專訪波司登高德康:服裝企業(yè)多元發(fā)展突圍謀變

      作為國內(nèi)最大的羽絨服零售商，波司登已在全國羽絨服市場擁有40%的市場份額。高盛近日在對波司登投資評級報告中指出，波司登持續(xù)強勁的定價能力讓市場感到驚喜，高盛預測，波司登未來三財年內(nèi)羽絨服銷售將以10%以上的增速發(fā)展。不過，在高德康心中，有一個“波司登夢”。波司登不光要做強羽絨服業(yè)務，他的目標是讓波司登成為一家國際知名的多品牌綜合服裝運營商。


　　尋求合適并購機會

　　繼森馬以20億元的價格收購中哲慕尚后，有消息稱九牧王也將展開一系列擴張計劃，品牌并購一時成為進入發(fā)展平緩期的服裝業(yè)突圍求變、擴充市場份額的主要方式之一。

　　高德康表示，波司登也一直密切關注市場上的中高端男、女裝品牌，了解發(fā)展動向，以尋求合適的收購機會。在高德康看來，當前市場環(huán)境相對低迷，服裝企業(yè)需謹慎考慮收購項目。

　　目前，波司登旗下已有四大羽絨服品牌“波司登”、“雪中飛”、“康博”和“冰潔”，在羽絨服為核心業(yè)務的基礎上，波司登發(fā)展了四季化業(yè)務。據(jù)了解，波司登通過收購以及自創(chuàng)等方式，還擁有男裝品牌“波司登男裝”，女裝品牌“杰西”、“瑞琦”，休閑裝“摩高”。

　　高德康表示，未來波司登還將選擇能夠?qū)�集團非羽絨服板塊進行有益補充的服裝品牌進行并購。在品牌收購中，波司登將著重考慮收購服裝品牌價格是否合理、是否具有發(fā)展?jié)摿�、管理團隊的專業(yè)程度以及與波司登集團的融合度。

　　同時，高德康指出，波司登還將繼續(xù)整合非羽絨服板塊的資源，提升該項業(yè)務在集團的占比。


　　加強直營比例

　　波司登2013年財報顯示， 截止到今年3月31日，波司登共擁有13009家門店，凈增加4665家，主要以加盟店為主。高德康認為，直營是未來零售的一個趨勢，波司登也在積極開拓直營店。直營店能夠為零售增加毛利率，并有利于展示品牌形象和產(chǎn)品，對零售（陳列、服務等）有效控制增加店鋪的經(jīng)營效率。高德康表示，目前波司登在開設直營店方面仍處于探索階段，集團深入研究如何提升門店的形象和制定零售運作標準。

　　不過，高德康指出，目前，波司登現(xiàn)階段還將以加盟店為主。高德康表示，多年來加盟商為波司登建立了龐大的銷售渠道，使波司登有很高的市場滲透率，并且加盟商豐富的銷售經(jīng)驗和當?shù)氐馁Y源，為波司登業(yè)績的穩(wěn)健增長提供了保證。

　　為了加強加盟店的運營和管理，高德康表示，波司登設立了區(qū)域銷售公司，對區(qū)域內(nèi)的加盟店進行統(tǒng)籌和有效的管控。“波司登通過對渠道的考察和分析，制定合理的直營與加盟的比例，保證集團的銷售渠道處于合理水平。”


　　讓品牌“走出去”

　　除在品牌管理與經(jīng)營模式上下功夫外，高德康表示，提高品牌知名度，在市場塑造“波司登”形象也是未來集團發(fā)展重要的一環(huán)。

　　去年10月，波司登在英國倫敦開出了首家海外旗艦店，主要出售命名為“波司登·倫敦”系列的高端男裝產(chǎn)品。高德康表示，除波司登擅長的羽絨服業(yè)務項目外，其余“波司登·倫敦”系列產(chǎn)品全部聘請歐洲設計師設計完成并在歐洲制造。高德康指出，波司登海外業(yè)務的發(fā)展思路是中國品牌、本土設計、全球采購、當?shù)鼗癄I銷模式。

　　據(jù)了解，為進一步擴大波司登品牌海外影響力，提供市場覆蓋率。去年12月，波司登英國旗艦店開始通過網(wǎng)絡銷售“波司登·倫敦”系列服裝，并計劃進一步拓展至整個歐洲市場。

　　在高德康看來，海外市場是品牌“走出去”的必由之路。高德康表示，目前波司登在海外的旗艦店主要以品牌宣傳為主，先樹立品牌在國際市場的認知度，開發(fā)適合國外消費者的產(chǎn)品，并建立專業(yè)的管理團隊。