美邦服飾牽手《奇葩說(shuō)》 發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略

由美邦服飾冠名的《奇葩說(shuō)》甫一上線就收到轟動(dòng)效應(yīng)，瞬時(shí)成為綜藝業(yè)內(nèi)的收視黑馬。同時(shí)，《奇葩說(shuō)》節(jié)目的話題效果不斷發(fā)酵，吸引了尚雯婕、沙溢、胡可等諸多明星的熱切關(guān)注。

在美邦服飾CMO周龍看來(lái)，這次選擇冠名愛(ài)奇藝的《奇葩說(shuō)》，首先是因?yàn)榭粗辛藧?ài)奇藝本身的流量，并且《奇葩說(shuō)》節(jié)目的制作團(tuán)隊(duì)在業(yè)內(nèi)就屬一流，高曉松、蔡康永和馬東的“三人組”保證了節(jié)目的收視。

近年間，美邦服飾面向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和全球化時(shí)代作出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在美邦服飾方面看來(lái)，轉(zhuǎn)型的最核心仍是圍繞著消費(fèi)者的需求而轉(zhuǎn)變。首當(dāng)其沖的就是品牌力和產(chǎn)品力的重構(gòu)和加強(qiáng)，同時(shí)，運(yùn)營(yíng)方面要朝著更精細(xì)化的方向發(fā)展，渠道建設(shè)則需要根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)、城市發(fā)展和商圈變遷進(jìn)行快速調(diào)整。在這一系列的轉(zhuǎn)型動(dòng)作中，互聯(lián)網(wǎng)是貫穿始終的重要工具和手段。

互聯(lián)網(wǎng)思維下的品牌傳播

自啟動(dòng)轉(zhuǎn)型以來(lái)，美邦服飾已重新梳理了品牌架構(gòu)和品牌定位，并對(duì)品牌形象與個(gè)性、品牌與目標(biāo)人群的互動(dòng)體驗(yàn)、品牌在渠道中的呈現(xiàn)方式等細(xì)節(jié)也進(jìn)行了不斷創(chuàng)新和完善。此次冠名《奇葩說(shuō)》正是美邦服飾品牌傳播策略的良好體現(xiàn)。

從節(jié)目籌備階段，美邦服飾就已意識(shí)到《奇葩說(shuō)》的收看群體很大程度上與自己的消費(fèi)群高度重合。在互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目當(dāng)?shù)赖慕裉�，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)以他們的活躍度和自由度，有機(jī)會(huì)做非常好的節(jié)目、或者特別適應(yīng)市場(chǎng)的節(jié)目。對(duì)于強(qiáng)調(diào)“不走尋常路”的美邦服飾而言，看中的就是《奇葩說(shuō)》的理念與內(nèi)容。

《奇葩說(shuō)》的口號(hào)是“You can you bibi”，主旨思想是“獨(dú)特觀點(diǎn)、個(gè)性表述、與眾不同”，旨在突出當(dāng)今時(shí)代下，最有獨(dú)特觀點(diǎn)、最具人格魅力的人。這和美邦服飾的品牌理念深度契合。

周龍?jiān)诮邮懿稍L時(shí)表示，《奇葩說(shuō)》節(jié)目風(fēng)格讓他印象深刻，節(jié)目所散發(fā)出的年輕氣息尤其吸引人，美邦服飾的冠名能很好的讓品牌內(nèi)容成功融入節(jié)目，讓消費(fèi)者感受和了解到美邦服飾的清晰定位。

并且，《奇葩說(shuō)》節(jié)目是由愛(ài)奇藝馬東工作室出品，蔡康永和高曉松兩位知名藝人加盟任導(dǎo)師�！斑@三位重量型的人物齊聚一起做節(jié)目，基礎(chǔ)品質(zhì)肯定有，加之制作團(tuán)隊(duì)也很優(yōu)秀�！敝荦埿ΨQ，“他們?nèi)齻�(gè)一起搞的節(jié)目要是差的話，互聯(lián)網(wǎng)的綜藝節(jié)目都可以不用搞了�！�

此外，美邦服飾不僅只是冠名這么簡(jiǎn)單。據(jù)周龍透露，《奇葩說(shuō)》原本的口號(hào)是“Let’s talk”，最終經(jīng)過(guò)美特斯邦威和《奇葩說(shuō)》的制作團(tuán)隊(duì)一起交流討論后更改為“You can you bibi”。為配合此次冠名，美邦服飾還參與了《奇葩說(shuō)》的制作，并且還為《奇葩說(shuō)》定制了有趣的Logo和服裝一系列的包裝和服務(wù)。

