計劃在中國再開500家店的New Look，前景會樂觀嗎？

來自英國的快時尚品牌 New Look 計劃在明年三月前把中國門店擴展至 150 家，未來三年內再開 500 家。

一直以來，快時尚就以設計緊跟 T 臺、上架快、價格低受到年輕人青睞。New Look 就是英國同類品牌中的佼佼者。根據(jù)公司 2016 年的財報，今年他們已坐上英國 35 歲以下女裝市場的頭把交椅，也成為全英第二大女裝零售商。在 2015 年被南非零售業(yè)巨頭 Christo Wiese 買下后，年收入增長 5.4%，銷量增長 3.6%。 

New Look 從 2014 年 2 月進入中國，去年發(fā)展勢頭迅猛，擴張店面從計劃中的 60 家增加到近 80 家，如今在中國各大城市已有 94 家門店。在剛進入的中國市場，他們取得了 8.8% 的同店銷售增長，與 2015 財年的 -11.1% 比起來進步挺大。

盡管 New Look 對未來在中國的發(fā)展很自信，但來自同類國際品牌的競爭也給他們是否能復制在英國的成功蒙上了一層疑云。首當其沖的競爭對手就是早一步踏入中國市場并具有相似定位的 H&M 和 Zara。前者今年在中國開的門店比在哪兒都多，后者已經(jīng)讓中國成為他們西班牙之外的頭號市場。

中國區(qū)總裁 Sven Gaede 告訴路透社，他們和其他快時尚品牌比起來，優(yōu)勢就是 85% 的衣服原材料來自中國，以及三分之一以上的服裝專門為中國人設計。

第一條似乎在和 Zara 的模式相比。 Zara 的生產(chǎn)和后勤中心在西班牙及附近小片的輻射地區(qū)，這讓他們得以于幾天內在歐洲門店上架天橋新流行。不過供應鏈咨詢機構 Vendigital 稱，隨著 Zara 在亞洲的銷售比重逐漸增大，這種仍以西班牙為中心的模式可能要面臨挑戰(zhàn)。

這家北京的 New Look 就加入了“倫敦”標簽

另一方面，New Look 盡管在中國區(qū)添加了“倫敦”的標簽，以提醒消費者他們的設計來自英國，但也在本土化上下了一番功夫，一些設計獨家為中國打造。Gaede 特別提到他們注意到中國消費者追捧日韓風，并稱像這樣領悟中國的時尚潮流、在本地生產(chǎn)并快速上架是他們的成功關鍵。

然而他們也意識到，能像優(yōu)衣庫一樣如此徹底地實現(xiàn)本土化是相當難的，畢竟優(yōu)衣庫本身就具有亞洲基因。好在 CEO Anders Kristiansen 之前曾負責過丹麥服裝零售商 Bestseller 在中國區(qū)的銷售 —— 這個公司旗下品牌有 Vero Moda 和 Jack & Jones，正是靠“ 90% 在中國區(qū)銷售的服裝都由中國制造”和“設計迎合地方口味” 而在內地迅速走紅，6800 家店開遍 300 多個城市。他的內地市場經(jīng)驗也是此次擴展計劃背后的原因之一。

不過外國品牌真的需要靠本土化吸引人氣嗎？H&M 不認為如此。股東關系主管 Nils Vinge 說，時尚品味正變得越來越全球化，中國人追求的潮流不會和其他地方有太大差別。事實是否如此還要打個問號，畢竟 New Look 賣得很好的一款闊腿七分褲，正是緊跟了亞洲潮流，在中國賣出去的條數(shù)占據(jù)公司在中國總銷量的 12%，而同一款褲子在歐洲就不受歡迎。

如何在保持國際品牌形象和本土化之間找到平衡，這大概是此類品牌要好好考慮的事情。不過 New Look 面臨的挑戰(zhàn)還不止這一個。如今他們與天貓和京東合作，這保證了他們的流量、在線銷量和品牌知名度。但是他們計劃在一年半之內建立自己的交易平臺便于更好地掌控價位。這個決定當前看來似乎不太明智，畢竟他們在微博上的粉絲才到 Zara 的三分之一。在知名度不夠高的情況下，靠第三方電商說不定是更為穩(wěn)妥的選擇。

另外，找到 500 個好鋪位也是個難題，好位置都已經(jīng)被先來的競爭對手搶得差不多了。

500 家店是個很有野心的計劃，能不能實行起來還要看 New Look 自己能否合理利用優(yōu)勢，在強大的競爭對手間生存下來。