雅芳屢“被退出中國”百年老樹能否發(fā)新芽？

1990年，雅芳入駐中國， 1997年雅芳中國直銷人員達(dá)到了35萬人，營業(yè)額達(dá)10億元。不過，在歷經(jīng)了4次營銷渠道變革，尤其是歷經(jīng)賄賂門后，在零售專賣店與直銷模式之間搖擺不定進(jìn)一步加速了雅芳業(yè)績的下滑。如今已經(jīng)130歲的雅芳在世人眼中似乎已是一個垂垂老者。

近日，雅芳退出中國的消息再次傳開。有消息稱由于逐年虧損，雅芳在中國嘗試整體出售，并在與私募股權(quán)公司談判希望被收購，但迄今無人接盤。財報顯示，雅芳集團(tuán)已經(jīng)18個月連續(xù)虧損，截至2016年6月30日，雅芳收入14.343億美元，同比下滑8.3%。

對于屢次“退出”傳聞，9月23日，雅芳中國正式回應(yīng)稱對未來發(fā)展有信心；9月28日，雅芳在微信公眾號公布，雅芳官網(wǎng)即日起全新升級，有了更清晰明了的產(chǎn)品分類，頁面設(shè)計(jì)也更加簡潔干凈。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些動態(tài)傳遞著同一個信息，這家公司正有意重新經(jīng)營好中國市場。

盡管雅芳中國表示對未來發(fā)展有信心，但是在歷經(jīng)了4次營銷渠道變革，尤其是歷經(jīng)賄賂門后，在零售專賣店與直銷模式之間搖擺不定進(jìn)一步加速了業(yè)績的下滑。如今已經(jīng)130歲的雅芳在世人眼中似乎是一個垂垂老者。

據(jù)記者調(diào)查，在北京雅芳的多家專賣店門店已經(jīng)消失，目前留存的僅有5家，而且大部分分布在五環(huán)以外。雅芳官網(wǎng)顯示，截至2016年9月29日，雅芳全國專賣店僅剩634家。此外，加上化妝品專營店，雅芳目前在全國共有1000多家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。此前媒體報道稱，雅芳中國門店最高時超過1萬家。

經(jīng)銷商們表示，雅芳的門店消失，有跟其他行業(yè)一樣的原因，即是電商沖擊、實(shí)體店人工租金等的大幅上漲，還有直銷對專賣店的沖擊。但經(jīng)銷商們?nèi)詧?jiān)定雅芳在歷經(jīng)變革的陣痛后，仍將煥發(fā)光彩�！把欧寄軌虼嬖�130年，說明其生命力還是很強(qiáng)的。而研發(fā)、生產(chǎn)能力沒有問題，主要是看如何進(jìn)行營銷，以往傳統(tǒng)的直銷模式已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在變化的形勢。”

消失的門店

“這家店早就關(guān)了，之前生意也一直不是太好，沒看到有多少人去買東西�！碑�(dāng)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者按照地圖在北京教子胡同、西單君太專柜等雅芳銷售網(wǎng)點(diǎn)走訪時，附近居民這樣告訴記者。

近半個月，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者按照地圖上查詢了其顯示的雅芳門店聯(lián)系方式，有超過2/3的電話打不通，在進(jìn)行實(shí)地走訪中，發(fā)現(xiàn)很多店面已經(jīng)“消失”，而很多都是因?yàn)椤吧�意不好”�?/p>

無獨(dú)有偶，除了在北京外，其他城市的雅芳門店也在逐漸消失。此前媒體報道稱，2003年，雅芳在中國零售門店數(shù)量最多時有1萬多家，此時雅芳中國的銷售額達(dá)到24億元。而到現(xiàn)在，雅芳在全國只有1000多家雅芳專賣店和化妝品專營店。

在專賣店方面，雅芳官網(wǎng)顯示，其專賣店分為東南西北中五大區(qū)域，目前雅芳全國專賣店為634家，其中，南區(qū)的廣東省店面最多，共有64家，超過30家的有云南、江蘇、河北、河南、甘肅，分別是51、42、41、33、30家，而雅芳專賣店北京只有5家。

對此，北京一位從事雅芳代理多年的經(jīng)銷商張則（化名）向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，目前各大區(qū)架構(gòu)、體系仍在，但門店大量減少，這就像人體主動脈存在但毛細(xì)血管少了。