周龍透露說(shuō)，節(jié)目中出現(xiàn)的衣服和周邊產(chǎn)品，都會(huì)在門店和線上商城做各種推廣，讓觀眾在觀看節(jié)目之余，可以和美邦服飾品牌進(jìn)行線下互動(dòng)�；�于以上三點(diǎn)，美特斯邦威選擇與《奇葩說(shuō)》合作，而合作的最大前提是：內(nèi)容是關(guān)鍵，內(nèi)容與屏的界線沒(méi)有那么大，除了內(nèi)容好之外，還有基礎(chǔ)的流量，優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)保駕護(hù)航，所以這次冠名《奇葩說(shuō)》在美邦服飾看來(lái)是一次風(fēng)險(xiǎn)不大，比較容易贏的合作。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

美邦服飾于1995年4月22日在浙江省溫州市成立，目標(biāo)消費(fèi)者是18至25歲的年輕人群。2008年8月28日，美邦服飾在深交所A股上市;2010年12月，美邦服飾旗下電商平臺(tái)邦購(gòu)網(wǎng)上線;2014年3月29日，美邦服飾在重慶開(kāi)設(shè)第一家品牌集成體驗(yàn)店，這也是其O2O模式的延伸。

美邦服飾掌舵人周成建對(duì)新事物具備極高的敏銳程度。2013年10月，美邦服飾就正式對(duì)外發(fā)布O2O戰(zhàn)略，提出做“互聯(lián)網(wǎng)裁縫”的理想。在此之后，周成建親自主持O2O項(xiàng)目計(jì)劃的規(guī)劃并大力推進(jìn)實(shí)施，對(duì)美邦服飾O2O戰(zhàn)略的落地起到了關(guān)鍵性的推動(dòng)作用。

在美邦服飾看來(lái)，企業(yè)對(duì)O2O的認(rèn)知不能僅僅停留在操作層面，真正領(lǐng)會(huì)和貫徹互聯(lián)網(wǎng)思維才更為關(guān)鍵。

作為面向年輕人群的領(lǐng)軍服裝品牌，美邦服飾不僅要面對(duì)來(lái)自本土服裝品牌的挑戰(zhàn)，同時(shí)也時(shí)刻要思考如何化解歐美快時(shí)尚品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。在學(xué)習(xí)歐美快時(shí)尚品牌運(yùn)作和對(duì)O2O的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，美邦服飾都特別注重目標(biāo)消費(fèi)者的需求，通過(guò)快速把握消費(fèi)者需求，尤其重視在O2O中獲得大數(shù)據(jù)并對(duì)其進(jìn)行挖掘，以此來(lái)不斷修正產(chǎn)品設(shè)計(jì)與購(gòu)物體驗(yàn)設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者更樂(lè)意購(gòu)買自身的產(chǎn)品。

在周龍看來(lái)，大數(shù)據(jù)在未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮�，大�?shù)據(jù)正在成為每一種營(yíng)銷業(yè)務(wù)中非常重要的一部分。對(duì)美特斯邦威而言，身邊都是大數(shù)據(jù)。美邦服飾會(huì)通過(guò)百度數(shù)據(jù)，定期做消費(fèi)者調(diào)研、公司分享會(huì)、校園座談會(huì)等等，去更精確地進(jìn)行消費(fèi)者識(shí)別，了解消費(fèi)者。

2013年美邦服飾關(guān)閉一些加盟店，增開(kāi)了1000多家直營(yíng)店，此后對(duì)直營(yíng)店進(jìn)行店鋪體驗(yàn)升級(jí)，已完成多個(gè)不同城市店鋪的升級(jí)，并提出“一城一文化，一店一主題”的理念。

美邦服飾將城市特色與店鋪升級(jí)改造結(jié)合在一起，在全國(guó)陸續(xù)推出多家體驗(yàn)店，店面設(shè)計(jì)均植入當(dāng)?shù)匚幕�元素。以杭州為例，杭州旗艦店作為首個(gè)被改造的O2O旗艦店，被改成“中央車站風(fēng)格”，大廳被改造成候車廳，試衣間設(shè)計(jì)成列車車廂，打造情景式購(gòu)物體驗(yàn)。店內(nèi)除了提供多種O2O功能服務(wù)外，還都設(shè)置了休閑區(qū)，提供咖啡小食。新開(kāi)業(yè)的重慶新華國(guó)際店更是將新銳藝術(shù)工場(chǎng)搬進(jìn)了店鋪里。

