費(fèi)額的 1.8%。資生堂集團(tuán)研究開發(fā)本部長島谷庸一也坦言“這個在化妝品行業(yè)中的投入并不是一個很高的水平”。根據(jù)資生堂的 2020 計劃，它打算把全世界各研發(fā)中心的員工人數(shù)從目前約 1000 名擴(kuò)大至 1500 名，將研發(fā)費(fèi)用在銷售額中所占提升至 2.5%。

在資生堂剛剛公布的今年前 9 個月財報中，泊美和歐珀萊被指出“表現(xiàn)平平”。雖然資生堂在增開這兩個品牌的專柜，它們的銷售額依然在下降，其中百貨公司渠道下降尤其快。在 2015 年財年，資生堂在中國的化妝品部門（包括 Za、悠萊、泊美等中低端品牌）銷售下跌了 25%。

這些品牌現(xiàn)在遭遇的尷尬是，在一二線成熟市場，消費(fèi)者更偏愛資生堂中高端線產(chǎn)品，比如肌膚之鑰（CPB）和 Shiseido；而在三四線城市，這些大眾線品牌的未必有狂砸廣告的本土品牌韓束、自然堂深入人心。

另外，韓妝在中國的流行也搶走了不少市場份額。和其它化妝品牌相比，韓妝像是以接近快時尚的方式在推出新產(chǎn)品。

這個研發(fā)中心可能需要更多解決“快”，以及發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者消費(fèi)需求的問題。不過對于這幾個大眾品牌，資生堂自己也有點(diǎn)迷茫，資生堂財報里明確寫到：“因為明年要引入新的產(chǎn)品線（指的是 ELIXIR），我們還要再想一想（對于幾個大眾品牌）的策略。”

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