資生堂最新戰(zhàn)略：將中國銷售六年內(nèi)翻番

日本著名化妝品集團資生堂 (Shiseido) 近日公布了最新發(fā)展戰(zhàn)略。這項最新發(fā)展戰(zhàn)略由資生堂主席兼首席執(zhí)行官 Masahiko Uotani 提出。Uotani 于今年早些時候接管公司，是公司首位從外部空降而非內(nèi)部提拔的首席執(zhí)行官。

　　Uotani 曾是可口可樂日本公司的負責(zé)人，年初剛接管資生堂的時候，市場期待這位新任 CEO 為公司帶來變革，資生堂的股價因此上升了 14%，此后公司股價基本上保持平穩(wěn)。在剛過去的財年中(資生堂的財年截至3月31日，下同)，資生堂實現(xiàn)銷售額 7620億日元，按年平均匯率換算約合 76億美元。

　　資生堂新戰(zhàn)略概要：

　　力爭在 2020財年實現(xiàn)一萬億日元的銷售額，約合 85億美元;將通過收購引入新品牌，大力發(fā)展電子商務(wù)和旅游零售業(yè)務(wù)，加大對研發(fā)的投入，更好地滿足海外市場顧客的需求。

　戰(zhàn)略分段執(zhí)行

　　Uotani 提出的戰(zhàn)略包含兩個階段，第一階段是 2015年至 2017年，第二個階段是 2018年至 2020年。

　　第一階段重點在改革和增強現(xiàn)有品牌實力方面，比如說調(diào)整品牌組合，放棄 28個不盈利的小品牌，維持約 120個品牌。Uotani 表示公司還沒有最后決定會放棄哪些品牌，但肯定是很小的品牌。資生堂也會積極拓展在中國和亞洲其他地方的業(yè)務(wù)，同時大力發(fā)展電子商務(wù)和旅游零售業(yè)務(wù)，實現(xiàn) 3%至 5%的年復(fù)合增長率。

　　第二個階段重點在尋找收購機會，引入新品牌上，和開拓新市場。 Uotani 沒有明確表示偏好哪些類型的公司和品牌。 在這個階段，資生堂目標是年銷售增長率達到 5%至 7%，在 2020財年取得至少 1000億日元的營業(yè)利潤，約合 8.53億美元，也就是 2013財年營業(yè)利潤的 2倍以上。2013財年資生堂的營業(yè)利潤只有 496.4億日元，約合 4.24億美元。

人力與營銷改革

　　計劃通過外部招聘擴張團隊，還計劃打破長久以來的“論資排輩”，充分激勵年輕員工的工作積極性，并對有突出表現(xiàn)的進行嘉獎。

　　計劃精減人力成本，目標到 2020財年人力成本降低 5%以上。但這一目標不會通過大量裁員來實現(xiàn)，但會在一定程度上精簡公司的組織結(jié)構(gòu)。該計劃的重點是提高人均勞動生產(chǎn)率。

　　精簡人力成本的同時，Uotani 計劃增加營銷預(yù)算，借此提升品牌價值并擴張市場份額，計劃自 2015年起連續(xù)三年每年增加營銷預(yù)算至少 1000億日元，約合 8.53億美元。

　　Uotani 認為：“如果你問日本顧客他們會說，‘資生堂是個很棒的公司，我很喜歡它，但我并不買他家的產(chǎn)品�！�所以我們必須加大投資創(chuàng)造更大的品牌價值。”

　　應(yīng)對多變的市場需求

　　計劃在資生堂主要市場建立大區(qū)總部。這些大區(qū)總部主要負責(zé)營銷和財務(wù)等職能，同時發(fā)展和宣傳迎合當?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品。資生堂在東京的全球總部會被縮減，以支持大區(qū)總部的戰(zhàn)略性職能。Uotani 認為盡管資生堂在全世界許多城市都設(shè)有專柜，但都過于關(guān)注日本本土市場，不能及時有效的滿足不同市場顧客的需求。

　　重點拓展年輕顧客的市場，同時繼續(xù)關(guān)注年長客戶的需求，尤其是在人口老齡化日益嚴重的日本本土市場。

　　Uotani 說，“我去過中國很多次，問到當?shù)貑T工，他們都告訴我中國市場是瞬息萬變的。很多時候中國員工反應(yīng)給總部市場需求某種產(chǎn)品，我們卻要回日本開會，然后進行一年半載的討論。這個時候中國市場的需求早就又改變了。” 上面的舉措就是為了解決這些效率低下的問題。Uotani 承認，資生堂的產(chǎn)品經(jīng)常被認為比較適合稍年長的顧客，但為了品牌的長久發(fā)展，這一形象必須被改變。

針對中國市場

　　Uotani 對中國抱有很高的期望。資生堂在中國市場的目標是2020年達到 2000億日元，占全球銷售額的五分之一，約是上個財年銷售額的兩倍。

　　資生堂正在中國進行一次大型調(diào)查，Uotani 認為，一旦調(diào)查完成，公司就能了解在中國賣什么賣給誰怎么賣的問題，在此基礎(chǔ)上開發(fā) 2016年的產(chǎn)品。希望能趕上機靈的韓國美妝對手，他們精準的定價，韓國電視節(jié)目和流行音樂，都讓像愛茉莉這樣的韓國大型美妝集團獲得了中國眾多消費者的傾心。

　　考慮到中國顧客更喜歡網(wǎng)上購物的低價和便捷，資生堂計劃獨立運營電子商務(wù)。

　　雇傭本地雇員的預(yù)算將提上日程。自7月公司已經(jīng)雇傭了 10位具有電子商務(wù)或營銷經(jīng)驗的本地專家，不再要求他們的高管必須會日語。另外，還將建立自己的美容顧問層級體系。

　　計劃消化存貨的同時，為中國研發(fā)更多產(chǎn)品，提高在美容業(yè)內(nèi)人士中的口碑。