傳統(tǒng)鞋業(yè)大佬百麗的電商路徑：向左走還是向右走？

二、從價(jià)格差異到價(jià)格趨同：線上線下沖突如何解決？

      百麗在線銷售是否要用同一品牌，是否要同一產(chǎn)品，是否要同一價(jià)格？

      傳統(tǒng)線下品牌進(jìn)軍電子商務(wù)都難以回避一個(gè)問題：線上線下渠道沖突。由于線上產(chǎn)品價(jià)格低于線下往往會(huì)影響到代理商或者加盟商的利益。因此，品牌商在開辟電商渠道時(shí)往往會(huì)遇到來自代理商的阻力。

      張學(xué)軍在接受記者采訪時(shí)毫不諱言百麗剛剛開辟電商渠道時(shí)遭遇的來自線下渠道的阻力，實(shí)際上，調(diào)查結(jié)果顯示，用戶比較線下線上價(jià)格之后再下單的情況少之又少，“如果消費(fèi)者花了這么多時(shí)間去比價(jià)，便宜20%也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)�。”張學(xué)軍表示，沖突是在所難免的。

      “在優(yōu)購(gòu)建立之前，我們通過3年摸索，在貨品上主要解決‘三個(gè)同一’問題，即百麗在線銷售是否要用同一品牌，是否要同一產(chǎn)品，是否要同一價(jià)格�！睆垖W(xué)軍表示， 經(jīng)過3年的探索，百麗在線銷售的產(chǎn)品確定為使用同一品牌，因?yàn)槿藢?duì)品牌是有認(rèn)知和依賴的，在線采取同一品牌可以將線下百麗積累的品牌價(jià)值延伸到線上。

      “線上可以與線下是同一產(chǎn)品，也可以是不同產(chǎn)品�！睆垖W(xué)軍指出。產(chǎn)品是否相同意味著線上價(jià)格策略，線上線下同款同季的商品，一般線上保持價(jià)格與線下基本一致，過季款商品，線上價(jià)格會(huì)低一些。

      據(jù)記者在線上商場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上，百麗線上與線下完全重合的款很少。一個(gè)有趣的現(xiàn)象，在當(dāng)時(shí)新上市的百麗女鞋中，有一款鞋根為菱型切割造型。這款造型在線下和線上鞋款中都應(yīng)用，完全相同的楦形，只不過是鞋的顏色和造型有所差異。
  
      張學(xué)軍告訴記者，鞋的穿著感受主要取決于其楦型，線下和線上的鞋款只要楦形相同，可以做許多造型細(xì)節(jié)上的差異。同一材質(zhì)，同一楦形，不同的款式自然就可以采取不同價(jià)格。這樣，線上款式比線下普遍便宜10%~20%。就解決了渠道沖突的問題。

      另外，用戶在線下看到的產(chǎn)品與線上不同，是基于某一地的線下。據(jù)介紹，百麗全國(guó)的大區(qū)銷售在百麗訂貨會(huì)上都會(huì)根據(jù)本地用戶的消費(fèi)偏好進(jìn)行訂貨。而開通了電子商務(wù)渠道以后，百麗的電商采購(gòu)也作為采購(gòu)的一方參加訂貨。電商采購(gòu)也會(huì)根據(jù)線上用戶的消費(fèi)特點(diǎn)和需求進(jìn)行采購(gòu)。

      百麗能采取線上與線下同質(zhì)但不同款的產(chǎn)品策略有賴于百麗生產(chǎn)線柔性化生產(chǎn)的能力。由于百麗生產(chǎn)線本身就能實(shí)現(xiàn)少量多款生產(chǎn)模式，因此這正適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)要求快速上新，快速變化的特點(diǎn)。記者在參觀百麗工廠時(shí)看到，百麗生產(chǎn)流水線上，一雙鞋的每一個(gè)環(huán)節(jié)都已經(jīng)形成專業(yè)化流水化作業(yè)。在任何一個(gè)流水線上都能實(shí)現(xiàn)小批 量的制作。這就保證了百麗鞋款的多樣性，而這種多樣性就支撐了電商渠道與線下渠道的差異性。

      不過，線上與線下款型差異只是傳統(tǒng)企業(yè)最初“觸網(wǎng)”時(shí)的權(quán)宜之計(jì)。張小軍指出“網(wǎng)絡(luò)專供款，其實(shí)意味著額外的成本付出，額外的開發(fā)成本，額外的備貨成本，這其實(shí)是有損供應(yīng)鏈效率的，這種做法是早期你看不清、看不懂時(shí)的不得已的嘗試，但是當(dāng)你回歸零售業(yè)本質(zhì)的時(shí)候，我們?cè)趦?yōu)購(gòu)去嘗試的方向是慢慢趨同，即商品趨同、價(jià)格趨同，這也是美國(guó)、日本的成功做 法。”

      張小軍表示，目前百麗線上的策略是縮小價(jià)格差，線上逐步提高售價(jià)，這樣跟線下的價(jià)格慢慢趨同，目前還做不到完全一致，但是會(huì)慢慢趨同。

      對(duì)于百麗這個(gè)品牌商來說，先別人一步試水電子商務(wù)這一動(dòng)作本身就兼具進(jìn)攻、防守的作用。當(dāng)電子商務(wù)成為時(shí)尚類商品的重要銷售渠道的時(shí)候，百麗在同行業(yè)的品牌商里，它的電子商務(wù)能力更強(qiáng)，這樣與其他行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)就不會(huì)落在后面。因此，2008年就開始進(jìn)軍電商實(shí)際上是對(duì)未來銷售渠道變化潛在風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)沖策略。

      而線上線下趨同的價(jià)格策略在某種意義說，也是在應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。隨著智能移動(dòng)終端和各種條碼識(shí)別軟件的普及，線下商場(chǎng)正越來越快地淪為線上渠道的試衣間。用戶在線下只試不買，并且可通過移動(dòng)終端現(xiàn)場(chǎng)比價(jià)下單。這是一個(gè)危險(xiǎn)的苗頭。

      “用戶在線下本來愿意花1000元購(gòu)買你的品牌，但是你通過低價(jià)把這個(gè)顧客轉(zhuǎn)移到線上，顧客少花了200元。對(duì)于品牌商來說，其品牌溢價(jià)能力變?nèi)趿耍�這是品牌商不愿意看到的。”張小軍表示。