借勢女神的新衣 茵曼實(shí)現(xiàn)品牌的華麗升級

　    10月25日晚，時(shí)尚真人秀節(jié)目《女神的新衣》總決選之夜，“長腿女神”熊黛林與她的設(shè)計(jì)師GROUND ZERO兄弟獲得最終的“時(shí)尚女王”。至此，這檔首開先河并持續(xù)獲得超高收視的明星跨界時(shí)尚設(shè)計(jì)的綜藝欄目圓滿落幕。

　　如今，當(dāng)我們再去討論品牌如何植入或冠名電視節(jié)目，去探討時(shí)尚、明星、節(jié)目與品牌的結(jié)合，早已不是什么新鮮事情了，自從去年《爸爸去哪兒》爆紅之后，真人秀節(jié)目呈現(xiàn)出井噴之勢。伴隨著商業(yè)化的大潮，娛樂與營銷的捆綁不斷強(qiáng)化升級，《女神的新衣》首次將綜藝混搭電商，電視連接網(wǎng)購，明星攜手時(shí)尚設(shè)計(jì)師，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)與娛樂營銷結(jié)合的多種突破與創(chuàng)新。借助“新衣”的舞臺大放異彩的品牌買手茵曼，隨著節(jié)目的持續(xù)熱播與成功而備受關(guān)注，在娛樂營銷領(lǐng)域卓然不群。作為四大買手中唯一的互諒網(wǎng)原創(chuàng)品牌，茵曼與新衣的“原創(chuàng)精神”不謀而合，通過持續(xù)的整合傳播，成為引領(lǐng)文藝時(shí)尚潮流的一匹黑馬。

　　《女神的新衣》與電商碰出的火花正是對娛樂商業(yè)化模式的創(chuàng)新，提供了新的想象空間。茵曼品牌公共事務(wù)副總裁張瑩璇表示，與《女神的新衣》聯(lián)姻是茵曼繼牽手《同桌的你》之后，深化娛樂營銷的又一個(gè)成功項(xiàng)目，從女神節(jié)節(jié)攀升的收視率和茵曼淘寶搜索與成交指數(shù)中可以清晰地看到這一點(diǎn)。

　　以最佳“原點(diǎn)” 撬動(dòng)品牌升級

　　對于茵曼而言，“女神”是一個(gè)等待已久的機(jī)會(huì)。一直以來，茵曼的營銷與公關(guān)傳播側(cè)重于線上渠道，注重于跟顧客的互動(dòng)交流，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，建立起口碑傳播效應(yīng)。同時(shí)在社交媒體平臺重點(diǎn)布局，傾力推動(dòng)內(nèi)容傳播和口碑傳播。經(jīng)過長達(dá)6年對“棉麻藝術(shù)家”文藝風(fēng)的經(jīng)營和市場培育，此時(shí)的茵曼需要一個(gè)能迅速炸開市場、進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，撬動(dòng)品牌升級。

　　張瑩璇指出：按照過去的玩法，就是砸硬廣，高空轟炸，或許在一段時(shí)間內(nèi)，能夠引起一些關(guān)注，但這并不是茵曼想要做的。市場已經(jīng)今非昔比：第一，顧客行為發(fā)生了改變。生活節(jié)奏越來越快，大家接受信息的渠道發(fā)生巨變，以往的硬廣方式溝通不再充分;第二，顧客構(gòu)成發(fā)生了改變，80后、90后、00后，這一群主力消費(fèi)大軍，她們更有想法，更有個(gè)性，關(guān)注的點(diǎn)也不一樣。舊玩法已經(jīng)跟不上時(shí)代了，必須創(chuàng)新一套符合茵曼發(fā)展現(xiàn)狀的營銷模式。我們認(rèn)為，重要的是找到一個(gè)高關(guān)注的“原點(diǎn)”，借此推動(dòng)品牌的傳播、溝通和滲透。

　　在女神節(jié)目中，明星們在鏡頭前大秀 “時(shí)尚經(jīng)”，這種接近生活的呈現(xiàn)方式更受粉絲和觀眾喜愛。節(jié)目在包裝方面也令人耳目一新，播放期間及前后帶來集中爆發(fā)的話題和關(guān)注度，極大的帶動(dòng)對茵曼形象和高度的認(rèn)知，同時(shí)融合國內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，給茵曼產(chǎn)品帶來更多時(shí)尚設(shè)計(jì)元素，完成品牌定位的鞏固和突破。

　　娛樂即商業(yè) 實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化

　　《女神的新衣》在對綜藝節(jié)目的創(chuàng)新與融合中，醞釀出巨大的商業(yè)價(jià)值。“新衣原生出來的時(shí)候，品牌就生長在里面，成為節(jié)目內(nèi)容、環(huán)節(jié)不可或缺的一部分”，張瑩璇表示，“這是茵曼娛樂營銷一直想做到的。過去節(jié)目、影視等先產(chǎn)生，品牌只能生硬的嫁接或植入，影響到觀眾的體驗(yàn)，效果適得其反。張瑩璇強(qiáng)調(diào)：“茵曼借助《女神的新衣》在娛樂營銷布局上，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)即娛樂、娛樂即商業(yè)的自然整合，達(dá)到渾然一體，觀眾觀看娛樂節(jié)目的同時(shí)，茵曼品牌的植入與輸出已經(jīng)不知不覺，深入人心。”

　　供應(yīng)鏈的深度考驗(yàn)

　　節(jié)目“邊看邊買”的模式設(shè)計(jì)，對買手品牌帶來的最直接的硬性考驗(yàn)便是：快速供應(yīng)鏈。節(jié)目錄制約提前1個(gè)月，每期僅留給商家2到3周時(shí)間以完成成衣的批量生產(chǎn)，這不僅是對茵曼也是對當(dāng)前服裝行業(yè)供應(yīng)鏈的巨大挑戰(zhàn)。據(jù)悉，快時(shí)尚代表品牌ZARA擁有全球最快捷的供應(yīng)鏈體系，其平均響應(yīng)速度也要20多天。天貓透露，想要加入買手團(tuán)的品牌商家難以計(jì)量，許多品牌都敗北在供應(yīng)鏈的要求上。經(jīng)過多次篩選，綜合品牌影響力、企業(yè)實(shí)力、品牌定位和供應(yīng)鏈等多方面因素，最終敲定了茵曼等品牌買手，而通過全程10期的歷練，茵曼原本強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，進(jìn)一步得到完善和升級。

　　粉絲效應(yīng) 引爆雙11預(yù)熱戰(zhàn)

　　雙11被認(rèn)為是電商年度最為盛大的購物節(jié)，“備戰(zhàn)雙11”成為眾多品牌下半年的重大命題�！杜�神的新衣》從8月23日首播至10月25收官，長達(dá)2個(gè)多月的熱播為茵曼帶來極大的曝光量、關(guān)注和最直接的流量導(dǎo)入。而節(jié)目推出的“邊看邊買”模式，則大大提升了觀眾的互動(dòng)參與感，成為互動(dòng)營銷的終極體驗(yàn)。另一方面，每期節(jié)目買手所拍“新衣”，均可獲得對應(yīng)明星舞臺照、定妝照用作商品圖，如此背后所引發(fā)的粉絲效應(yīng)及撬動(dòng)的商業(yè)價(jià)值，更是廣告或其他營銷預(yù)熱