啞鈴型企業(yè)：十月媽咪細(xì)分市場冠軍

2012年3月底，《成功營銷》記者在中國國際服裝服飾博覽會(huì)（CHIC）現(xiàn)場遇到一對(duì)年輕情侶，男方一看到記者手里的手提袋（當(dāng)時(shí)正參觀完十月媽咪的展區(qū)），便隨意哼哼起“十月媽咪駕到，你們統(tǒng)統(tǒng)站到一邊”的曲子。這是一首在北京、上海地鐵沿線流傳了很久的曲子，也正是這首頗具HipHop風(fēng)格的動(dòng)感音樂，讓年輕一族記住了十月媽咪品牌和小S身著孕婦裝的形象。

通過公益、代言人、創(chuàng)新營銷和娛樂化傳播，十月媽咪塑造了一個(gè)時(shí)尚孕婦裝形象，將孕婦裝與時(shí)尚女裝接軌，并在80后年輕人中間打造了一個(gè)關(guān)愛孕媽的文化氛圍，其銷售額也在2011年達(dá)到6.7億元，占到整體孕婦裝市場的20%，成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌。

“啞鈴型企業(yè)”是上海有喜實(shí)業(yè)有限公司（十月媽咪母公司）對(duì)自己的定位。這也是十月媽咪為什么重視產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和營銷，每年投入幾千萬甚至上億元在品牌營銷上面的原因。正是因?yàn)閷?duì)于輕資產(chǎn)企業(yè)的選擇，使得十月媽咪沒有成為一家僅僅依靠孕婦裝代工的企業(yè)，而成為一家品牌領(lǐng)軍公司。在當(dāng)初并不被看好的細(xì)分市場做到這樣的成績，營銷“領(lǐng)先一步”就是那么重要。

啞鈴型企業(yè)：這類企業(yè)將其主要的工作點(diǎn)和內(nèi)容集中在研究新技術(shù)、建立新標(biāo)準(zhǔn)、開發(fā)新產(chǎn)品上。另一端主要依靠完善的市場營銷機(jī)制和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。而中間部分則通過將新技術(shù)轉(zhuǎn)讓給有需求的企業(yè)、將新標(biāo)準(zhǔn)以專利授權(quán)的方式授予相關(guān)企業(yè)、將新產(chǎn)品以合約制造或貼牌生產(chǎn)（OEM）的方式給有關(guān)企業(yè)賺取最大的利潤。啞鈴型企業(yè)的典型代表有美國的思科和耐克公司等。

品牌定位

Fashion的孕媽

怎樣把孕婦裝做成時(shí)裝的感覺？這是趙浦一直不斷探索的問題。所以每年，趙浦和家人都會(huì)往來于國內(nèi)外各個(gè)城市，主要是參加最前沿的設(shè)計(jì)秀場、體驗(yàn)最新生活方式，以把握最新的時(shí)尚潮流。因?yàn)樵袐D裝的流行趨勢比女裝滯后，所以十月媽咪通常以買手的眼光，從女裝汲取時(shí)尚元素。

從設(shè)計(jì)上來講，十月媽咪一改傳統(tǒng)女裝的保守，在色彩上大膽加入紅色、黃色、綠色等亮麗色彩。而十月媽咪的設(shè)計(jì)智囊團(tuán)也都是一些時(shí)尚界的把關(guān)人，比如陳逸飛的首席工業(yè)設(shè)計(jì)師李大欣、PRADA的設(shè)計(jì)師等。

另外，結(jié)合80后年輕媽媽非常注重設(shè)計(jì)、品質(zhì)和品牌的特點(diǎn)，十月媽咪重新定義了孕婦裝，突破以往孕婦裝只注重功能性的特點(diǎn)，將時(shí)尚與孕婦裝相結(jié)合，并將自身定位為“中高檔時(shí)尚孕婦裝品牌”，將中、高等收入的白領(lǐng)階層作為目標(biāo)客戶群。

將孕婦裝時(shí)尚化使得十月媽咪很快從門檻較低的孕婦裝行業(yè)中差異化出來，比其他孕婦裝品牌快走了兩三步，并抬高了行業(yè)門檻。而邀請“辣媽”小S做代言則將十月媽咪推上品牌經(jīng)營的軌道。

作為一個(gè)非常有個(gè)性的孕婦，小S的“辣媽”風(fēng)范，徹底顛覆了孕婦在大眾心目中臃腫、累贅的形象。其身上散發(fā)出的時(shí)尚、率真的獨(dú)立形象，正是十月媽咪所要追求的品牌氣質(zhì)。小S成為新一代時(shí)尚孕婦的典型，而十月媽咪也預(yù)見到她必定是未來都市孕婦的代表。也正是因?yàn)榻?年在品牌營銷方面的堅(jiān)持，十月媽咪在年輕孕媽和備孕媽媽心目中樹立起了時(shí)尚孕婦裝的形象。以小S為原型的十月媽咪的公益廣告短片在一線城市地鐵廣泛流傳，不僅打造了新的孕婦文化，也讓人們記住了十月媽咪。

