讓奧運(yùn)見(jiàn)證本土運(yùn)動(dòng)品牌的華麗蛻變

分享到： | | | | 2012-6-18 15:09

隨著7月27日倫敦奧運(yùn)會(huì)的臨近，各種與奧運(yùn)掛鉤的品牌宣傳也展開(kāi)了新一輪攻勢(shì)。受到業(yè)界普遍關(guān)注的，除了中國(guó)代表團(tuán)的賽場(chǎng)表現(xiàn)，還有未來(lái)四年的中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，將會(huì)花落誰(shuí)家?

　　四年一次的奧運(yùn)盛會(huì)，正好見(jiàn)證了泉州體育用品企業(yè)的品牌發(fā)展歷程。事實(shí)上，除了在COC這樣的高端平臺(tái)，圍繞最近三屆奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的體育行業(yè)商業(yè)契機(jī)，本土品牌也在悄悄地進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

　　據(jù)悉，從2000年悉尼奧運(yùn)，到2008年的北京奧運(yùn)，從零星贊助賽事，到全方位爭(zhēng)奪賽事資源，泉州的運(yùn)動(dòng)品牌用了整整八年的時(shí)間，完成了品牌意識(shí)覺(jué)醒，到集體品牌崛起，最終也完成泉州軍團(tuán)的建制。期間，在營(yíng)銷(xiāo)方面，簽約國(guó)外奧運(yùn)代表團(tuán)的模式已成為泉州軍團(tuán)的重要手段，截至目前，有15個(gè)國(guó)家的奧運(yùn)代表團(tuán)將身披泉州品牌戰(zhàn)袍出現(xiàn)在倫敦奧運(yùn)賽場(chǎng)上。

　　品牌覺(jué)醒

　　5月下旬，一場(chǎng)關(guān)于"全黨員出征倫敦奧運(yùn)會(huì)"的爭(zhēng)論，再次將中國(guó)乒乓球這支"夢(mèng)之隊(duì)"推到公眾的視野當(dāng)中：對(duì)于"常勝冠軍"來(lái)說(shuō)，贏球的新聞已經(jīng)很難激起公眾的興趣。

　　"實(shí)際上，很多體育品牌開(kāi)始意識(shí)到賽事平臺(tái)的作用，還是在2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)。"匹克集團(tuán)董事長(zhǎng)許景南分析，其中一個(gè)重要的原因是電視機(jī)的普及，讓傳播變得更容易。

　　也就是在悉尼奧運(yùn)會(huì)，"小伙"孔令輝擊敗名將瓦爾德內(nèi)，收獲了男單大滿(mǎn)貫，一夜成名。他的"我選擇，我喜歡"廣告語(yǔ)，也通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志等途徑，讓全國(guó)人民記住了一個(gè)來(lái)自晉江的品牌，安踏。根據(jù)安踏官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，當(dāng)年銷(xiāo)售額提升35%，在1999年簽約的費(fèi)用是80萬(wàn)元。

　　在辦公樓內(nèi)部，至今掛著安踏董事局主席兼CEO丁世忠和孔令輝的合影，那時(shí)候丁世忠剛滿(mǎn)30周歲，進(jìn)入而立之年。

　　盡管業(yè)界普遍認(rèn)為，這場(chǎng)"四兩撥千斤"戰(zhàn)役帶有相當(dāng)大程度的偶然性，但這被認(rèn)為是體育用品"明星+廣告"模式的成功試驗(yàn)，就像1972年中國(guó)的乒乓外交開(kāi)啟了對(duì)美交流一樣，在各種關(guān)于晉江品牌的談?wù)撝�，一直被沿用至今�?/FONT>

　　國(guó)球帶來(lái)的品牌覺(jué)醒，也讓當(dāng)事人感慨不已。"一個(gè)模式能堅(jiān)持多久，10年，20年?"在5月5日的一次聚會(huì)之后，丁世忠發(fā)了這樣一條微博，跟帖評(píng)論者眾多，紛紛將其解釋為在乒乓崛起之后，體育用品江湖的刀光劍影。

