復制ZARA供應鏈 凡客“深耕”女性用戶

      復制ZARA供應鏈

      面對70%的女性用戶

      眾所周知，凡客最初是男士襯衫起家。5年前，69元牛津紡襯衫的廣告在網(wǎng)上隨處可見。最初的產(chǎn)品選擇不僅成就了凡客的知名度，也聚集了大量的男性用戶。后來，凡客開始拓展產(chǎn)品線時，也是圍繞著男裝做文章。直到凡客于2010年高調推出彩色絲襪，才開始正式拓展女性用戶。也是在絲襪營銷之后，凡客的女裝開始迅速上線，女性用戶也飛速增長，根據(jù)凡客統(tǒng)計，目前女性用戶群已經(jīng)達到用戶數(shù)的70%,客單價達到200元。 

      對于電子商務公司來說，數(shù)據(jù)就是指揮棒，凡客也不例外。原先，凡客女裝主要以基本款為主。今年，從1月上線的新品看，“簡潔”、“甜美”、“炫色”等元素大大增加。凡客女鞋頻道也于近日發(fā)布了2013年新品，并宣稱今年專注做平底鞋，細分為百搭通勤款、清新學院派、未來主義、森女速成記四大系列。

      產(chǎn)品的多樣性來自于組織架構上的保障。據(jù)了解，凡客于今年1月新上線了時尚女裝頻道。而這個時尚女裝頻道由凡客的副總裁初娜全權負責。除此之外，其他各個產(chǎn)品線也加大了女性產(chǎn)品的權重。

      潘勇是凡客襯衫部的負責人，他在接受記者采訪時表示，以前凡客襯衫還是以男襯衫為主，女襯衫占了非常小的比例。去年，襯衫品類嘗試增加了一些女性產(chǎn)品的展示，他發(fā)現(xiàn)，同等條件下，女性的點擊率增長更快。于是，今年女襯衫也拓寬了產(chǎn)品線，除了基礎類的產(chǎn)品，還增加了一些雪紡類的、流行類的產(chǎn)品。“以前女性襯衫占比不到10%，今年女襯衫的占比會超過30%以上，而且這個趨勢是往上走的。”潘勇說。

      經(jīng)歷了盲目擴張之痛，凡客雖然要深耕女性用戶，但也有所取舍。女鞋線負責人何飛告訴《中國經(jīng)營報》記者，今年凡客女鞋將專注點放在平底鞋，放棄了高跟鞋。在營銷上以“平底主義”作為口號。何飛說，法國有一個專們做平底鞋的國際大牌Repetto,也成為名星追求時尚產(chǎn)品。從平底鞋切入，供應鏈更加容易控制，營銷點也比較容易挖掘。 

      近日，凡客誠品收購了初刻，將小清新、文藝范的風格籠入麾下。從行業(yè)來說，這似乎是個不小的事件，但從產(chǎn)品角度來看,凡客今年的“進化”和改變遠不止如此。

      無論是百變的裙裝還是色彩多變的女鞋，凡客今年的女裝系列產(chǎn)品更加貼近于女性對于時尚的多樣化需求。面對凡客70%的女性用戶，怎么“討好”用戶又保持自己的時尚理念，凡客需要做更多的功課。

      相對于男性用戶，女性用戶并不是個容易滿足群體。除了他們對于時尚的認知不同，購物心理也完全不同。何飛指出，男性購物通常是剛性需求導向，是“打獵”的方式。比如：要面試，需要買一件西裝；要運動，需要添置相應的衣服等。女性用戶的購物行為更多的是滿足心理的需求，比如女性會購買自己喜歡但并不合適自己的產(chǎn)品，為了想買而買或者為了“顯瘦”“搭配某一件衣服”的理由而買�？傊�，女性用戶的消費行為帶有很強的不確定性。

      用戶需求不確定，但又要貼近用戶需求，這是所有女裝運營的難題。流行元素可以預測，但流行的女裝一旦成為庫存，就有可能永遠成為庫存。ZARA的成功就在于既做到了流行，又控制了庫存，將供應鏈做到了極致，也被服裝界奉為經(jīng)典。

      去年，凡客以優(yōu)衣庫作為假想敵，在基本款服裝領域進行貼身競爭。而凡客今年若要在女裝領域有所建樹就不能僅滿足于跟隨優(yōu)衣庫，于是，ZARA成為凡客的又一個追趕目標。

      既然要做ZARA式的快時尚品牌，供應鏈難度就大大增加了。去年，凡客的組織架構調整以后，每個產(chǎn)品線的負責人都要對產(chǎn)品的毛利率、庫存周轉率、售罄率等硬指標負責。因此，女裝類產(chǎn)品從產(chǎn)品線上看似乎增多了，但整個供應鏈控制卻更加精細。

      潘勇指出，凡客有自己的設計師團隊以及買手，也有外包的設計師團隊。對于下一季的流行元素，設計師會在一起反復斟酌，橫向比較，另外，凡客的代工廠也給ZARA等品牌做代工，從代工廠也能獲取國際一線的流行元素，但最重要的還是走多款少量的路線。

      何飛的策略是首先加大一部分基礎品類的比例，所謂基礎品類是指百搭的又有時尚元素的鞋品。定量的時候保守一些，更容易管控風險。而選擇平底鞋，放棄高跟鞋也是控制庫存的一個手段。