達(dá)芙妮“去加盟化”深陷關(guān)店潮 門店表現(xiàn)不佳利潤(rùn)大降

前三季度關(guān)閉400家門店的女鞋品牌達(dá)芙妮，恐怕一時(shí)難以走出關(guān)店潮。記者在永輝超市魯谷店外租區(qū)看到，之前一直正常營(yíng)業(yè)的達(dá)芙妮昨日大門緊閉，貨架已經(jīng)清空，這并不是達(dá)芙妮第一次在北京關(guān)店。對(duì)于這個(gè)業(yè)績(jī)連年下降的女鞋品牌來(lái)說(shuō)，關(guān)店裁員、銷售利潤(rùn)下滑這條路還沒(méi)有看到終點(diǎn)，同時(shí)還伴隨著與加盟商之間數(shù)年來(lái)的直營(yíng)化博弈。

達(dá)芙妮在北京的門店主要位于各大超市賣場(chǎng)外租區(qū)，商場(chǎng)和購(gòu)物中心的獨(dú)立專柜以及街邊店并不多見(jiàn)。位于西五環(huán)的永輝超市魯谷店外租區(qū)的達(dá)芙妮門店突然關(guān)閉，產(chǎn)品被打包隨意放置在店內(nèi)，品牌LOGO也被摘下。今年初，位于北京南城正陽(yáng)橋的一家達(dá)芙妮也悄然關(guān)店，這樣的情況在全國(guó)其他城市也在同步發(fā)生，比北京更頻繁。

達(dá)芙妮公布的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，在銷售網(wǎng)點(diǎn)上，三季度關(guān)店219家，上半年關(guān)店總數(shù)為181家，三季度關(guān)店總數(shù)超過(guò)前兩季度關(guān)店數(shù)量總和。截至前三季度，達(dá)芙妮已共計(jì)關(guān)店400家。 在同店銷售增長(zhǎng)率上，前兩季度分別為-16.9%和-17.7%，三季度情況繼續(xù)惡化，降為-19.7%。達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)下滑2012年便已顯現(xiàn)，2011-2014年公司財(cái)報(bào)顯示，同店增長(zhǎng)率分別為21%、9%、-10.4%、-3.4%。

門店表現(xiàn)不佳直接影響到營(yíng)收和利潤(rùn)。達(dá)芙妮2015年半年報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比暴跌95.4%，從去年同期的2.4億港元跌至1100萬(wàn)港元，主要受到收入下滑的重大壓力、零售業(yè)務(wù)的高固定成本結(jié)構(gòu)以及主要營(yíng)運(yùn)成本通脹壓力的影響，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率跌至僅1%，而去年同期為5.7%。凈利潤(rùn)也因此大減98.5%至250萬(wàn)港元，去年同期凈利潤(rùn)為1.7億港元。

達(dá)芙妮稱，將改善計(jì)劃的重點(diǎn)放在提升銷售、改善庫(kù)存管理、開(kāi)支控制和加強(qiáng)電子商務(wù)發(fā)展上。不過(guò)，從三季度公布的更多的關(guān)店數(shù)量和下滑更嚴(yán)重的同店銷售數(shù)據(jù)看，達(dá)芙妮的改善計(jì)劃實(shí)施得并不理想。

除了面臨國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求萎縮以及購(gòu)買率下降的外在問(wèn)題，讓達(dá)芙妮頭疼的還有內(nèi)部加盟商問(wèn)題，10月的2016春季訂貨會(huì)上，全國(guó)的加盟商上演了一場(chǎng)集體抗議活動(dòng)，隨后，數(shù)十家來(lái)自全國(guó)各地的加盟商前往達(dá)芙妮在上海的本部“討說(shuō)法”。在加盟商們看來(lái)，亂收加盟費(fèi)、用加盟商消化庫(kù)存產(chǎn)品、直營(yíng)店以低于加盟店拿貨價(jià)賣貨等方式，嚴(yán)重傷害了正常的商業(yè)經(jīng)營(yíng)，這些舉動(dòng)在加盟商看來(lái)是達(dá)芙妮公司企圖“去加盟化”的手段。這已經(jīng)不是達(dá)芙妮與加盟商之間的第一次對(duì)峙。截至6月底，達(dá)芙妮加盟店占比不足10%。在達(dá)芙妮初創(chuàng)時(shí)，加盟店的比例則約80%。一頭是堅(jiān)定的去加盟化，一頭是遏制不住的業(yè)績(jī)下滑，兩頭起火的達(dá)芙妮想要改善并不樂(lè)觀。