例外品牌聯(lián)合創(chuàng)始人：定位小眾女性無(wú)代言人

　　5月15日，第67屆戛納電影節(jié)開幕典禮，中國(guó)導(dǎo)演賈樟柯身著“例外”為其量身打造的黑色西裝亮相，引起了眾多國(guó)內(nèi)娛樂(lè)和時(shí)尚媒體的關(guān)注。近幾年來(lái)，這個(gè)來(lái)自中國(guó)本土的高端服飾品牌，總是以讓人意外的方式，和讓人意外的“代言人”頻繁出現(xiàn)在國(guó)人視野中�，F(xiàn)在，似乎連討論“例外”，都是一件頗時(shí)尚的事。

　　究竟這個(gè)一直小眾低調(diào)的品牌，有什么樣的吸引力，能夠聚集眾多重量級(jí)的忠實(shí)“粉絲”？

　　最近兩年無(wú)疑是國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)漫長(zhǎng)的寒潮期，關(guān)店、打折、清庫(kù)存持續(xù)上演，許多服裝企業(yè)遭遇現(xiàn)金流緊張、利潤(rùn)下滑、經(jīng)銷商矛盾日益突出等困境，連曾經(jīng)喧囂一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)大眾服裝品牌也開始遭遇困境。但并不是所有品牌都已經(jīng)開始勒緊了褲腰帶準(zhǔn)備過(guò)苦日子，比如國(guó)內(nèi)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌“例外”(EXCEPTION)。

　　這個(gè)在業(yè)界頗有影響力，但直到最近兩年才為人所知的國(guó)內(nèi)高端服裝品牌，自一開始就顯得非常另類：它定位小眾女性，而且自創(chuàng)立以來(lái)幾乎不做廣告宣傳，也沒(méi)有品牌形象代言人。

　　但就是這樣一個(gè)低調(diào)的“異端”，當(dāng)被大眾所了解的時(shí)候，已經(jīng)成為了許多文藝界明星頻繁談?wù)摰钠放�，聚集起了一大批高忠誠(chéng)度的固定客戶。

　　“例外”如何制勝？品牌聯(lián)合創(chuàng)始人、廣州“例外”服飾有限公司董事長(zhǎng)毛繼鴻接受我們采訪時(shí)說(shuō)：“‘例外’的成功在于與眾不同，它是一個(gè)偏哲學(xué)的品牌，不是時(shí)尚、潮流、以女性功能為衡量的衣服，也不只是視覺(jué)的感受，而是內(nèi)心的感受。”

　　除了在品牌理念上刻意與激進(jìn)浮躁的大眾流行符號(hào)做區(qū)分，在具體的企業(yè)運(yùn)作上，做過(guò)設(shè)計(jì)師也做過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的毛繼鴻選擇了一條“逆?zhèn)鹘y(tǒng)和主流而動(dòng)”的慢熱式成長(zhǎng)路線，他說(shuō)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該思考如何回到“企業(yè)最初的原點(diǎn)”，并稱“例外”今年的主題就是通過(guò)“回到原點(diǎn)”，建立這個(gè)小眾品牌的核心壁壘——“回到做服裝、做品牌最不容易被別人拿走的那個(gè)東西�！�

　　開鑿小眾品牌的“護(hù)城河”

　　一間長(zhǎng)長(zhǎng)的木屋，里面是長(zhǎng)長(zhǎng)的走道，兩邊是用木板做成的墻。當(dāng)記者走進(jìn)“例外”專賣店這個(gè)巨大的空間時(shí)，看到的是另類的樹木和泥土圖片，店里的木板、麻布以及裸露的燈泡等這些最簡(jiǎn)樸的材料，讓人感覺(jué)不像是走進(jìn)了一家服裝店。

　　毛繼鴻說(shuō)，區(qū)隔于傳統(tǒng)店面風(fēng)格的裝飾，也是“例外”向顧客傳達(dá)理念的重要方式。他說(shuō)，所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，本質(zhì)上和真正做用戶的線下企業(yè)一樣，核心競(jìng)爭(zhēng)力都來(lái)自于抓住用戶的“痛點(diǎn)”。

