凡客誠品：“成為另一個(gè)亞馬遜”已是遙遠(yuǎn)的夢

      到底是打造服裝品牌還是商場，凡客一直舉棋不定，三心二意。

      時(shí)間：2011年3月

      話語：我認(rèn)為，凡客有責(zé)任證明這個(gè)模式可以做得更大，比如要成為一個(gè)亞馬遜差不多級別的新模式的代表。

      后續(xù)：2012年11月，凡客爆發(fā)所謂裁員門。陳年公開宣稱，退出平臺(tái)之爭。

      2012年11月的時(shí)候，江湖中開始流傳一個(gè)中國B2C電商七雄爭霸的版本：天貓(淘寶商城)、京東、蘇寧易購、國美、騰訊易迅、亞馬遜中國和沃爾瑪控股的一號店。但這里并沒有凡客的名字。

      與凡客曾聲稱不做女裝而后食言而肥的大話所不同的是，本文所提及的“另一個(gè)亞馬遜”是另外一類大話：一種雄心壯志，一如博客中國企圖將新浪拉下馬一樣。但配合這份雄心壯志，在具體執(zhí)行層面上，凡客給人的感覺是一直在到底打造衣服品牌還是打造商場上舉棋不定，三心二意。

      陳年口中“這個(gè)模式可以做得更大”，所謂和亞馬遜差不多級別但卻又是一種“新模式”，到底是什么模式呢?

      電商大體上有幾種模式。其一為“虛擬地產(chǎn)”，代表者是淘寶(集市與商城皆是)，特點(diǎn)就是自己不售貨，沒有自家品牌的商品或商鋪(可能背后有投資)，也基本不備貨，依靠收取交易抽頭或廣告作為利潤，現(xiàn)金流與物流在商家和消費(fèi)者之間流動(dòng)，電商本身介入不多(支付寶只是一個(gè)交易工具，和下文那種先收消費(fèi)者錢再交付供應(yīng)商全然不同)。這類公司做成的國內(nèi)極少，大體上就是淘寶。

      其二是“商城”，京東和亞馬遜中國都算。它們雖然沒有自己的商品，但直接面對消費(fèi)者供貨，故而有自己的物流以及現(xiàn)金流，對供貨商必然會(huì)存在賬期問題：從消費(fèi)者手上收到錢后再與供應(yīng)商結(jié)款。包括蘇寧易購、國美、一號店，其實(shí)都屬于這類模式。無商品品牌但經(jīng)營自家這個(gè)商鋪，利潤來自上下游差價(jià)，毛利率一般不會(huì)太高。

      陳年口中的“新模式”的確和前面兩種不太一樣，凡客不僅在經(jīng)營一個(gè)網(wǎng)上商店，還在經(jīng)營一個(gè)“商品品牌”。供應(yīng)商提供的只是未貼牌的商品，它要加蓋“凡客牌”標(biāo)簽。凡客已經(jīng)不再是一個(gè)商店的名字，而是商店+商品。國內(nèi)有很多中小型B2C都是這類模式，頗有一些傳統(tǒng)時(shí)代里的“前店后工廠”的感覺。而這種模式的本質(zhì)，和凡客的先驅(qū)PPG其實(shí)是沒什么差別的。

      PPG成于品牌營銷(鋪天蓋地的廣告)，卻敗于產(chǎn)品質(zhì)量(貨品很次)，因?yàn)檎f到底它是一個(gè)商品品牌而不是商鋪品牌，需要為產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)全責(zé)。在這種情況下，想成為一個(gè)“輕公司”是相當(dāng)困難的。凡客吸取了這點(diǎn)教訓(xùn)，公司也就變得越來越重。因?yàn)樗�不僅要像淘寶亞馬遜那樣去考慮購物體驗(yàn)方面的網(wǎng)站設(shè)計(jì)問題，它更要考慮線下生產(chǎn)的商品品質(zhì)問題。而如果真如陳年口中所說，是另一個(gè)亞馬遜的話(主要指流水規(guī)模的匹配)，凡客要付出的代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出亞馬遜B2C這塊的。

      很明顯，凡客的資源其實(shí)尚不足以支撐它做如此之大的快速擴(kuò)張，更重要的是，“商鋪”這個(gè)領(lǐng)域，所謂七雄爭霸，也能說明市場格局已成，凡客很難再找到自己作為一個(gè)商鋪的位置，不得已的情況下，只好轉(zhuǎn)入商品，這就是陳年所謂的“放棄平臺(tái)之爭”。換而言之，凡客在未來，將更多地關(guān)注在自己商品的品質(zhì)上，而至于商鋪，凡客牌商品將不僅僅出現(xiàn)在凡客網(wǎng)站上，完全有可能去接入到這七雄之中的任何一個(gè)網(wǎng)站上，比如凡客已經(jīng)接入天貓。陳年放棄平臺(tái)之爭就意味著凡客將一心一意于和平臺(tái)們形成合作關(guān)系上，而非競爭。

      事實(shí)上，淘寶系在光棍節(jié)所爆發(fā)出來的規(guī)模優(yōu)勢，讓同行以及傳統(tǒng)零售業(yè)相當(dāng)忌憚。且不說商家是否掙錢，光是天貓，按照它提取流水額一定比例作為收入，一天分成就或超4億。這樣的體量，包括凡客在內(nèi)的很多線上交易商，都必須打量打量自己到底還有多少實(shí)力去做所謂“平臺(tái)”。對凡客來說，另一個(gè)亞馬遜，怕是極其遙遠(yuǎn)的一個(gè)夢想了。