喬丹訴喬丹 折射企業(yè)品牌意識(shí)之困

      一家是中國(guó)叫做喬丹體育的企業(yè)，一位是美國(guó)前籃球巨星。兩者因?yàn)槊u(yù)權(quán)的問(wèn)題扭在了一起，在喬丹體育和喬丹的來(lái)回起訴和被起訴之間，孰是孰非暫不做定論，但其間折射出中國(guó)企業(yè)在做大做強(qiáng)的過(guò)程中，品牌意識(shí)亟待加強(qiáng)，扎扎實(shí)實(shí)做出響當(dāng)當(dāng)?shù)淖灾髌放�，是企業(yè)應(yīng)對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)、包括法律風(fēng)險(xiǎn)的最大撒手锏。

      事情的緣起是這樣的：日前，中國(guó)企業(yè)喬丹體育反訴飛人喬丹損害了企業(yè)的名譽(yù)權(quán)，并希望得到800萬(wàn)美元的精神損失賠償。2012年2月，飛人喬丹狀告喬丹體育未經(jīng)許可使用他的姓名“喬丹”，侵犯了他的姓名權(quán)。喬丹體育認(rèn)為，球星喬丹在這家企業(yè)上市的關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行高調(diào)起訴，利用訴訟損害了喬丹體育的名譽(yù)權(quán)，致使喬丹體育新股首次發(fā)行上市受阻，影響了公司的商業(yè)發(fā)展計(jì)劃。這次反起訴是被迫無(wú)奈。

      喬丹體育在起訴中指出，我國(guó)《民法通則》對(duì)姓名權(quán)的保護(hù)適用于在中國(guó)領(lǐng)域內(nèi)的外國(guó)人和無(wú)國(guó)籍人。而Michael Jordan是美國(guó)公民，且從未在中國(guó)居住過(guò)，不是中國(guó)領(lǐng)域內(nèi)的外國(guó)人，其援引《民法通則》的規(guī)定在中國(guó)境內(nèi)主張姓名權(quán)于法不符，不具備訴訟主體資格。依照中國(guó)法律規(guī)定，構(gòu)成法律保護(hù)的姓名權(quán)客體必須是公民決定或使用的姓名。中文“喬丹”不是Michael Jordan的姓名，只是英美普通姓氏“Jordan”的中文慣常翻譯，不構(gòu)成我國(guó)法律下的姓名權(quán)客體。

      無(wú)論最終喬丹勝訴還是喬丹體育勝出，不在本文討論之列。但中國(guó)上市公司輿情中心認(rèn)為，透過(guò)這一事件，中國(guó)企業(yè)在品牌意識(shí)和商標(biāo)權(quán)方面，確實(shí)需要加強(qiáng)。首先，作為國(guó)際知名籃球運(yùn)動(dòng)員，無(wú)論是中文版的喬丹，還是英文版的“Jordan”，都有極大的知名度。撇開(kāi)法律問(wèn)題不論，企業(yè)以“喬丹”命名，尤其是在創(chuàng)始階段，當(dāng)然有利于產(chǎn)品營(yíng)銷的拓展、品牌形象的建立，更有利于降低成本，節(jié)省開(kāi)支。要不，企業(yè)干嘛不叫阿貓阿狗，非得往名人身上靠？要不，干嘛有小餐館的雞，也命名為“萊溫斯雞”呢？顯然，企業(yè)之所以把名稱往名人邊上靠，最大動(dòng)因，無(wú)非是有利可圖。

      其次，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，當(dāng)企業(yè)發(fā)展壯大后，一旦面臨喬丹體育類似的訴訟，萬(wàn)一企業(yè)敗訴，可能不得不改換名稱，這就意味著企業(yè)需要再次從零開(kāi)始樹(shù)立一個(gè)新的品牌形象，在瞬息萬(wàn)變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，很可能因?yàn)檫@段時(shí)間的錯(cuò)失，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁勢(shì)而上，企業(yè)被甩在后面，喪失黃金發(fā)展期。即便勝訴，企業(yè)也會(huì)遭受一些不應(yīng)該有的損失。相關(guān)資料顯示，2011年11月25日，證監(jiān)會(huì)發(fā)行審核委員會(huì)審核通過(guò)了喬丹體育IPO申請(qǐng)，按計(jì)劃將于2012年3月底前掛牌上市。正是因?yàn)閿偵狭诉@樁訴訟案件，喬丹體育的上市計(jì)劃擱淺至今，這中間的損失，絕非單單以金錢可以衡量。

      當(dāng)初球星喬丹起訴時(shí)，得到了不少文體明星的支持，顯示此類事件絕非孤例，何況這還是一起跨國(guó)訴訟案件，涉及不同國(guó)家間不同的商業(yè)文化、法律制度、規(guī)則條例等。中國(guó)上市公司輿情中心認(rèn)為，撇開(kāi)具體的法律不論，喬丹體育和喬丹之爭(zhēng)，再次提醒中國(guó)企業(yè)：在企業(yè)做大做強(qiáng)的過(guò)程中，我們是不是更應(yīng)該注重品牌形象的培育和維護(hù)？我們是不是更應(yīng)該加強(qiáng)商標(biāo)權(quán)意識(shí)？

      企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高形態(tài)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)，從樹(shù)立一個(gè)品牌、到維護(hù)、堅(jiān)守、拓展，首先就需要企業(yè)有極強(qiáng)的商標(biāo)權(quán)意識(shí)，無(wú)論是傍名人還是傍名商標(biāo)，都不是企業(yè)的獨(dú)有品牌，或者至少未來(lái)面臨訴訟風(fēng)險(xiǎn)，只有扎扎實(shí)實(shí)做好自主品牌，企業(yè)才有底氣應(yīng)對(duì)包括法律訴訟在內(nèi)的任何風(fēng)險(xiǎn)。