營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略左右搖擺 雅芳中國(guó)五年換四帥

在中國(guó)市場(chǎng)屢改屢敗的雅芳（中國(guó)）有限公司似乎陷入了發(fā)展的魔咒，最終不得不改變此前的發(fā)展思路，首次選用外部職業(yè)經(jīng)理人。

1月10日，記者從雅芳中國(guó)相關(guān)人士處獲悉，雅芳(中國(guó))新任總經(jīng)理張旭明（Asson Chang Bio）已于2016年1月正式上任。雅芳中國(guó)曾是首個(gè)拿到直銷(xiāo)牌照的國(guó)外直銷(xiāo)公司，也曾一度成為中國(guó)日化市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的神話(huà)，沒(méi)想到短短的8年時(shí)間，這個(gè)曾經(jīng)的直銷(xiāo)巨頭卻一蹶不振，到底是什么原因？而首次改變思路，起用第五任中國(guó)區(qū)經(jīng)理，到底在中國(guó)市場(chǎng)傳達(dá)出了什么信號(hào)？

首位空降職業(yè)經(jīng)理

在雅芳大中華區(qū)原總裁兼總經(jīng)理葉靖慧調(diào)回中國(guó)臺(tái)灣兩個(gè)月后，掙扎中的雅芳中國(guó)再度迎來(lái)一位新帥張旭明。

根據(jù)雅芳提供的相關(guān)資料顯示，張旭明畢業(yè)于中國(guó)臺(tái)灣科技大學(xué)，曾在歐萊雅、聯(lián)合利華、阿迪達(dá)斯等公司工作過(guò)，而此次加入雅芳之前在尚泰集團(tuán)工作，任職尚泰市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司中國(guó)地區(qū)副總裁及總經(jīng)理。

從相關(guān)的資料介紹上看，與此前的雅芳中國(guó)經(jīng)理不同，此次就任的張旭明為真正的空降，此前曾在多家日化企業(yè)工作過(guò)，并且有很豐富的日化品牌的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

“此次困局中的雅芳中國(guó)其實(shí)是想通過(guò)張旭明在日化行業(yè)多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和人脈，來(lái)挽回在中國(guó)市場(chǎng)近幾年的運(yùn)營(yíng)困境，從目前雅芳在中國(guó)市場(chǎng)的困局來(lái)看，雅芳已經(jīng)大不如前，特別是經(jīng)歷了2008年的動(dòng)蕩之后，雅芳中國(guó)已經(jīng)大幅縮水，獨(dú)木難支�！币晃婚L(zhǎng)期關(guān)注雅芳中國(guó)的相關(guān)人士對(duì)記者直言。

資料顯示，截至2015年9月30日的三季度，雅芳的業(yè)績(jī)從上年同期的凈盈利9200萬(wàn)美元轉(zhuǎn)為凈虧損6.97億美元，營(yíng)收同比下降22%，至16.669億美元，低于分析師平均預(yù)期的16.9億美元。

而這已經(jīng)是雅芳7年來(lái)持續(xù)下跌。特別是雅芳北美市場(chǎng)銷(xiāo)售，2014年僅占雅芳集團(tuán)89億美元收入的14%，規(guī)模只有2007年頂峰水平的一半，雅芳目前最大的收入來(lái)源區(qū)域是拉丁美洲，2014年?duì)I收業(yè)績(jī)?yōu)?2億美元。

中國(guó)市場(chǎng)也不例外，2003年的巔峰時(shí)期，雅芳中國(guó)曾完成24億元的銷(xiāo)售額，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)更是一度突破1萬(wàn)個(gè)。2011-2014年期間，雅芳中國(guó)的銷(xiāo)售額依次為10億元、7億元、6億元和3.5億元，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安利2014年中國(guó)的銷(xiāo)售額是287億元。中國(guó)市場(chǎng)是其全球最大市場(chǎng)，且在過(guò)去的5-10年里，安利中國(guó)實(shí)現(xiàn)了平均27%-45%的增長(zhǎng)率。