　　在他看來(lái)，近幾年哀鴻遍野的服裝市場(chǎng)其實(shí)一直存在一個(gè)潛在的高毛利洼地，那就是高端女性服裝市場(chǎng)。根據(jù)他的分析，這個(gè)市場(chǎng)的客戶心思敏感，在生活慣于用各種符號(hào)來(lái)偽裝自己的，而這個(gè)群體也愿意為一件符合自己內(nèi)心感受的、附著情感訴求元素的高價(jià)產(chǎn)品埋單——“我在社會(huì)里，我跟事物、環(huán)境，以及周邊人的這種關(guān)系，就是一種新的價(jià)值觀念。”

　　國(guó)際知名建筑師張永和曾這么評(píng)價(jià)“例外”：“在沒(méi)有‘例外’之前，中國(guó)的女性是為別人穿衣服；有了‘例外’之后，中國(guó)的女性是為自己穿衣服�！�

　　而在產(chǎn)品定位上，毛繼鴻說(shuō)“例外”從誕生開始就是決定了要?jiǎng)?chuàng)造一些與眾不同的東西出來(lái)：大多數(shù)服裝品牌把80%~90%的時(shí)間和精力花在簡(jiǎn)單直接的視覺(jué)效果上，而“例外”更加注重需要慢下來(lái)細(xì)心感受的觸覺(jué)體驗(yàn)，把60%的時(shí)間和精力花在產(chǎn)品觸覺(jué)上。

　　而支撐這種理念的，是“例外”自一開始就注重的反速朽和反快餐設(shè)計(jì)。

　　1996年創(chuàng)立“例外”服飾時(shí)，毛繼鴻通過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，那時(shí)的中國(guó)服裝(8.31, 0.13, 1.59%)市場(chǎng)盡管品牌繁多，但屬于國(guó)內(nèi)原創(chuàng)的設(shè)計(jì)品牌不多，大多是“舶來(lái)品”，且原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌定位低，高端品牌極少。毛繼鴻認(rèn)定這是一片潛在的小眾藍(lán)海。

　　在找準(zhǔn)了產(chǎn)品和市場(chǎng)定位后，“例外”開始嘗試在服裝用料上開鑿自己品牌的“護(hù)城河”：也就是他們一直獨(dú)家研發(fā)的布料。自2005年開始，毛繼鴻就在“例外”創(chuàng)立了五個(gè)實(shí)驗(yàn)室：針?biāo)罂椆ぷ魇�、毛織工作室、配件工作室、染整�?shí)驗(yàn)室、品質(zhì)實(shí)驗(yàn)室。這五個(gè)實(shí)驗(yàn)室是毛繼鴻效仿貝爾實(shí)驗(yàn)室建立的，在毛繼鴻看來(lái)，這種沉下心來(lái)，在布料上慢工出細(xì)活的考究，體現(xiàn)了自己品牌的價(jià)值主張。

　　通過(guò)這五個(gè)實(shí)驗(yàn)室，“例外”進(jìn)行了包括布料、設(shè)計(jì)、品牌等前端研發(fā)。毛繼鴻舉例說(shuō)，他們研發(fā)了一款名為針毛的布料，用針將棉絨插到面料中，呈現(xiàn)出一種山水筆畫的感覺(jué)。此外，目前只在廣州方所銷售的“例外”男裝，也是他們實(shí)驗(yàn)室旗下的研發(fā)產(chǎn)品。

　　2012年，毛繼鴻又創(chuàng)立了一個(gè)“YMOYNOT”品牌。對(duì)于創(chuàng)立這個(gè)品牌的原因，毛表示：“當(dāng)代的年輕設(shè)計(jì)師希望有一個(gè)更好的平臺(tái)去表達(dá)，這個(gè)平臺(tái)讓他們少走一點(diǎn)彎路，特別是讓東方的年輕設(shè)計(jì)師更好地圍繞著東方語(yǔ)境去做設(shè)計(jì)�！�

　　近年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)也涌現(xiàn)出很多設(shè)計(jì)師品牌，作為中國(guó)現(xiàn)存最久的設(shè)計(jì)師品牌創(chuàng)立者，毛繼鴻認(rèn)為，服裝設(shè)計(jì)師最重要的是要培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)注傳統(tǒng)文化，用自己獨(dú)特的語(yǔ)言表達(dá)出自己對(duì)服裝的理解和領(lǐng)悟。如果設(shè)計(jì)師只會(huì)簡(jiǎn)單粗暴地消化照搬國(guó)外的理念，不去關(guān)注材料和工藝這些需要花精力和時(shí)間沉淀的關(guān)鍵元素，就只能是形式主義的東西，“就像紙糊的軀殼，一捅就破。”

　　在書店賣衣服

　　當(dāng)下各個(gè)行業(yè)都處于依靠簡(jiǎn)單快捷的廣告轟炸進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)代。許多服裝品牌為了銷售而忙碌地尋找代言人、策劃冠名活動(dòng)，“例外”卻幾乎從不做廣告，也沒(méi)有大張旗鼓的公關(guān)宣傳，就算擁有一些名人客戶資源，“例外”也很少拿出來(lái)進(jìn)行宣傳。毛繼鴻說(shuō)，李娜捧著法網(wǎng)獎(jiǎng)杯在巴黎埃菲爾鐵塔前拍照時(shí)就穿著“例外”，但他們沒(méi)有拿這個(gè)事做針對(duì)性的營(yíng)銷策劃。

　　另外，像LV、愛馬仕等國(guó)際奢侈品牌，自身的Logo都非常明顯和搶眼，但作為中國(guó)本土的品牌，“例外”服飾的產(chǎn)品上面幾乎找不到一眼就能識(shí)別的品牌標(biāo)識(shí)。

　　毛繼鴻接說(shuō)：“‘例外’不做廣告，我們的路子是通過(guò)店鋪和一些‘別人不能想象的活動(dòng)’深入受眾的內(nèi)心。”

　　但這并不意味著“例外”沒(méi)有營(yíng)銷，而是在營(yíng)銷渠道方面劍走偏鋒。

　　比如“例外”服飾的“雙面例外”店，就在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)服裝與圖書相結(jié)合的零售模式。按照毛繼鴻的想法，“雙面例外”代表的既是服裝的例外，也是閱讀的例外，是“例外×例外”的雙倍加乘效果。

　　事實(shí)上，毛繼鴻在確認(rèn)了“例外”的風(fēng)格后，就一直在文化營(yíng)銷上面下功夫。

　　“例外”12周歲生日當(dāng)天，“北京SOGO生態(tài)店”開業(yè)，在毛繼鴻看來(lái)，這家店是“雙面例外”的升級(jí)版。與“例外”普通專賣店不同，“雙面例外”在服裝的基礎(chǔ)上，增加了圖書。而這家命名為“狀態(tài)”的生態(tài)店中，除了服裝和圖書，店面裝修全部采用環(huán)保和回收材料，還散布著一些家居用品，體現(xiàn)了一種“例外”的生活方式，構(gòu)造一個(gè)與當(dāng)代生活美學(xué)有關(guān)的生活空間。

　　2011年，小眾文藝的“方所”開在了太古匯這個(gè)廣州最高端的商場(chǎng)，與Hermes、LV、Dior等奢侈品比鄰而居。作為“例外”渠道模式探索的產(chǎn)物，這家600平方米的書店，集書店、“美學(xué)生活”、咖啡、展覽空間與服飾時(shí)尚等混業(yè)經(jīng)營(yíng)為一體。精挑細(xì)選了大陸、港臺(tái)的4萬(wàn)種書刊及近萬(wàn)種英文出版物，其中設(shè)計(jì)、美術(shù)、建筑類書籍在國(guó)內(nèi)都難得一見。

　　方所源于毛繼鴻的一次臺(tái)灣之行。2005年，他第一次走進(jìn)了臺(tái)灣的誠(chéng)品書店，這里顛覆了毛繼鴻對(duì)書店的印象：書是精挑細(xì)選的，讀書的環(huán)境是優(yōu)雅舒適的�！霸瓉�(lái)書店也可以辦得與眾不同�！鄙髦厮伎己�，毛繼鴻決定辦自己的書店。