啞鈴型企業(yè)：十月媽咪細分市場冠軍

2012年3月底，《成功營銷》記者在中國國際服裝服飾博覽會（CHIC）現(xiàn)場遇到一對年輕情侶，男方一看到記者手里的手提袋（當時正參觀完十月媽咪的展區(qū)），便隨意哼哼起“十月媽咪駕到，你們統(tǒng)統(tǒng)站到一邊”的曲子。這是一首在北京、上海地鐵沿線流傳了很久的曲子，也正是這首頗具HipHop風格的動感音樂，讓年輕一族記住了十月媽咪品牌和小S身著孕婦裝的形象。

通過公益、代言人、創(chuàng)新營銷和娛樂化傳播，十月媽咪塑造了一個時尚孕婦裝形象，將孕婦裝與時尚女裝接軌，并在80后年輕人中間打造了一個關愛孕媽的文化氛圍，其銷售額也在2011年達到6.7億元，占到整體孕婦裝市場的20%，成為行業(yè)領軍品牌。

“啞鈴型企業(yè)”是上海有喜實業(yè)有限公司（十月媽咪母公司）對自己的定位。這也是十月媽咪為什么重視產(chǎn)品研發(fā)、設計和營銷，每年投入幾千萬甚至上億元在品牌營銷上面的原因。正是因為對于輕資產(chǎn)企業(yè)的選擇，使得十月媽咪沒有成為一家僅僅依靠孕婦裝代工的企業(yè)，而成為一家品牌領軍公司。在當初并不被看好的細分市場做到這樣的成績，營銷“領先一步”就是那么重要。

啞鈴型企業(yè)：這類企業(yè)將其主要的工作點和內(nèi)容集中在研究新技術(shù)、建立新標準、開發(fā)新產(chǎn)品上。另一端主要依靠完善的市場營銷機制和龐大的銷售網(wǎng)絡。而中間部分則通過將新技術(shù)轉(zhuǎn)讓給有需求的企業(yè)、將新標準以專利授權(quán)的方式授予相關企業(yè)、將新產(chǎn)品以合約制造或貼牌生產(chǎn)（OEM）的方式給有關企業(yè)賺取最大的利潤。啞鈴型企業(yè)的典型代表有美國的思科和耐克公司等。

品牌定位

Fashion的孕媽

怎樣把孕婦裝做成時裝的感覺？這是趙浦一直不斷探索的問題。所以每年，趙浦和家人都會往來于國內(nèi)外各個城市，主要是參加最前沿的設計秀場、體驗最新生活方式，以把握最新的時尚潮流。因為孕婦裝的流行趨勢比女裝滯后，所以十月媽咪通常以買手的眼光，從女裝汲取時尚元素。

從設計上來講，十月媽咪一改傳統(tǒng)女裝的保守，在色彩上大膽加入紅色、黃色、綠色等亮麗色彩。而十月媽咪的設計智囊團也都是一些時尚界的把關人，比如陳逸飛的首席工業(yè)設計師李大欣、PRADA的設計師等。

另外，結(jié)合80后年輕媽媽非常注重設計、品質(zhì)和品牌的特點，十月媽咪重新定義了孕婦裝，突破以往孕婦裝只注重功能性的特點，將時尚與孕婦裝相結(jié)合，并將自身定位為“中高檔時尚孕婦裝品牌”，將中、高等收入的白領階層作為目標客戶群。

將孕婦裝時尚化使得十月媽咪很快從門檻較低的孕婦裝行業(yè)中差異化出來，比其他孕婦裝品牌快走了兩三步，并抬高了行業(yè)門檻。而邀請“辣媽”小S做代言則將十月媽咪推上品牌經(jīng)營的軌道。

作為一個非常有個性的孕婦，小S的“辣媽”風范，徹底顛覆了孕婦在大眾心目中臃腫、累贅的形象。其身上散發(fā)出的時尚、率真的獨立形象，正是十月媽咪所要追求的品牌氣質(zhì)。小S成為新一代時尚孕婦的典型，而十月媽咪也預見到她必定是未來都市孕婦的代表。也正是因為近5年在品牌營銷方面的堅持，十月媽咪在年輕孕媽和備孕媽媽心目中樹立起了時尚孕婦裝的形象。以小S為原型的十月媽咪的公益廣告短片在一線城市地鐵廣泛流傳，不僅打造了新的孕婦文化，也讓人們記住了十月媽咪。