另?yè)?jù)記者了解，這已是雅芳中國(guó)5年來(lái)4次更換中國(guó)區(qū)的總經(jīng)理。“經(jīng)過(guò)多次更換高層可以看出，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為了一個(gè)難啃的骨頭，張旭明如何處理爛攤子值得關(guān)注。”上述業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析說(shuō)。

1月13日，記者就此事致電相關(guān)負(fù)責(zé)人，不過(guò)并沒(méi)有得到具體的回復(fù)。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略左右搖擺

“雖然是第一家獲得直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可資質(zhì)的直銷(xiāo)企業(yè)，也曾在中國(guó)市場(chǎng)一度創(chuàng)造過(guò)擴(kuò)張的神話(huà)，但2008年的‘賄賂門(mén)’事件，為此后雅芳的不穩(wěn)定發(fā)展留下了各種疑難問(wèn)題�！绷硪晃唤邮苡浾卟稍L(fǎng)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析說(shuō)。

資料顯示，1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，雅芳由于中國(guó)市場(chǎng)日化品牌匱乏而迅速成長(zhǎng)。1997年，雅芳在中國(guó)市場(chǎng)的直銷(xiāo)人數(shù)曾達(dá)到35萬(wàn)，其收入也超過(guò)了10個(gè)億。

而1998年雅芳轉(zhuǎn)型專(zhuān)賣(mài)店+直銷(xiāo)模式之后，雅芳在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展更是如魚(yú)得水。沒(méi)想到這個(gè)優(yōu)秀的模式發(fā)展僅僅10年。2008年成為中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，雅芳中國(guó)的賄賂事件及其后來(lái)美國(guó)司法部及證券交易委員會(huì)（SEC）對(duì)其長(zhǎng)達(dá)6年的海外賄賂調(diào)查。其間，時(shí)任雅芳大中華區(qū)總裁的高壽康被停職。

2010年時(shí)，雅芳在華虧損已達(dá)到1080萬(wàn)美元，專(zhuān)賣(mài)店也大量消失。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國(guó)，他并沒(méi)有沿用此前高壽康的銷(xiāo)售策略，而是要求雅芳中國(guó)全面轉(zhuǎn)向直銷(xiāo)，試圖通過(guò)開(kāi)放的直銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的突圍，至此雅芳中國(guó)開(kāi)始了第三次轉(zhuǎn)型。

不過(guò)，全面轉(zhuǎn)型直銷(xiāo)的雅芳并沒(méi)迎來(lái)此前的輝煌，中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展首次出現(xiàn)下滑，最終奧多內(nèi)茲引咎辭職。

2012年3月1日，原任雅芳加拿大公司首席執(zhí)行官的JohnLin被任命為公司中國(guó)區(qū)總裁，開(kāi)始主導(dǎo)雅芳的第四次轉(zhuǎn)型：回歸零售，然而第四次轉(zhuǎn)型并沒(méi)有阻止持續(xù)下跌的態(tài)勢(shì)，反而變本加厲。

直到前兩年，遭遇挫折的雅芳中國(guó)又決定重拾零售模式，暫緩直銷(xiāo)的推進(jìn)。或許是雅芳戰(zhàn)略模式屢次調(diào)整的原因，雅芳經(jīng)銷(xiāo)商與直營(yíng)人員身心俱疲，市場(chǎng)份額遭受重創(chuàng)。

2014年4月，雅芳中國(guó)再次人事變動(dòng)，來(lái)自雅芳臺(tái)灣區(qū)總經(jīng)理的葉靖慧出任雅芳大中華區(qū)總裁兼總經(jīng)理，并提出在中國(guó)開(kāi)辟商場(chǎng)渠道的措施。

每一個(gè)經(jīng)理的來(lái)去，都會(huì)推進(jìn)自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，也正是這一原因，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略左右搖擺，其在中國(guó)市場(chǎng)的收效一直不是很理想。由于直銷(xiāo)和專(zhuān)營(yíng)之間的決策失誤，市場(chǎng)份額遭受重創(chuàng)，在華業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)敗退。留下了雅芳中國(guó)直銷(xiāo)和零售剪不斷理還亂的關(guān)系。