李寧玩運(yùn)動(dòng)快時(shí)尚慘敗：巨虧20億跌出中國企業(yè)500強(qiáng)

　　公司改革成效堪憂 重返榜單遙遙無期

　　7月16日，《財(cái)富》(中文版)發(fā)布了中國企業(yè)500強(qiáng)排行榜。李寧此役慘敗，不但被安踏超越，而且還徹底跌出500強(qiáng)。據(jù)財(cái)富中文網(wǎng)報(bào)道，‘今年中國500強(qiáng)上榜的銷售額門檻繼續(xù)提高到72.5億元�！�而2012年李寧公司銷售額下降24.5%至67.4億元，因此與排行榜失之交臂。面對(duì)庫存過剩、渠道過度擴(kuò)張等一系列問題，李寧公司在2012年推出了變革計(jì)劃，但效果如何只能走著瞧了。 

　　試水：“快體育”

　　李寧公司一再強(qiáng)調(diào)“專注體育”。2009年12月，“2008-2009年度中國最受尊敬企業(yè)評(píng)選頒獎(jiǎng)典禮”上，李寧公司前首席運(yùn)營官郭建新稱，李寧公司一直專注于體育;2010年4月，李寧收購快意節(jié)能時(shí)，其公司新聞發(fā)言人稱，李寧公司仍專注于體育。2012年10月，李寧公司因與非凡中國交換股權(quán)，受到“向房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型”的質(zhì)疑時(shí)，李寧稱“專注體育目標(biāo)不變”。李寧公司創(chuàng)始人李寧此前回應(yīng)公司跌出500強(qiáng)時(shí)表示，李寧公司將專注體育。

　　據(jù)了解，中國消費(fèi)者對(duì)于專業(yè)體育用品的消費(fèi)無論是絕對(duì)值還是可支配收入占比均遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達(dá)國家�，F(xiàn)實(shí)環(huán)境決定了消費(fèi)心態(tài)，就目前消費(fèi)者消費(fèi)能力以及消費(fèi)環(huán)境而言，沒有必要消費(fèi)專業(yè)體育。取而代之，更受市場(chǎng)歡迎的是兼具時(shí)尚、休閑、運(yùn)動(dòng)等多種元素的服裝。

　　2010年6月，李寧公司因其產(chǎn)品實(shí)際消費(fèi)群體年齡偏大、希望吸引更年輕的消費(fèi)群體，開啟了品牌重塑運(yùn)動(dòng)：將之前的LOGO升級(jí)為“李寧公司交叉動(dòng)作”的新LOGO;同時(shí)為了吸引90后，李寧主推“90后李寧公司”。智研堂合伙人、品牌定位專家吳春芳對(duì)新金融記者表示，他對(duì)李寧品牌年輕化并不看好�！袄顚幑�司的名字就是問題�！�李寧’本就代表了老運(yùn)動(dòng)員，錯(cuò)過了‘李寧體育精神’的一致性營銷傳播�！睂�(duì)于這個(gè)問題的解決方法，他表示：“枯枝敗葉有時(shí)候應(yīng)該舍棄�！�

　　理想是豐滿的，現(xiàn)實(shí)是骨感的。事實(shí)證明，這的確是一次失敗的變革。這次變革運(yùn)動(dòng)，被業(yè)內(nèi)人士詬病為品牌模糊�，F(xiàn)在，李寧公司已經(jīng)開始加入“快時(shí)尚”的供應(yīng)鏈模式，或?yàn)椤翱鞎r(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌”趟出一條新路。

　　隨著“快時(shí)尚”的深入，傳統(tǒng)體育品牌供求失衡、產(chǎn)能過剩等問題越發(fā)明顯。據(jù)悉，“傳統(tǒng)體育用品公司，一款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到擺上貨架需要15個(gè)月。最初的9個(gè)月是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，然后經(jīng)銷商每年會(huì)參加4次訂貨會(huì)，收到訂單后李寧的外包工廠開始生產(chǎn)，6個(gè)月后消費(fèi)者才能買到這款產(chǎn)品。”這個(gè)就是體育用品品牌常用的訂貨會(huì)模式。傳統(tǒng)訂貨會(huì)模式弊端明顯，用一年多的時(shí)間推陳出新遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上現(xiàn)代年輕人的腳步，“先量產(chǎn)后銷售”也會(huì)讓企業(yè)承擔(dān)高額庫存的風(fēng)險(xiǎn)。

　　2012年7月，李寧公司推出由批發(fā)模式轉(zhuǎn)為以零售為導(dǎo)向、以體育營銷為引領(lǐng)的發(fā)展策略。通過關(guān)注終端消費(fèi)者需求，將產(chǎn)品有效地推行上市。李寧公司拿出10%的產(chǎn)品試水“快時(shí)尚”供應(yīng)鏈，將產(chǎn)品更新速度壓縮到60天。

　　IBM[微博]全球企業(yè)咨詢部大中華區(qū)零售行業(yè)解決方案總監(jiān)周學(xué)泳對(duì)新金融記者表示，想要快，供應(yīng)鏈各鏈條必須高度協(xié)同，而李寧公司目前還不具備這些條件。漢森世紀(jì)供應(yīng)鏈管理咨詢總經(jīng)理黃剛將李寧此舉形容為“綁腿跑步”�！爱a(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)境不成熟，供應(yīng)鏈上下游協(xié)同能力差，就像團(tuán)隊(duì)綁腿跑步一樣，一個(gè)人快，其他的跟不上，最終全部摔跤�！彼�說。

　　“快時(shí)尚”之所以快，很大程度上是因?yàn)樗鼈兘梃b大牌的產(chǎn)品樣式。而體育用品，性能是核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品上架速度大幅加快，研發(fā)的時(shí)間也會(huì)相應(yīng)減少，成本一定的前提下，很難保證產(chǎn)品的性能。

　　李寧集團(tuán)前公共事務(wù)總監(jiān)及新聞發(fā)言人張小巖對(duì)體育產(chǎn)品趨于“快時(shí)尚”的現(xiàn)象表示“很悲哀”，“沒有功能進(jìn)步的體育品牌終會(huì)被淘汰的�！� 對(duì)于運(yùn)動(dòng)是否也能“快起來”的問題，在周學(xué)泳看來，那些“快時(shí)尚”為了“快”會(huì)犧牲部分質(zhì)量，但運(yùn)動(dòng)品牌越高端就越要注重質(zhì)量，除非李寧想繼續(xù)砸自己的牌子。