利郎堅持品牌定位 擴張放緩整合渠道

　　中國利郎2012年年報顯示，期內(nèi)公司實現(xiàn)營業(yè)收入27.934億元人民幣(下同),同比增長3.15%;實現(xiàn)經(jīng)營利潤7.094億元，同比增長0.8%，經(jīng)營利潤率由26%微降至25.4%;實現(xiàn)凈利潤6.27億元，同比增長0.6%，凈利潤率降低0.6個百分點至22.4%;凈資產(chǎn)收益率為26.31%。

　　期內(nèi)面對渠道壓力，中國利郎一方面堅持品牌定位，不盲目打折，另一方面積極進行終端形象提升和渠道整合，關(guān)閉、整改一批低效店鋪。副線品牌L2也重新調(diào)整產(chǎn)品線，整合渠道。

　　取消部分冬季訂單約1.4億 收入同比增3.15%增速放緩

　　2012年中國利郎(以下簡稱利郎)的營業(yè)收入同比增長3.15%至27.934億元人民幣(下同)，增速放緩。毛利由2011年的10.555億元增加6.5%至11.24億元，毛利率增加1.2個百分點至40.2%(2011年為39%)。平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為55天。其中，主品牌LILANZ全年銷售額為25.867億元，微升0.3%，占總營業(yè)額約92.6%(2011年為95.2%)。

　　期內(nèi)利郎堅持品牌定位并維持分銷商贏利能力，并未跟隨其他品牌盲目打折，貫徹定價及零售折扣政策，使銷售增長放緩。

　　為確保零售渠道的健康，集團在與分銷商商討后取消部分冬季訂單(銷售金額)約1.4億元。此外，2013年農(nóng)歷新年在二月，較多的冬季訂單推遲至2013年一月發(fā)貨，也使下半年銷售同比下降。

　　期內(nèi)，產(chǎn)品銷量同比下降2.7%，但平均銷售單價則在產(chǎn)品組合變化的帶動下微升3.1%至228元;集團總銷售量和平均售價分別微升1.0%及1.8%。

　　在各類產(chǎn)品中，上衣因2011年秋冬季產(chǎn)品渠道庫存較高的影響，銷售額同比只略增0.6%，但仍是最主要的銷售產(chǎn)品，占總營業(yè)額的70.8%(2011年為72.2%);繼續(xù)重點提升褲類用料和質(zhì)量，其銷售額及平均單價分別上升9.6%和6%;配件的銷售額增長33.5%，占總營業(yè)額的5.6%(2011年為4.3%)，其中鞋類銷售額的增幅高達一倍。

　　分區(qū)域看，華東和中南地區(qū)仍然是收入的主要貢獻區(qū)，共占總營業(yè)額的58.7%(2011年為59.7%)，店鋪數(shù)量總占比為52.9%(2011年為52.8%)。中南和西北區(qū)是增長最快的兩個區(qū)域，在目前的經(jīng)濟環(huán)境下仍然保持雙位數(shù)的銷售增長。

　　具體看，華北區(qū)(北京、河北、山西、天津和內(nèi)蒙古)收入1.472億元，占總營業(yè)額的5.3%，下降9.9%;東北區(qū)(黑龍江、吉林和遼寧)收入1.915億元，占比為6.9%，下降8.4%;華東區(qū)(江蘇、浙江、上海、安徽、福建、山東和江西)收入9.282億元，占比為33.2%，下降5.6%;中南區(qū)(河南、湖北、湖南、廣東、廣西及海南)收入7.124億元，占比為25.5%，增長12.7%;西南區(qū)(重慶、四川、貴州、云南和西藏)收入5.142億元，占比為18.4%，增長6.1%;西北區(qū)(陜西、甘肅、青海、寧夏和新疆)收入2.874億元，占比為10.3%，增幅高達22.1%。

　　西北區(qū)營業(yè)額增長最顯著，期內(nèi)店鋪共增加28家(11.7%)。華東區(qū)受零售消費放緩影響較大，加之上半年反常的天雨，銷售下降。華北及東北區(qū)因部分二級分銷商店鋪經(jīng)營不理想，集團進行了店鋪網(wǎng)絡(luò)整合，淘汰掉一批門店，銷售下降。

　　期內(nèi)銷售成本由上年約1,652.5百萬元增加1.0%至約1,669.3百萬元，包括兩個品牌LILANZ和L2庫存撥備共59.5百萬元(2011年為5.8百萬元)。按集團政策，超過一年賬齡的庫存已作全額撥備，因2012年的特殊情況，就當年未能銷售的產(chǎn)品計提適當?shù)膿軅洹?

