體驗(yàn)還是特色？裂帛實(shí)體店疑問多多

      從徐徐上升的扶梯走出來，記者一眼就看到了裂帛的店鋪，一人高的大木馬站在門口引起了過往顧客的興趣。這家店鋪沒有明顯的隔斷，雖然只有50多平方米，但顯得挺寬敞，門口對(duì)外的墻面上有一個(gè)大大的顯示屏，輪番放映著裂帛的形象大片。

       整個(gè)店鋪的裝潢材質(zhì)主要是木板，看起來簡(jiǎn)潔、質(zhì)樸，再加上五顏六色的民族風(fēng)格服裝，小店立刻有了文藝女青年熱愛的調(diào)調(diào)。 

　　“您好，歡迎光臨，看看需要什么，這些都是新品。”看到有顧客進(jìn)來,導(dǎo)購(gòu)小姐立刻迎了上去。店內(nèi)大概有七八桿衣服，每款只掛出一兩件，經(jīng)典的大花圖案仍舊是裂帛的標(biāo)志性元素。

      記者拿著一條繡花牛仔褲問：“你們網(wǎng)店上有這款嗎？”店員擺了擺手說：“這邊只負(fù)責(zé)實(shí)體店，網(wǎng)上有沒有這款，我不太清楚�！薄�
　 
　　產(chǎn)品如何差異化　　 

　　線上線下的產(chǎn)品款式是否相同？?jī)r(jià)格是否一致？帶著這個(gè)疑問，記者聯(lián)系到了裂帛市場(chǎng)部的蔡經(jīng)理。她告訴記者：“線上線下的價(jià)格一樣，但是店里會(huì)有一些絕版作為給顧客的驚喜，例如因?yàn)槌杀具^高而無法批量生產(chǎn)的款式，如果這款只有一件，就會(huì)放到實(shí)體店里賣。一些單量過少的款式，是實(shí)體店沒有的。另外網(wǎng)上的預(yù)售款，實(shí)體店也沒有，現(xiàn)在裂帛的實(shí)體店還屬于實(shí)驗(yàn)性質(zhì)，經(jīng)營(yíng)方式還在繼續(xù)探索中�！� 

　　記者了解到，大部分網(wǎng)絡(luò)品牌都在走線上線下產(chǎn)品差異化運(yùn)營(yíng)之路，例如茵曼采取線上線下的貨品70%一致，30%的貨品專門針對(duì)線上促銷；斯波帝卡是線上線下的貨品有30%相同，針對(duì)線下另外推出專供款；瑪薩瑪索將會(huì)在未來的實(shí)體店中，將線上線下產(chǎn)品完全分開，兩種產(chǎn)品分別運(yùn)營(yíng)。 

　　“裂帛首家實(shí)體店開業(yè)”，這是很多網(wǎng)絡(luò)媒體的標(biāo)題，不過，此前在昆明等地已有一些經(jīng)銷商開設(shè)了裂帛實(shí)體店，這次則是心物不二電子商務(wù)有限公司自行試水線下銷售。據(jù)了解，裂帛在SOGO專柜的第一天銷售額是4000多元，第二天則達(dá)到了8000多元。　　 

　　體驗(yàn)店還是特色店　　 

　　雖然越來越多的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)知度大大提升，但是對(duì)于客單價(jià)較高的服飾品，仍然有一些人有先試穿再下單的需求，為了提升消費(fèi)者的購(gòu)買信心，一些網(wǎng)絡(luò)品牌就將實(shí)體店定位在了“體驗(yàn)”上，當(dāng)然也有一些成熟的網(wǎng)絡(luò)品牌已經(jīng)將線下零售渠道上升為獨(dú)立的渠道，通過直營(yíng)和加盟的形式入駐商場(chǎng)或者開街邊店，例如蘭繆、麥考林、茵曼等品牌。 

　　2011年9月成名于線上的女裝品牌茵曼落地。半年后，在山東、內(nèi)蒙古、黑龍江、安徽等省、自治地的二三線城市開了30多家店面。在淘寶網(wǎng)上成長(zhǎng)起來的女裝品牌韓都衣舍的首家實(shí)體店近期也在山東開始了試營(yíng)業(yè)。

