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香奈兒降價(jià)引發(fā)奢侈品價(jià)格戰(zhàn) 奢侈品行業(yè)要“變天”了嗎?

| | | | 2015-3-21 08:46

本次降價(jià)引發(fā)了內(nèi)地消費(fèi)者的搶購熱潮,不過記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),不同于Chanel這么高調(diào)的降價(jià),手表品牌Tag Heuer、Dior等品牌也低調(diào)地調(diào)低了部分產(chǎn)品在中國市場的售價(jià)。

奢侈品內(nèi)地市場銷售業(yè)績下滑 部分名表也跟進(jìn)降價(jià)

奢侈品牌Chanel全球高調(diào)的調(diào)價(jià)引發(fā)了一輪聲勢浩大的奢侈品“價(jià)格戰(zhàn)”。本周三,Chanel已經(jīng)全面調(diào)低了在中國內(nèi)地的價(jià)格,降幅最大達(dá)20%,其同時(shí)宣布將在4月份提高歐洲市場的售價(jià)以此來協(xié)調(diào)海內(nèi)外價(jià)差。

  本次降價(jià)引發(fā)了內(nèi)地消費(fèi)者的搶購熱潮,不過記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),不同于Chanel這么高調(diào)的降價(jià),手表品牌Tag Heuer、Dior等品牌也低調(diào)地調(diào)低了部分產(chǎn)品在中國市場的售價(jià)。

  業(yè)內(nèi)資深觀察人士坦言,Chanel如此高調(diào)降價(jià)的背后無疑反映出其想發(fā)力掘金中國內(nèi)地市場的銷售,“盡管降價(jià)能夠起到絕佳的市場營銷效果,不排除其他奢侈品牌也會(huì)相繼跟進(jìn)。但奢侈品的第一要素是排他性,當(dāng)奢侈品購買成為一種搶購,其對(duì)品牌價(jià)值和形象的傷害也是顯而易見的,尤其對(duì)于奢侈品牌的VIP來說,誰都不想背著LeBoy都到處撞包。”

  記者調(diào)查:Tag Heuer手表和Dior也低調(diào)降價(jià)

  記者發(fā)現(xiàn),Chanel手袋調(diào)價(jià)后內(nèi)地和歐洲退稅前價(jià)差為1400元,退稅后價(jià)差為4000元;香港價(jià)格和內(nèi)地價(jià)差為2100元,歐洲退稅后價(jià)格則比香港再便宜1800元。銷售人員告訴記者,目前包款已所剩不多,經(jīng)典款基本都參與降價(jià)。

  記者算了一筆賬,此前國內(nèi)專柜售價(jià)為3.27萬元人民幣的中號(hào)LeBoy,在歐洲調(diào)價(jià)前售價(jià)為3100歐元,按昨日歐元兌人民幣中間價(jià)6.5718計(jì)算,折合人民幣2萬元。目前,內(nèi)地市場上述款式調(diào)價(jià)后售價(jià)為2.6萬元,而歐洲市場售價(jià)將上調(diào)至3720歐元(約合2.46萬元人民幣),算上稅率10%~12%,退稅后價(jià)差約為4000元。

  而其11.12款手袋目前在歐洲賣3550歐元,約2.35萬元人民幣,調(diào)價(jià)后將賣4260歐元,約2.82萬元人民幣。它在中國內(nèi)地的售價(jià)則從先前的3.82萬元降到3萬元。價(jià)差從1.47萬元縮小到1800元。

  而Dior專柜的銷售人員告訴記者,目前暫時(shí)未收到調(diào)價(jià)信息。

  記者了解到,也有一些品牌開始低調(diào)降價(jià)。LVMH 集團(tuán)旗下最大手表制造商 Tag Heuer 緊急宣布將下調(diào)部分地區(qū)價(jià)格,幅度達(dá)8%~13%;有內(nèi)部人士表示,另一大奢侈品牌Dior本月初已下調(diào)價(jià)格,Miss Dior及Dior Soft系列部分手袋減價(jià),其中Miss Dior新版細(xì)款的手袋由29000元減至26000元。

  此外,自瑞士央行棄守瑞郎兌歐元1.2的匯率下限后,瑞郎迅速升值,LVMH集團(tuán)制表品牌泰格豪雅也重新調(diào)整平衡國際價(jià)格策略。降價(jià)后,泰格豪雅原價(jià)16700港元的表款降到10050港元;原價(jià)23000港元的降到16750元;39300港元的降到30150港元。

  業(yè)內(nèi):內(nèi)地奢侈品銷售慘淡

  歐元走低令海淘變旺

  據(jù)Chanel的官方口徑,調(diào)整其全球價(jià)格結(jié)構(gòu),可以促進(jìn)全球價(jià)格體系的合理化。其在韓國、越南、泰國、迪拜、俄羅斯、中國香港等地的價(jià)格均有下調(diào)。

  Chanel總裁Bruno Pavlovsky曾表示:“中國市場的售價(jià)不應(yīng)該超過歐元價(jià)格的5%以上。”在他看來,如今全球市場越來越開放,因而聯(lián)系也變得更加緊密,“Chanel手袋在巴黎與中國價(jià)差對(duì)品牌形象造成極大的困擾”。

  業(yè)內(nèi)分析人士告訴記者,歐元貶值使得Chanel在歐洲的實(shí)際價(jià)格比之前更低,“以往歐洲市場跟中國市場奢侈品價(jià)差可能達(dá)40%甚至50%,而由于歐元的接連貶值,兩地價(jià)差進(jìn)一步拉大,這也使得越來越多的消費(fèi)者傾向于前往歐洲等國進(jìn)行消費(fèi)。”所以此次調(diào)價(jià)會(huì)使歐洲地區(qū)的價(jià)格和世界其他地方趨于平衡!耙部梢钥吹紺hanel的良苦用心,由于國內(nèi)去年以來慘淡的奢侈品銷售業(yè)績也使部分品牌受到了拖累,銷售業(yè)績下滑的同時(shí)或許品牌方想將客戶留在本地,而不是讓自己設(shè)立在中國的各大專柜僅僅成為品牌的形象展示廳!

  還有一種分析認(rèn)為,此番調(diào)價(jià)是為了跟假貨作斗爭。據(jù)悉,Chanel總裁Bruno Pavlovsky在宣布降價(jià)策略的原因時(shí)說:“歐元走低使得海淘和代購市場在Chanel品牌門店實(shí)施嚴(yán)格出售限額的情況下依然交易大增,當(dāng)中真假貨混雜難辨!

  分析

  奢侈品消費(fèi)不再“不求最好,但求最貴”

  Chanel帶頭調(diào)價(jià)了,說明奢侈品行業(yè)要“變天”了嗎?

  財(cái)富品質(zhì)研究院的分析人員指出:“奢侈品牌在新興市場國家采用不同的市場定價(jià)策略,恰好迎合了部分人士‘不求最好,但求最貴’的消費(fèi)心理。但是隨著出境游的增加和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,中國奢侈品消費(fèi)外流現(xiàn)象加劇,這對(duì)品牌本身來說并不是一個(gè)好現(xiàn)象,因?yàn)橹袊拈T店成了廣告牌和體驗(yàn)店,不僅銷售慘淡,且店內(nèi)空無一人。所以必須讓一部分消費(fèi)回流到中國市場,重新調(diào)整全球價(jià)格體系,讓品牌的渠道重塑、定價(jià)策略、客戶管理形成良性的全球運(yùn)作機(jī)制!


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