值得慶幸的是，小S代言十月媽咪以來，一直處于懷孕的狀態(tài)，并在不久前生育了第三胎，從而更加加深了小S和十月媽咪之間的關聯(lián)，加深了大家對十月媽咪的品牌印象。這樣的先知先覺，恐怕是十月媽咪自己也沒有想到的。

傳播推廣

總是嘗新鮮

如果跳出孕婦裝行業(yè)，就是在整個服裝行業(yè)里面，也很少見到像十月媽咪這樣在新媒體營銷上如此敢于嘗鮮的品牌。比如：地鐵廣告、電視劇植入、App營銷、Flash歌曲、微博營銷等等。這要歸功于趙浦對于消費者媒介接觸習慣的把握和對新媒體資源的整合前瞻。正是因為十月媽咪在新媒體上不斷的新鮮嘗試，使得十月媽咪在媒體投放價格上通常能獲得比較多的優(yōu)惠，確保了品牌花更少的錢，卻贏得更多的關注度。

地鐵廣告

早在2007年，趙浦就和地鐵電視廣告運營商——數(shù)碼媒體集團（DMG）談合作，以極低的價格獲得十月媽咪廣告在地鐵電視的投放權(quán)益。后來DMG被華視傳媒收購之后廣告費價格提升，而電商、團購商們在地鐵大戰(zhàn)時，十月媽咪的flash公益廣告短片已經(jīng)在地鐵成名。

圖書推廣

趙浦投資出版并親身參與制作了結(jié)合東、西方孕婦文化，十分活潑、易懂的書籍《閃開!十月媽咪駕到!》，其內(nèi)容、形式都非常符合當下年輕人的口味，比如寶寶電子顯微照、四格漫畫、星座寶寶等等，整體包裝和配圖、版式都很時尚，并且把內(nèi)容與品牌相結(jié)合。該書雖然價格不低（46.8元），但是出版后9個月就賣了4萬本，第二個版本還通過終端店鋪發(fā)放。圖書推廣不僅推廣了十月媽咪品牌和生育文化，還幫企業(yè)賺了錢，一舉兩得。

電視劇植入

其實趙浦當初特別想為十月媽咪定制一部電視劇，后來發(fā)現(xiàn)《夫妻那些事兒》的劇本故事其實特別適合十月媽咪的植入，于是就有了演員黃磊、陳數(shù)在片中手捧《閃開!十月媽咪駕到!》研究育兒經(jīng)的鏡頭。當然，也少不了將品牌形象植入在臺詞中，孕婦裝形象也隨處可見。這些不算生硬的植入不僅提升了品牌的認知度，又對書籍做了二次推廣，以至于出版商有信心將它推廣成上百萬本的暢銷書。

數(shù)字試衣鏡

數(shù)字試衣鏡的模擬試衣方式比較特別：人只要站在“鏡子”前面，輕輕變換手勢，就能在“鏡子”上選擇不同的功能和衣服款式，而“鏡子”上則出現(xiàn)試衣者穿著該服飾的現(xiàn)實效果。因為孕婦試衣服換衣服是很不方便的，數(shù)字試衣鏡讓試衣服的過程變得很輕松，這種基于AR（Augmented Reality增強現(xiàn)實）技術(shù)的超前體驗讓客戶領略了更加周到的服務。目前這一應用已經(jīng)開始在上海、北京、杭州、深圳等城市的形象店鋪鋪設，明年將繼續(xù)擴大到更多店鋪。   

App營銷

為了迎合現(xiàn)在孕婦的媒介使用習慣，十月媽咪開發(fā)了兩款APP——“備孕日歷”和“Baby Face”�！皞湓腥諝v”可以讓準備懷孕的準媽媽很方便地記錄自己的基礎體溫、預測排卵期等�！癇abyFace”把夫妻兩個人的照片放在一起搖一搖，就能預測未來的孩子長成什么樣子。用戶甚至可以把自己的照片和喜歡的明星照片放在一起，看看生成的孩子是什么樣子。這樣，通過北、上、廣、深的地鐵廣告，十月媽咪品牌在國內(nèi)一線市場站住腳跟，而通過圖書和電視劇植入的推廣，十月媽咪將品牌深入到二三線城市，覆蓋面越鋪越大。