      而有的品牌卻不得不悄然撤柜，2011年麥考林持續(xù)虧損，實(shí)體店數(shù)量持續(xù)減少，由高峰時(shí)的500多家減少至406家。瑪薩瑪索已于今年3月將位于北京世貿(mào)天階的實(shí)體店關(guān)閉。 

　　據(jù)了解，裂帛目前主要的銷售渠道包括天貓裂帛服飾旗艦店、淘寶的天鵝縱橫店、京東商城、凡客V+、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以及在SOGO莊勝崇光百貨的第一家直營(yíng)實(shí)體店和昆明經(jīng)銷商開的兩家實(shí)體店。 

　　對(duì)于裂帛開實(shí)體店的意義，蔡經(jīng)理說：“我們開實(shí)體店可以說是在做一個(gè)實(shí)驗(yàn)。不實(shí)驗(yàn)，怎么知道線上線下顧客的重合度是多少？實(shí)體店的性質(zhì)也并不是絕對(duì)的，想去體驗(yàn)的新顧客盡管去體驗(yàn)，要購(gòu)買的老顧客也會(huì)去購(gòu)買，反正線上線下的價(jià)格是一樣的嘛，只是為消費(fèi)者多一個(gè)選擇而已�！� 

　　當(dāng)問到裂帛在實(shí)體店投入的精力有多少時(shí)，蔡經(jīng)理告訴記者：“公司在實(shí)體店投入的精力并不多，我們把這件事當(dāng)成一個(gè)好玩的興趣來做，當(dāng)成一個(gè)好玩的地方來建設(shè)，真正運(yùn)營(yíng)的精力是很少的。若當(dāng)做一個(gè)渠道看待，未來還需要很長(zhǎng)的時(shí)間�！� 

　　如此隨性的開店心態(tài)就像裂帛創(chuàng)始人湯大風(fēng)在微博訪談里說的：“做一個(gè)能養(yǎng)活自己并還蠻開心有意思的公司。不刻意去追求，裂帛準(zhǔn)備一直‘玩’到上市�！�

      但是，另一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題不得不面對(duì)，如何支付線下高昂的租金、裝修、扣點(diǎn)、物業(yè)費(fèi)、水電費(fèi)、稅費(fèi)、陳列費(fèi)、員工薪水等成本呢？今年初關(guān)閉實(shí)體店的瑪薩瑪索副總裁梅珊曾透露，實(shí)體店的各種成本能夠占到銷售額的60%~70%，每年大約需要100多萬(wàn)元。裂帛是否做好了“玩” 的準(zhǔn)備？ 

　　“我們不會(huì)那樣開店，裝修由自己的平面設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，陳列是我們?cè)O(shè)計(jì)師搞定，運(yùn)貨有裂帛物流的小伙子們，裂帛的每個(gè)人都會(huì)一起分擔(dān)，做自己力所能及的事情，總之自己的家自己建設(shè)嘛�！辈探�(jīng)理告訴記者，“網(wǎng)上開店也一樣需要廣告、扣點(diǎn)、客服、物流倉(cāng)儲(chǔ)等費(fèi)用，在網(wǎng)上接待一個(gè)客戶，算下來引流的費(fèi)用也不便宜，走走看吧。目前一切還可以，若不贏利我們會(huì)果斷關(guān)掉，現(xiàn)在評(píng)論還是太早了�！� 

　　手記：　　 

　　裂帛實(shí)體店的自食其力有些似曾相識(shí)，7年前裂帛就堅(jiān)持自己設(shè)計(jì)、打板、拍攝、上傳、客服、發(fā)貨的全套流程。落地之后的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)也并非易事，若想把單個(gè)店鋪運(yùn)營(yíng)得好，涉及到很多問題，傳統(tǒng)品牌經(jīng)歷了數(shù)十年所累積的成果，并非短時(shí)間可以復(fù)制的，品牌需要與眾不同的特點(diǎn)。 

　　不論是從線上走到線下，還是從線下走上網(wǎng)絡(luò)，一定要考慮如何將線上和線下更好地融合。在這點(diǎn)上，裂帛還有很長(zhǎng)的路要走。