奢侈品與天貓相處難？法國(guó)嬌蘭要邁過(guò)這些坎兒

9月7日，在上海電影博物館，奢侈品集團(tuán)LVHM旗下化妝品品牌法國(guó)嬌蘭攜手藝人楊洋上演“百變洋妝”直播秀，同時(shí)正式宣布進(jìn)駐天貓，LVHM大中華區(qū)總裁吳越、法國(guó)嬌蘭中國(guó)區(qū)總經(jīng)理戴艷婷雙雙站臺(tái)并致辭。

楊洋（左）與吳越（右）

此前，LVMH集團(tuán)旗下另外兩大品牌玫珂菲、絲芙蘭已然入駐。這回，當(dāng)紅小鮮肉、直播外加兩大高管，LVHM對(duì)天貓的重視程度可見一斑。9月12日消息傳來(lái)，在經(jīng)營(yíng)一年之后，美國(guó)輕奢品牌Coach二度撤離天貓，此時(shí)法國(guó)嬌蘭以奢侈品牌身份的加持顯得彌足珍貴。

然而，從過(guò)往經(jīng)歷來(lái)看，自帶光環(huán)的奢侈品牌與阿里巴巴的矛盾根深蒂固，這次法國(guó)嬌蘭真能和天貓好好地走下去嗎？

重奢的名 輕奢的價(jià)

法國(guó)嬌蘭的奢侈品牌身份存在一定爭(zhēng)議。有業(yè)內(nèi)人士甚至指出，Burberry是迄今為止“唯一一個(gè)”入駐天貓的奢侈品牌。

2014年4月入駐天貓的Burberry被認(rèn)為是奢侈品牌的“第一人”，原被期待會(huì)起到引領(lǐng)作用，實(shí)際上事與愿違。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)L2公司最新的調(diào)查，56%的“純奢侈品牌”（pure luxury）的在華電商部分依然依賴Yoox和Net-A-Porter（分別起源于意大利和英國(guó)的時(shí)尚電商）。

Hugo Boss在天貓上賣的是更便宜的Boss Orange，全產(chǎn)品線則放在官網(wǎng)上；阿瑪尼則奉上副線品牌Emporio Armani，而且只賣腕表。

當(dāng)然，法國(guó)嬌蘭之前，還有Calvin klein、Rimowa等等。

它們是不是奢侈品牌呢？爭(zhēng)議的關(guān)鍵在于奢侈品牌的定義與分類。國(guó)際品牌代理商Estate董事長(zhǎng)岳仁成告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)：“奢侈品牌分為重奢和輕奢，在北京新光天地這樣的高檔百貨里，一層都是重奢品牌，如GUCCI、Parada、愛馬仕、Bottega Veneta、杰尼、路易威登，最便宜的單品可能2000元起跳；二三層則是輕奢品牌，如Moschino、Iceberg、Coach，最低價(jià)可能在1000元左右�！�

“雖然沒有明確的規(guī)定，但世界上著名品牌是有限的，無(wú)論是重奢還是輕奢，只有公認(rèn)的幾個(gè)�！�

其中，化妝品要單拎出來(lái)說(shuō)。“化妝品雖然定位高，但單品價(jià)格偏低。香奈兒從品牌角度說(shuō)是絕對(duì)的重奢，但它的化妝品最低價(jià)可能只要幾百元，是輕奢的價(jià)格�！�

法國(guó)嬌蘭在天貓上最便宜的是260元的精華液，價(jià)格親民，由此看出，該化妝品品牌與“平民女孩”天貓的結(jié)合在門第上的差別不算懸殊。

價(jià)值觀不同如何在一起

有行業(yè)人士比喻道：高冷不打折的奢侈品、習(xí)慣引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的天貓，二者的合作，如同讓兩個(gè)“價(jià)值觀不同”的人相處。

之所以把天貓叫做“平民女孩”，是因?yàn)樯莩奁纷⒍ㄖ荒茏屢恍〔糠窒�費(fèi)者接受，令大多數(shù)消費(fèi)者望而卻步。其價(jià)格通常很穩(wěn)定，不會(huì)輕易打折，以免影響消費(fèi)者心里的價(jià)值感知，甚至有的還要每年漲價(jià)。

入駐天貓的奢侈品牌屈指可數(shù)也是因?yàn)橹袊?guó)電商存在嚴(yán)重的價(jià)格導(dǎo)向。“中國(guó)的電商和國(guó)外的不同，國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)大多沖著便宜，而在國(guó)外這只是交貨的另一種渠道，就跟多了一個(gè)門店一樣。”