值得慶幸的是，小S代言十月媽咪以來，一直處于懷孕的狀態(tài)，并在不久前生育了第三胎，從而更加加深了小S和十月媽咪之間的關(guān)聯(lián)，加深了大家對(duì)十月媽咪的品牌印象。這樣的先知先覺，恐怕是十月媽咪自己也沒有想到的。

傳播推廣

總是嘗新鮮

如果跳出孕婦裝行業(yè)，就是在整個(gè)服裝行業(yè)里面，也很少見到像十月媽咪這樣在新媒體營銷上如此敢于嘗鮮的品牌。比如：地鐵廣告、電視劇植入、App營銷、Flash歌曲、微博營銷等等。這要?dú)w功于趙浦對(duì)于消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣的把握和對(duì)新媒體資源的整合前瞻。正是因?yàn)槭�月媽咪在新媒體上不斷的新鮮嘗試，使得十月媽咪在媒體投放價(jià)格上通常能獲得比較多的優(yōu)惠，確保了品牌花更少的錢，卻贏得更多的關(guān)注度。

地鐵廣告

早在2007年，趙浦就和地鐵電視廣告運(yùn)營商——數(shù)碼媒體集團(tuán)（DMG）談合作，以極低的價(jià)格獲得十月媽咪廣告在地鐵電視的投放權(quán)益。后來DMG被華視傳媒收購之后廣告費(fèi)價(jià)格提升，而電商、團(tuán)購商們在地鐵大戰(zhàn)時(shí)，十月媽咪的flash公益廣告短片已經(jīng)在地鐵成名。

圖書推廣

趙浦投資出版并親身參與制作了結(jié)合東、西方孕婦文化，十分活潑、易懂的書籍《閃開!十月媽咪駕到!》，其內(nèi)容、形式都非常符合當(dāng)下年輕人的口味，比如寶寶電子顯微照、四格漫畫、星座寶寶等等，整體包裝和配圖、版式都很時(shí)尚，并且把內(nèi)容與品牌相結(jié)合。該書雖然價(jià)格不低（46.8元），但是出版后9個(gè)月就賣了4萬本，第二個(gè)版本還通過終端店鋪發(fā)放。圖書推廣不僅推廣了十月媽咪品牌和生育文化，還幫企業(yè)賺了錢，一舉兩得。

電視劇植入

其實(shí)趙浦當(dāng)初特別想為十月媽咪定制一部電視劇，后來發(fā)現(xiàn)《夫妻那些事兒》的劇本故事其實(shí)特別適合十月媽咪的植入，于是就有了演員黃磊、陳數(shù)在片中手捧《閃開!十月媽咪駕到!》研究育兒經(jīng)的鏡頭。當(dāng)然，也少不了將品牌形象植入在臺(tái)詞中，孕婦裝形象也隨處可見。這些不算生硬的植入不僅提升了品牌的認(rèn)知度，又對(duì)書籍做了二次推廣，以至于出版商有信心將它推廣成上百萬本的暢銷書。

數(shù)字試衣鏡

數(shù)字試衣鏡的模擬試衣方式比較特別：人只要站在“鏡子”前面，輕輕變換手勢，就能在“鏡子”上選擇不同的功能和衣服款式，而“鏡子”上則出現(xiàn)試衣者穿著該服飾的現(xiàn)實(shí)效果。因?yàn)樵袐D試衣服換衣服是很不方便的，數(shù)字試衣鏡讓試衣服的過程變得很輕松，這種基于AR（Augmented Reality增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)的超前體驗(yàn)讓客戶領(lǐng)略了更加周到的服務(wù)。目前這一應(yīng)用已經(jīng)開始在上海、北京、杭州、深圳等城市的形象店鋪鋪設(shè)，明年將繼續(xù)擴(kuò)大到更多店鋪。   

App營銷

為了迎合現(xiàn)在孕婦的媒介使用習(xí)慣，十月媽咪開發(fā)了兩款A(yù)PP——“備孕日歷”和“Baby Face”。“備孕日歷”可以讓準(zhǔn)備懷孕的準(zhǔn)媽媽很方便地記錄自己的基礎(chǔ)體溫、預(yù)測排卵期等�！癇abyFace”把夫妻兩個(gè)人的照片放在一起搖一搖，就能預(yù)測未來的孩子長成什么樣子。用戶甚至可以把自己的照片和喜歡的明星照片放在一起，看看生成的孩子是什么樣子。這樣，通過北、上、廣、深的地鐵廣告，十月媽咪品牌在國內(nèi)一線市場站住腳跟，而通過圖書和電視劇植入的推廣，十月媽咪將品牌深入到二三線城市，覆蓋面越鋪越大。