記者根據(jù)雅芳經(jīng)銷商、雅芳客服人員提供的信息發(fā)現(xiàn)，目前雅芳在中國的零售渠道共分為線上、線下兩個部分：在天貓、京東、一號店等第三方購物平臺，開設(shè)了品牌直營的官方旗艦店；另一個則是線下銷售網(wǎng)點(diǎn)形式，這些網(wǎng)點(diǎn)包括了化妝品專營店和雅芳專賣店，按銷售體量大小分為直供和代理商供貨。

搖擺的營銷

據(jù)了解，從2010年開始，雅芳門店就開始大量消失。一位北方大區(qū)加盟雅芳10多年的經(jīng)銷商鄧林（化名）向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，與其他行業(yè)類似，雅芳實(shí)體店消失的原因包括電商的沖擊，門店租金、人工成本等上漲， 還有雅芳自身的原因。

“雅芳中國以前存在專賣店與直銷兩種銷售模式，雙方一直進(jìn)行客戶、市場資源的爭奪，導(dǎo)致市場上出現(xiàn)竄貨、低價銷售、網(wǎng)點(diǎn)大量關(guān)閉等嚴(yán)重問題�！编嚵直硎�。

鄧林提到的直銷與專賣店的沖突，實(shí)際上是多年來雅芳在中國搖擺不定的營銷策略導(dǎo)致。

1886年，雅芳由“雅芳之父”大衛(wèi)·麥可尼創(chuàng)建于美國紐約，并開創(chuàng)了直銷模式。1990年，雅芳入駐中國， 1997年雅芳中國直銷人員達(dá)到了35萬人，營業(yè)額達(dá)10億元。

但是在1998年，雅芳中國出現(xiàn)了拐點(diǎn)，直銷承壓。

1998年，由于國內(nèi)傳銷活動猖獗，中國政府出臺《國務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，迫使雅芳不得不轉(zhuǎn)走傳統(tǒng)零售渠道，改用店鋪加推銷員的模式經(jīng)營。到2006年，雅芳成為獲得第一張直銷牌照的企業(yè)，從而向“專賣店+直銷”混合模式轉(zhuǎn)型。

但好景不長，2008年“賄賂門”突然爆發(fā)直接引發(fā)了雅芳中國業(yè)績下滑嚴(yán)重、人事持續(xù)動蕩，營銷策略亦是搖擺不定。

2008年，原中國區(qū)總裁高壽康離開之后，雅芳急調(diào)拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國，并迅速推出了回歸全直銷模式的發(fā)展計(jì)劃。2012年3月1日，原任雅芳加拿大公司首席執(zhí)行官的JohnLin，被任命為公司中國區(qū)總裁，開始主導(dǎo)雅芳的第四次轉(zhuǎn)型：回歸零售。

“雅芳中國的直銷人員與專賣店加盟商非但沒有實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，反而互相擠占市場份額，打起了價格戰(zhàn)。實(shí)體專賣店僅靠大力度的促銷及讓利難以為繼，很多專賣店就開始引入其他品牌，雅芳對此也沒有采取什么措施，后續(xù)幾乎完全失去了對專賣體系的控制力。這樣的銷售渠道內(nèi)亂直接導(dǎo)致雅芳在中國市場深陷泥潭�！编嚵謱�過往的雅芳營銷出現(xiàn)的問題一直在感嘆。

一直搖擺不定的營銷政策，再加上雅芳的廣告投入不足，賄賂門事件也使雅芳品牌形象受損，雅芳品牌知名度和影響力大打折扣。在將品牌管理能力作為核心競爭力的化妝品行業(yè)，雅芳的品牌形象下降，市場份額下滑，競爭能力減弱也是意料之中的事情。

對于雅芳中國的搖擺不定，日化專家馮建軍認(rèn)為，雅芳在華已經(jīng)陷入“戰(zhàn)略迷失”。雅芳在渠道上搖擺不定，其調(diào)整損害了合作伙伴的信心，頻繁的開關(guān)店也給消費(fèi)者傳達(dá)出不好的信號。

一位近幾年迅速崛起的本土品牌負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者指出，長期以來，雅芳并沒有一個令消費(fèi)者耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，而且在品牌宣傳上反應(yīng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于包括國產(chǎn)品牌在內(nèi)的其他品牌，沒能把握住中國消費(fèi)者的心理。