值得玩味的是，初入天貓的品牌一般都會(huì)舉行開業(yè)大促，法國(guó)嬌蘭亦不例外，但送的不是滿減或折扣，而是贈(zèng)品、專柜體驗(yàn)卡以及楊洋明信片。

就折扣問(wèn)題億邦動(dòng)力網(wǎng)咨詢客服，其回復(fù)：“法國(guó)嬌蘭在華商品都是法國(guó)原裝進(jìn)口，價(jià)格全國(guó)統(tǒng)一制定，所有正規(guī)銷售渠道的價(jià)格一致，天貓店內(nèi)沒有打折情況。”

億邦動(dòng)力網(wǎng)瀏覽更早入駐天貓的LVHM旗下品牌玫珂菲和絲芙蘭旗艦店發(fā)現(xiàn)，所有商品都沒有減價(jià)標(biāo)識(shí)。

那么，是不是奢侈品從來(lái)不打折呢？“有的也會(huì)參加換季、黑色星期五、網(wǎng)絡(luò)星期一的促銷。比如，愛馬仕、路易威登也會(huì)打折，我指的是品牌商自己打折而非經(jīng)銷商所為，香奈兒倒從來(lái)沒聽說(shuō)過(guò)。然而，相比其他品牌，奢侈品牌的打折很有節(jié)制，不會(huì)越來(lái)越低，不過(guò)輕奢有的時(shí)候折扣會(huì)比較厲害�！�

岳仁成稱，奢侈品品牌一般的線上線下統(tǒng)一價(jià)格，國(guó)內(nèi)一些奢侈品電商更便宜是因?yàn)榍�道不同，非品牌官方直銷的價(jià)格會(huì)有彈性。

“如果線上折扣不受控制，線下店就可能淪落為試衣間，無(wú)人消費(fèi)，這相當(dāng)于內(nèi)部打架。線上賣奢侈品牌本身就比較少，我也很少見到線上打折線下不打折的情況�！�

億邦動(dòng)力網(wǎng)查閱資料發(fā)現(xiàn)，Burberrry從2014年4月入駐以來(lái)，只在當(dāng)年以一款產(chǎn)品參加過(guò)雙十一，而后再無(wú)聲息。那法國(guó)嬌蘭呢？?jī)r(jià)格體系森嚴(yán)是奢侈品牌的慣例，但未來(lái)它又將如何走過(guò)一個(gè)又一個(gè)雙11、618？

假貨 假貨 邁不過(guò)的坎兒

根據(jù)經(jīng)合組織(OECD)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，在過(guò)去兩年里， 全球發(fā)現(xiàn)的仿冒品或假貨價(jià)值超過(guò)5000億美元，其中超過(guò)84%來(lái)自中國(guó)大陸和香港地區(qū)。

阿里巴巴與品牌商在打假問(wèn)題上的矛盾早不是秘密。容忍假貨，官方產(chǎn)品無(wú)法被優(yōu)先顯現(xiàn)……這都是品牌方對(duì)阿里巴巴的指責(zé)。天貓平臺(tái)上某汽車品牌法務(wù)負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，打假落地取證不容易，阿里巴巴的響應(yīng)也不甚積極，整個(gè)過(guò)程漫長(zhǎng)而艱難。

“奢侈品牌一般每年要花費(fèi)幾百萬(wàn)美元在全球的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上。”知識(shí)產(chǎn)權(quán)公司TIPG CEO Dean Arnold告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。

擁有Gucci、圣羅蘭、彪馬等品牌的開云集團(tuán)與阿里巴巴的官司也打得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。今年4月13日，阿里巴巴宣布加入打假團(tuán)體IACC，隨后Michael Kors、Gucci、蒂凡尼均公開表示強(qiáng)烈反對(duì)，逼得其一個(gè)月后無(wú)奈退出。

L2公司亞太地區(qū)調(diào)研負(fù)責(zé)人R.Danielle Bailey指出：“（奢侈）品牌紛紛放棄中國(guó)電商，擔(dān)心泡一堆假貨和灰色中間商當(dāng)中，自己的品牌形象被削弱。”

大多數(shù)奢侈品牌的搜索優(yōu)先權(quán)很低（圖片來(lái)自L2公司）

業(yè)內(nèi)有聲音猜測(cè)，Coach離開天貓的一大原因在于雙方無(wú)法就打假達(dá)成共識(shí)。L2咨詢公司指出，只有少數(shù)奢侈品牌可以得到“特殊照顧”，比如Ports 1961、Burberry和Tommy Hilfige能夠獲得90%的搜索優(yōu)先權(quán)。

