Prada凈利大跌 布局初級奢侈品不被看好

形象不斷減分 Prada三季度凈利跌四成

今年9月，一條“如果你買個Prada包袋用了一年，拉鎖沒壞，LOGO沒掉，沒開線沒掉色，質(zhì)量杠杠的好，基本可以證實你買的是假貨了”的知名時尚博主微博，被網(wǎng)友們戲稱為“高級黑”，這和此前不斷曝出的Prada質(zhì)量問題報道讓Prada高品質(zhì)奢侈品牌的形象不斷減分。禍不單行，9月，Prada普拉達集團曝出執(zhí)行董事Miuccia Prada Bianchi及行政總裁、執(zhí)行董事及主要股東Patrizio Bertelli接獲意大利司法部通知，對有關(guān)他們以個人名義所做關(guān)于外資公司若干過往報稅之準確性進行審查。盡管Prada普拉達集團方面發(fā)表聲明稱，兩位高管接受審查與集團事務(wù)無關(guān)，但事件對集團聲譽易造成影響。

在截至10月31日的三季度，Prada SpA普拉達集團實現(xiàn)收入8.007億歐元，較去年同期8.48億歐元下降5.6%，主要受到旗艦品牌Prada 普拉達的皮具產(chǎn)品在歐洲和亞太地區(qū)市場需求疲軟的拖累。而上半財年雖然增長放緩，但集團收入還有1.3%的增幅。

    期內(nèi)Prada 普拉達品牌銷售同比大跌7.5%至6.518億歐元，相反Miu Miu 呈現(xiàn)積極趨勢，實現(xiàn)4.8%的增長，Church's 亦增4.2%。

　　集團主要收入來源皮具產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)9.1%的下跌，跌幅較上半年的3.9%急速擴大。成衣銷售也減少了3.4%，而鞋履銷售則上漲3.5%。

　　按地區(qū)，收入占比最重的四大市場銷售均比去年同期倒退，其中最大市場亞太地區(qū)銷售同比下跌6.8%至2.84億歐元，10月份開始的香港“占中”運動對銷售有沉重的打擊，大中華地區(qū)期內(nèi)銷售大跌9%，撇除匯率影響后跌幅更達到12%，集團指出該區(qū)10月呈現(xiàn)顯著惡化的態(tài)勢。

　　歐洲和意大利本土市場則分別錄得7.6%和10.8%的跌幅，美洲跌1%。只有日本和中東地區(qū)錄得增長，各自增4.7%和1.6%。

　　集團稱由于銷售趨勢黯淡（尤其是皮具產(chǎn)品），加上銷售開支按年增加了12.5%，三季度各項利潤指標均受到巨大壓力。毛利率從去年同期75.4%下降280個基點至72.3%。EBITDA 息稅折舊攤銷前利潤為1.888億歐元，較去年同期2.699億歐元減少30%，亦導致EBITDA 利潤率驟降820個基點至23.6%。

　　凈利潤從去年同期1.326億歐元降低至7,447.3萬歐元，遠低于市場預(yù)期的1.086億歐元，降幅達到43.9%，利潤率亦從去年同期15.6%下降至9.3%。

　　Prada SpA普拉達在財報中表示基于“國際經(jīng)濟環(huán)境嚴峻，奢侈品市場也正進行調(diào)整，其幅度和性質(zhì)迄今尚未明朗”，集團僅“對長期增長感信心”，意味著中短期內(nèi)集團預(yù)料下行趨勢持續(xù)。而過去半年多次下調(diào)Prada SpA 普拉達目標價的Credit Suisse Group AG 瑞信也預(yù)期該集團收入下跌的趨勢將持續(xù)最少三個季度。

　　截至10月31日的前九個月，Prada SpA普拉達集團收入按年下跌0.9%至25.52億歐元，撇除匯率影響有0.5%的輕微增長，其中零售渠道銷售下跌0.5%至21.717億歐元，撇除匯率影響增1.3%，不過增長基本上只是受到期內(nèi)凈增64間新店的推動。

普拉達謀自救 布局初級奢侈品不被看好

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是Prada普拉達集團另一自救招數(shù)。其表示，計劃增加價位在1000-1200歐元的入門級產(chǎn)品和高端價位在2500-2700歐元的產(chǎn)品做補充，以面向更廣泛的消費群體。

不過，增加入門級產(chǎn)品并不被認為是自救，而很可能是“自殺”。

財富品質(zhì)研究院院長周婷表示，不看好Prada普拉達集團增加入門級奢侈品的做法：“這樣的自救措施更像是‘自殺’，拉低客單價就意味著拉低了品牌價值，也許在短期內(nèi)能部分彌補損失，但品牌的核心價值被稀釋，這對品牌價值損害嚴重。”