多次被“退出中國”

隨著漸趨“迷失”方向，從2012年12月底開始，為了配合全球裁員計(jì)劃，雅芳中國計(jì)劃在2013年1月1日前關(guān)閉中國地區(qū)十幾個分公司，每個省、直轄市和自治區(qū)僅保留省會城市一家分公司。

自此后，雅芳退出中國的聲音不絕塵囂，甚至在國家商務(wù)部新聞發(fā)布會上亦有公開問詢。

在2016年1月6日，國家商務(wù)部曾在新聞發(fā)布會上回應(yīng)稱“有關(guān)雅芳的傳聞還是向雅芳求證為宜”。并稱，就商務(wù)部掌握的情況而言，雅芳中國近期正在通過不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、完善營銷網(wǎng)絡(luò)來推動公司在中國的業(yè)務(wù)保持增長。

包括21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者在內(nèi)的媒體亦只是從各大區(qū)負(fù)責(zé)人、經(jīng)銷商、官方天貓旗艦店服務(wù)人員處獲悉，雅芳不會退出中國�！安粫�退的，我們剛在4月份跟雅芳簽訂了合同�！北本┮晃粚Ｙu店負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示。

9月23日，雅芳中國正式在其官方微博上進(jìn)行了回應(yīng)稱：“目前，雅芳各項(xiàng)工作進(jìn)展情況良好， 我們有信心雅芳的全球發(fā)展戰(zhàn)略將助力公司獲得持續(xù)增長。25年以來，中國一直都是雅芳的重要市場，我們的用戶忠誠度很高，他們了解并信任雅芳的品牌、完善的專賣店網(wǎng)絡(luò)和領(lǐng)先的產(chǎn)品�！�

在采訪中，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者發(fā)現(xiàn)，盡管雅芳一直在被唱衰，但經(jīng)銷商們對這個品牌仍是情有獨(dú)鐘。

在經(jīng)銷商們看來，雅芳能夠生存130年，肯定有其獨(dú)特的生命力。鄧林認(rèn)為，雅芳中國產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)都沒有問題，目前需要解決營銷、如何教育消費(fèi)者的問題。“原來直銷是金字塔的體系，傳遞信息需要一個較長的過程，現(xiàn)在零售專賣店的形式，轉(zhuǎn)化為一個扁平化的系統(tǒng)。由原來封閉的直銷轉(zhuǎn)為開放的經(jīng)銷形式，需要時間，也是雅芳一個陣痛的過程�！�

據(jù)了解，雅芳現(xiàn)在也在嘗試各種途徑，除了門店以外，包括在各大第三方購物平臺開旗艦店，還有微商的營銷等多種營銷方式。

鄧林介紹稱，其門店之所以還能正常運(yùn)營，是因?yàn)樵趲啄昵�，他就開始在網(wǎng)上銷售，目前網(wǎng)上店鋪營收遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過門店�！艾F(xiàn)在活下來的門店，基本都是網(wǎng)上銷售不錯的�！�

在2015年年報中，雅芳表示，直銷是展現(xiàn)產(chǎn)品最佳魅力的手段，在各地區(qū)都是很見效，希望未來在競爭中，在直銷零售的基礎(chǔ)上加上網(wǎng)絡(luò)銷售。接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪的雅芳多位經(jīng)銷商還有工作人員均表示，雅芳已經(jīng)取消了直銷渠道，目前銷售以實(shí)體店零售為主，線上銷售為輔。

“今年年初，雅芳中國開了場經(jīng)銷商大會，說會在全國1000多個服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)中選擇優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)著以改造，改造內(nèi)容包括門店形象升級和體驗(yàn)式營銷�！编嚵直硎尽�

“我們也在升級，主要以客戶體驗(yàn)為主，改造門店，讓產(chǎn)品進(jìn)一步加強(qiáng)生活化、場景化應(yīng)用，比如我們以前只是告訴消費(fèi)者這個產(chǎn)品好用，現(xiàn)在會介紹說化煙熏妝用哪些產(chǎn)品更好，除了護(hù)膚外還有可以讓皮膚更漂亮、艷麗�！编嚵直硎尽�

這次“門店形象升級+體驗(yàn)式營銷”的改革，被業(yè)界稱為雅芳營銷的再一次變革，能否借此舉再加上電商渠道等實(shí)現(xiàn)突破，值得拭目以待。