入侵者宜家：“攻占”中小企業(yè)的辦公室

　　● 不只是家居空間，宜家還要“攻占”中小企業(yè)的辦公室

　　● 它的機(jī)會(huì)是，中國(guó)辦公家具行業(yè)的整體發(fā)展水平大大落后于民用家具

　　厭倦了平淡無(wú)奇的格子間，恨透了胡亂堆放的文件和土得掉渣的辦公家具，終于打算重裝辦公室?這種潛在需求對(duì)瑞典家居巨頭宜家來(lái)說(shuō)，可謂正中下懷。

　　2012年，在玩轉(zhuǎn)家居小空間的設(shè)計(jì)后，宜家正將觸角伸向辦公市場(chǎng)，試圖從中國(guó)產(chǎn)值超過(guò)1000億的辦公家具市場(chǎng)分一杯羹。宜家在中國(guó)推出的這項(xiàng)“宜家公司業(yè)務(wù)”(IKEA BUSINESS)的核心旨為中小企業(yè)打造工作空間。宜家表示，可以為公司提供從設(shè)計(jì)、產(chǎn)品到送貨和安裝的全套服務(wù)。

　　開(kāi)展公司業(yè)務(wù)，中國(guó)并非宜家的第一塊試驗(yàn)田。兩年前，宜家把首個(gè)試點(diǎn)放在意大利。此后，它又分別在英國(guó)、丹麥和美國(guó)推出了這項(xiàng)業(yè)務(wù)。新業(yè)務(wù)表現(xiàn)不錯(cuò)，在意大利，占到了當(dāng)?shù)匾思忆N售總額的13%。

　　“讓工作變得更美好”，是這家以設(shè)計(jì)、生產(chǎn)家居產(chǎn)品著稱的巨頭針對(duì)新業(yè)務(wù)提出的口號(hào)。它們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)真正理解和提供辦公“空間魅力”的公司還很少。找一家室內(nèi)設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)裝修(主要做刷墻、打隔斷、布線、鋪地板等“硬裝”工程)，公司行政人員根據(jù)需要采購(gòu)辦公家具和用品，裝修結(jié)束，再把辦公用品擺進(jìn)去，這就是大多數(shù)公司裝修最常見(jiàn)的流程,設(shè)計(jì)并非核心。

　　北京柏焓咨詢有限公司就經(jīng)歷了這個(gè)過(guò)程。裝修完成只有7個(gè)月，家具的甲醛味道還未散盡，行政人員從家具城買來(lái)的家具卻已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)破損。去年8月，公司面臨再次裝修時(shí)，柏焓想到了宜家。最初，柏焓并不知道宜家是否有辦公業(yè)務(wù)，它看中的只是宜家的家具“更安全”，于是希望后者能提供整體服務(wù)。

　　這是一項(xiàng)新鮮的挑戰(zhàn)。耗時(shí)短、費(fèi)用在預(yù)算內(nèi)，是公司客戶對(duì)宜家的普遍要求。柏焓的要求更高：187平米的半開(kāi)放式辦公空間，要有前臺(tái)、接待處、會(huì)議室、獨(dú)立的辦公室，還要能放下36個(gè)工位;由于北京灰塵大，書架要用封閉式;辦公電器多，電線卻不能顯得凌亂——最終，這些要求都得到了滿足。

　　經(jīng)歷了前后兩次辦公室裝修后，柏焓董事經(jīng)理馬克這樣評(píng)價(jià)普通室內(nèi)設(shè)計(jì)公司和宜家公司業(yè)務(wù)的區(qū)別：室內(nèi)設(shè)計(jì)公司更注重土建、裝修和結(jié)構(gòu)，不會(huì)太考慮使用、設(shè)計(jì)和美觀。宜家卻會(huì)根據(jù)公司性質(zhì)做不同的設(shè)計(jì)和家具搭配，讓辦公空間有整體性，同時(shí)也更注重細(xì)節(jié)——都是儲(chǔ)物柜，財(cái)務(wù)用帶鎖的，普通員工可以使用敞開(kāi)式的。

　　在宜家看來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人們的生活越來(lái)越多停留在工作空間，所有公司都需要為員工提供一個(gè)舒適的工作空間，管理者和創(chuàng)業(yè)者本身對(duì)辦公空間功能性和實(shí)用性的需求也在逐漸增強(qiáng)。

　　這并非無(wú)稽之談。來(lái)自英國(guó)艾克賽特大學(xué)的一項(xiàng)研究表明，那些被允許在自己設(shè)計(jì)的辦公環(huán)境中工作的人，比那些在“貧瘠”(沒(méi)有擺設(shè)品、功能型)工作環(huán)境中工作的人，創(chuàng)造力高出32%。而且，他們的工作出錯(cuò)率并不會(huì)因此增加。