　　期內(nèi)銷售及分銷開支為325百萬元，占總營業(yè)額約11.6%，同比上升1.5%。宣傳、市場推廣開支及裝修補貼共254.4百萬元，有關(guān)開支占總營業(yè)額約9.1%，較上年的8.2%增加0.9%。這主要是由于集團在2012年下半年推出新的店鋪形象，開始分批逐步裝修店鋪。同時，集團在歐洲國家杯及奧運會期間增加電視廣告投放，也使宣傳及市場推廣開支增加。

　　利郎集團表示，2012年公司營業(yè)額增長放緩，主要是受宏觀消費環(huán)境疲軟及天氣因素影響所致，影響在下半年體現(xiàn)得尤為明顯。按季節(jié)分析，春夏季受多雨影響零售疲軟，加上秋季短暫，部分男裝品牌下半年打折激烈，令公司渠道壓力加大，影響冬季訂單的執(zhí)行。

　　花旗表示，利郎集團去年純利6.27億元，較市場預(yù)期低4%，主要由于收入低于預(yù)期。批發(fā)銷售額去年下半年跌9%，反映利郎及分銷商訂單執(zhí)行方面縮減規(guī)模。預(yù)計批發(fā)銷售額今年或進一步跌9%。

　　泰國曼谷機場投放廣告 整合供應(yīng)鏈加大外包生產(chǎn)

　　2012年利郎繼續(xù)從門店、宣傳推廣和產(chǎn)品等多方面進一步加強品牌形象。

　　集團利用不同的宣傳渠道向目標消費者宣傳利郎的品牌及服飾，吸引更多顧客，提升顧客忠誠度，提升利郎在時裝界的地位;持續(xù)在各大小城市的傳統(tǒng)及新興媒體投放廣告，包括央視、流行時尚雜志及互聯(lián)網(wǎng)等，于六月歐洲國家杯、七八月奧運會舉行期間加大央視廣告投入。

　　尤其是針對經(jīng)常外游的高端消費客戶群，集團在上海虹橋機場及泰國曼谷機場投放大型廣告牌。

　　新浪微博上就曾有商業(yè)人士表示，在曼谷機場看到利郎的形象廣告，感覺非常親切，也感受到國內(nèi)時尚品牌越來大的影響力。

　　期內(nèi)陳道明續(xù)任LILANZ品牌代言人，赴紐約拍攝并推出全新一輯LILANZ電視廣告片，于2012年下半年推出，凸顯利郎“簡約而不簡單”的品牌形象。

　　利郎一直堅信產(chǎn)品設(shè)計及質(zhì)量是品牌成功的關(guān)鍵，多年來堅持通過創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，以時尚、簡約的風格引領(lǐng)中國商務(wù)休閑男裝市場潮流。當前LILANZ產(chǎn)品的設(shè)計及開發(fā)團隊超過100人，副品牌L2的產(chǎn)品研發(fā)部設(shè)于上海，約35人。

　　為進一步加強產(chǎn)品研發(fā)，期內(nèi)集團成立商品企劃部，從市場調(diào)查研究開始規(guī)劃產(chǎn)品設(shè)計，以提供更貼近市場需求的產(chǎn)品，預(yù)計商品企劃部對研究及設(shè)計產(chǎn)生的成效將于2013年春夏季產(chǎn)品開始體現(xiàn)。

　　期內(nèi)集團繼續(xù)采用自行生產(chǎn)、分包加工(工序加工)及外包生產(chǎn)(OEM采購)三種方法生產(chǎn)。集團加大與面料供貨商的合作，在進一步控制生產(chǎn)成本的同時，保持產(chǎn)品面料的獨特性。同時，加強控制外包生產(chǎn)的原材料采購，篩選較具成本優(yōu)勢的廠商合作，要求更多外包生產(chǎn)廠商使用指定的布料供貨商，并逐步減少分包加工而轉(zhuǎn)移更多訂單至外包生產(chǎn)，讓生產(chǎn)能力更具彈性，提高應(yīng)付補單的能力。

　　期內(nèi)外包生產(chǎn)占總銷售的成本約54.7%(2011年為50.7%)。事實上，期內(nèi)集團毛利率的提升就主要得益于這種供應(yīng)鏈的整合。

　　但受整體零售環(huán)境不景氣和2012年春夏季雨天令渠道庫存較高的影響，今年訂單狀況并不樂觀。主品牌LILANZ的2013年春夏季訂單總金額同比錄得9%負增長，平均單價有低單位數(shù)增長，秋季訂單訂貨總金額按年下跌26%。

　　中國利郎副主席、行政總裁兼執(zhí)董王良星表示，預(yù)計冬季訂單將恢復(fù)穩(wěn)定，預(yù)計服裝零售市場2014年將恢復(fù)平穩(wěn)，2015年可有較好發(fā)展。

　　利郎集團表示，品牌是集團的核心資產(chǎn)之一，成功確立鮮明的品牌形象和獨特的品牌個性，有助于提升品牌價值及產(chǎn)品附加值，鞏固集團在中國商務(wù)休閑男裝市場的領(lǐng)先地位。利郎在生產(chǎn)及供應(yīng)鏈管理方面的長遠策略是加大與外包生產(chǎn)商的合作，提高生產(chǎn)安排的靈活性，增強補單的能力，計劃在2014年進一步減低訂貨會訂單的比例，加強控制渠道庫存風險。