在升級(jí)改造店鋪的同時(shí)，美邦服飾還加大了向二、三線城市的滲透力度，收縮在一線城市的版圖，關(guān)閉在一線城市的旗艦店，2012年開(kāi)始先后關(guān)閉了上�；春Ｂ菲炫灥辏�北京前門大街的兩家門店，關(guān)閉了在北京最大的旗艦店——王府井旗艦店。美邦服飾董事長(zhǎng)周成建表示，未來(lái)公司將加大在二三線城市的滲透力度，僅在重慶、四川、新疆等地，計(jì)劃開(kāi)設(shè)30-50家O2O全品牌體驗(yàn)店。

做O2O的一個(gè)誤區(qū)是專攻線上、忽視線下，甚至有極端的想法認(rèn)為線下就是試衣間，無(wú)需做過(guò)多投資。但美邦服飾認(rèn)為，線上雖然便利，線下購(gòu)物的社交功能和休閑體驗(yàn)卻是線上難以媲美。不論線上還是線下，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)才是終極目標(biāo)。

線上線下無(wú)縫對(duì)接

2013年，美邦服飾將邦購(gòu)網(wǎng)電商平臺(tái)回購(gòu)至上市公司內(nèi)，為全面搭建線上平臺(tái)做準(zhǔn)備，同時(shí)大力展開(kāi)與外部強(qiáng)者的合作：先是與微信合作，后面又開(kāi)始與支付寶、微淘合作，隨即又提出了以“生活體驗(yàn)店+美邦A(yù)PP”的O2O模式。

O2O，對(duì)幾乎所有的產(chǎn)業(yè)而言，都是一個(gè)新契機(jī)，美邦服飾自然也不例外。借助O2O模式，美邦服飾希冀吸引大量消費(fèi)者，維護(hù)忠實(shí)粉絲。此后，在這一基礎(chǔ)上鞏固定位，推出品質(zhì)優(yōu)越的品牌產(chǎn)品，成功再次打入消費(fèi)者的內(nèi)心，謀求創(chuàng)新的突圍之路。

在改革創(chuàng)新這一塊，美邦服飾花費(fèi)了大量的人力和物力梳理自身的運(yùn)營(yíng)體系。美邦服飾期望通過(guò)線下的體驗(yàn)店，為消費(fèi)者提供的舒適上網(wǎng)服務(wù)，將消費(fèi)者留在體驗(yàn)店內(nèi)，店內(nèi)提供高速WIFI環(huán)境和愜意的咖啡，有大量的公用平板供用戶使用，用戶喝著咖啡登陸美邦A(yù)PP購(gòu)買商品，也可在APP下單后選擇送貨上門，以此實(shí)現(xiàn)線下為線上導(dǎo)流量。

美邦服飾的O2O模式探索，本身也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，但從一開(kāi)始，美邦服飾就沒(méi)有延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的老路，而是緊跟時(shí)代，一手抓PC端，一手抓移動(dòng)端：先是杭州延安路店實(shí)現(xiàn)了線上購(gòu)物與線下情景體驗(yàn)的結(jié)合，比如線上下單，實(shí)體店取貨，或者實(shí)體店購(gòu)買，移動(dòng)端付款等。

除了引導(dǎo)消費(fèi)者線下購(gòu)買，線上付款打通線下與移動(dòng)客戶端外，美邦服飾還通過(guò)微信平臺(tái)招募和管理會(huì)員來(lái)打通移動(dòng)端和實(shí)體店。

線上線下無(wú)縫對(duì)接，首當(dāng)其沖的便是各個(gè)門店之間的無(wú)縫銜接。比如線下缺貨通過(guò)全國(guó)線上線下補(bǔ)單，再比如線上線下互送紅包引導(dǎo)顧客跨平臺(tái)購(gòu)物。線下銷售出現(xiàn)斷碼斷色問(wèn)題是顧客購(gòu)買服裝常遇到的一個(gè)痛點(diǎn)，如今已經(jīng)可以通過(guò)后臺(tái)訂單直接送貨到家，顧客滿意同時(shí)也有效促進(jìn)銷售。此外，美邦服飾的邦購(gòu)網(wǎng)已進(jìn)行了全新改版，包括手機(jī)界面，同時(shí)美邦服飾更大力度的引導(dǎo)顧客線上線下無(wú)邊界購(gòu)物，“真正做到顧客在哪里，渠道就在哪里�！