億邦動(dòng)力網(wǎng)在天貓中搜索“法國(guó)嬌蘭”發(fā)現(xiàn)，首頁(yè)相關(guān)產(chǎn)品有三大出處：品牌官方旗艦店、銀泰意選海外旗艦店、草莓味海外旗艦店，官方旗艦店占55%。

法國(guó)嬌蘭在大陸只有兩個(gè)官方線上銷售渠道

法國(guó)嬌蘭是否滿意這個(gè)搜索結(jié)果不得而知，但其對(duì)假貨、水貨的芥蒂顯而易見。在天貓店中，品牌方清楚標(biāo)明中國(guó)大陸只有兩大官方渠道：官網(wǎng)和天貓店。

最近，美國(guó)服裝和鞋類協(xié)會(huì)（AAFA）又一次呼吁美國(guó)貿(mào)易代表辦公室（USTR）將阿里巴巴及該公司旗下的淘寶等平臺(tái)列入“惡名市場(chǎng)” 名單中。

爭(zhēng)議依然繼續(xù)，LVHM集團(tuán)與阿里巴巴的綁定也有著名譽(yù)上的風(fēng)險(xiǎn)。

線上線下聯(lián)動(dòng) 聽起來(lái)挺美

法國(guó)嬌蘭中國(guó)區(qū)總經(jīng)理戴艷婷特別強(qiáng)調(diào)，希望通過(guò)天貓平臺(tái)，建立一個(gè)線上線下聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)的消費(fèi)模式，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

目前，法國(guó)嬌蘭天貓旗艦店商品都打上了“線上專柜”的標(biāo)識(shí)。按照天貓美妝的規(guī)定，線上專柜服務(wù)的商家均為品牌直供，100％正品保障，線上線下權(quán)益共享。消費(fèi)者在品牌旗艦店申請(qǐng)成為品牌會(huì)員，或者把品牌會(huì)員卡在旗艦店重新綁定后，在旗艦店也可享受品牌會(huì)員權(quán)益。在旗艦店購(gòu)買商品后可享受品牌專柜積分，也可使用積分在旗艦店申請(qǐng)兌換商品。

法國(guó)嬌蘭商品都打上了“線上專柜”的標(biāo)識(shí)

值得注意的是，天貓規(guī)定，商家為品牌會(huì)員提供積分服務(wù)，保障旗艦店會(huì)員享受不低于線下的會(huì)員權(quán)益。

岳仁成十分看好線上線下會(huì)員系統(tǒng)的打通�！吧莩奁放频臅�(huì)員一般會(huì)有一定折扣。假設(shè)你對(duì)某個(gè)品牌很熟悉，也知道自己的尺碼，線上和線下享受同樣的優(yōu)惠，在不方便去實(shí)體店的情況下，何樂而不為呢。”

當(dāng)然，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，高端消費(fèi)者不網(wǎng)購(gòu)，也不愿意在線上購(gòu)買超過(guò)一定價(jià)格的商品。R.Danielle Bailey指出：“對(duì)于奢侈品客戶來(lái)說(shuō)，和所有中國(guó)消費(fèi)者一樣，網(wǎng)購(gòu)只是一種購(gòu)物方式，有跡象表明，其實(shí)價(jià)格的透明性可以刺激消費(fèi)者購(gòu)買�！�

線上線下會(huì)員打通看起來(lái)很美，做起來(lái)難。目前，法國(guó)嬌蘭線下專柜、官網(wǎng)商城、天貓旗艦店購(gòu)買的訂單都能享受相應(yīng)積分，可在線下店及官網(wǎng)專柜兌換禮品，然而卻不支持天貓店兌換。

類似地，蘭蔻線上線下的會(huì)員系統(tǒng)的打通也不甚順利。消費(fèi)者在蘭蔻專柜、網(wǎng)上官方商城及天貓旗艦店購(gòu)買產(chǎn)品的用戶可成為蘭蔻會(huì)員，但是，其以手機(jī)號(hào)為認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，只有收件人聯(lián)系方式與專柜預(yù)留手機(jī)號(hào)碼一致，才能同步更新；否則需要人工聯(lián)系客服。

“這件事從技術(shù)上講不難，但一些品牌機(jī)構(gòu)龐大，行動(dòng)緩慢，再加上中國(guó)變化快，中國(guó)從傳統(tǒng)上講大品牌的價(jià)格比國(guó)外貴很多，這些都會(huì)讓它的腳步慢一點(diǎn)�！痹廊食烧f(shuō)。