　　八年成就

　　品牌意識(shí)覺(jué)醒之后，泉州的運(yùn)動(dòng)品牌用了整整八年的時(shí)間，才成立了自己的軍團(tuán)。

　　8年當(dāng)中，也并非一帆風(fēng)順。"跟李寧不同，泉州的運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)始人，幾乎與專(zhuān)業(yè)體育沒(méi)有多大關(guān)系，這也造成了早期代言人的五花八門(mén)。"鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗認(rèn)為，過(guò)于迷信明星的力量，加上當(dāng)時(shí)的球員管理體制不像現(xiàn)在這么靈活，頭腦非常靈活的晉江鞋商就盯上娛樂(lè)明星，并迅速在市場(chǎng)中打開(kāi)了知名度。

　　造牌，只要能把品牌打響，過(guò)程并不重要。以現(xiàn)在的眼光來(lái)看，很難理解普遍被認(rèn)為是體育用品企業(yè)的特步和德?tīng)柣?/a>，為何會(huì)簽約娛樂(lè)明星謝霆鋒和周杰倫?但效果卻是相當(dāng)驚人的，例如特步攜手謝霆鋒推出的"烽火鞋"一個(gè)單品，就創(chuàng)下過(guò)120萬(wàn)雙的銷(xiāo)售記錄;對(duì)于現(xiàn)在年輕人癡迷的周杰倫，很多中年人在十年前就認(rèn)識(shí)了。

　　在2000年到2004年之間，晉江遍地都是明星的廣告，甚至一個(gè)小加工廠(chǎng)的外墻，也有當(dāng)紅明星的大幅噴繪。也有人意識(shí)到這種井噴的非理性，慎重選擇了回歸到體育本質(zhì)，尤其是2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)女排重奪冠軍引發(fā)的舉國(guó)歡騰，讓精明的鞋商看到了賽事贊助的巨大空間。

　　安踏幾乎壟斷了過(guò)去八年CBA的頭把交椅，從2004年至今一直是CBA聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備唯一指定合作伙伴。在此之前的2003年，安踏還獨(dú)家簽約贊助了為期三年的全國(guó)男子/女子排球聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備;之后的2005年，獨(dú)家贊助中國(guó)乒超四個(gè)賽季的唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備。

　　"2004年前后是一個(gè)高潮期，很多本土品牌紛紛出現(xiàn)在賽場(chǎng)上，這也第一次引起了耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭的注意。"馬崗分析，坐擁主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌，幾乎壟斷了國(guó)內(nèi)各項(xiàng)賽事的冠名、贊助，并開(kāi)始沖擊資本市場(chǎng)，鴻星爾克2005年登陸新加坡主板，成為業(yè)內(nèi)第一家上市公司，但是吹響上市號(hào)角是2007年安踏在香港上市，引爆了一波上市高潮，泉州軍團(tuán)也隨之浮出水面。

　　軍團(tuán)集結(jié)

　　安踏、匹克、特步、361°、貴人鳥(niǎo)、喜得龍等走在前面，其他一些品牌跟在后，成建制的泉州軍團(tuán)，開(kāi)始"收復(fù)失地"，向耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等國(guó)際巨頭展現(xiàn)了力量。

　　5月17日，在北京體博會(huì)，安踏高調(diào)公布了獨(dú)家贊助的中國(guó)體育代表團(tuán)奧運(yùn)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服。從福建晉江走出的體育品牌安踏，對(duì)這個(gè)最黃金"位置"的奧運(yùn)贊助，寄予驕傲和志在必得，"命名冠軍龍服，在體育用品行業(yè)中搶先發(fā)布奧運(yùn)戰(zhàn)略，也正是希望傳遞'代表中國(guó)'和'代表體育精髓'的品牌形象。"安踏體育董事局主席丁世忠談道。

　　2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，擁有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)本土品牌，第一次密集出現(xiàn)，但中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴，最終被阿迪達(dá)斯奪走，直到2009年，安踏憑借6個(gè)億的天價(jià)籌碼，成為"2009-2012年中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴"。

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Anta安踏

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