   　然而，在中國(guó)，辦公家具行業(yè)的整體發(fā)展水平大大落后于民用家具，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、設(shè)計(jì)水平低、可選范圍小、定價(jià)混亂。能提供設(shè)計(jì)的公司，沒(méi)有產(chǎn)品;有產(chǎn)品的公司，往往不具備辦公空間的咨詢和設(shè)計(jì)能力。市場(chǎng)需求的空白點(diǎn)為宜家提供了機(jī)會(huì)。

　　負(fù)責(zé)宜家中國(guó)整個(gè)公司業(yè)務(wù)的宜家公司業(yè)務(wù)部經(jīng)理周瑛表示，宜家有能力為客戶提供完整的解決方案。在當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，“還沒(méi)有操作模式和我們特別相同的企業(yè)，可以說(shuō)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�！�

　　柏焓咨詢并非第一個(gè)吃螃蟹的公司�！耙思夜�司業(yè)務(wù)”(IKEA BUSINESS)在中國(guó)的第一個(gè)客戶，是一家創(chuàng)業(yè)型的互聯(lián)網(wǎng)公司。通過(guò)宜家，這一客戶節(jié)省了40%的裝修預(yù)算。過(guò)去，宜家靠出色的設(shè)計(jì)能力以及物美價(jià)廉的產(chǎn)品獲得了眾多年輕人的喜愛(ài)�，F(xiàn)在，隨著創(chuàng)業(yè)潮的興起，宜家希望，可以吸引更多創(chuàng)業(yè)類的中小規(guī)模公司使用宜家的產(chǎn)品。

　　如果決定讓宜家做全套方案設(shè)計(jì)，客戶必須先行繳納2000元設(shè)計(jì)費(fèi)。但賺取設(shè)計(jì)費(fèi)，并非宜家推廣公司業(yè)務(wù)的目的。設(shè)計(jì)方案完成六個(gè)月內(nèi)，客戶最終購(gòu)買宜家家居及家居產(chǎn)品達(dá)到兩萬(wàn)元后，設(shè)計(jì)定金將被退還。如同一個(gè)過(guò)濾器，設(shè)計(jì)定金讓宜家能夠?qū)Ｗ⒃谀切�“深度消費(fèi)”的顧客身上。

　　“我們并不會(huì)單獨(dú)去核算這項(xiàng)業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出，而是看它能夠?yàn)檎麄�(gè)宜家的銷售貢獻(xiàn)多少�，F(xiàn)在它只占到全部銷售額的2%-3%，但我們希望三年后能達(dá)到6%。”周瑛說(shuō)。既有的家庭客戶外，宜家試圖通過(guò)拓展公司客戶這個(gè)新消費(fèi)群體，來(lái)提升整體銷售額的增長(zhǎng)。

　　未來(lái)，辦公家具需求量年均增長(zhǎng)率可望達(dá)到20%以上，這是宜家看重的。2011財(cái)年，宜家中國(guó)的銷售額達(dá)到49億元，比上年增長(zhǎng)了32%。到2012財(cái)年，宜家在中國(guó)獲得的銷售額為54億元。增速放緩，宜家需要新動(dòng)力，推廣新的公司業(yè)務(wù)外，宜家還加快了開(kāi)新店的速度。以平均每年開(kāi)出兩家新店的進(jìn)度，到2015年，宜家在中國(guó)的門店將從目前的11家增加至17家，武漢、重慶等二線城市都已進(jìn)入其選址范圍。

　　這些新門店里也同樣會(huì)設(shè)有宜家公司服務(wù)部。為了開(kāi)拓更多企業(yè)級(jí)客戶，宜家同時(shí)在北京市場(chǎng)推出了針對(duì)企業(yè)級(jí)客戶的禮品采購(gòu)服務(wù)。

　　關(guān)于公司業(yè)務(wù)的推廣效果，宜家拒絕對(duì)外披露具體的客戶數(shù)量，但表示除了設(shè)定的目標(biāo)客戶外，開(kāi)始有大型公司和機(jī)構(gòu)找上門來(lái)。不過(guò)，新業(yè)務(wù)開(kāi)展不會(huì)太迅速。目前，宜家公司業(yè)務(wù)更多屬于補(bǔ)充增值業(yè)務(wù)，在魚龍混雜的辦公家具市場(chǎng)建立影響力仍需時(shí)日。從公司業(yè)務(wù)推出至今，宜家對(duì)新業(yè)務(wù)的所有推介只限于門店、官網(wǎng)、會(huì)員等的自有平臺(tái)，“顧客、宜家會(huì)員是最早接觸新業(yè)務(wù)的群體，口耳相傳是最好的推廣方式之一�！币思抑袊�(guó)零售商務(wù)公共關(guān)系經(jīng)理殷麗芳說(shuō)。