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倫敦奧運會賽程過半,在中國體育健兒賽場上爭金奪銀,奮力拼搏的同時,商家圍繞體育明星展開的體育營銷戰(zhàn)業(yè)悄悄打響。110米欄的劉翔、女子網(wǎng)球的李娜、羽毛球的林丹、游泳的孫楊等“明星級”運動員,早就成為企業(yè)爭奪的重點對象。不過,這些體育明星在倫敦奧運賽場上的表現(xiàn),卻讓這些贊助商有喜有憂。
截止8日晚上21點,中國已經(jīng)收獲了34枚金牌,21枚銀牌和18枚銅牌,高居獎牌榜榜首。特別是以孫楊、葉詩文為代表的新一代中國體育領(lǐng)軍人物在奧運會上的突出表現(xiàn),更讓國人熱血沸騰。
運動員奪冠贊助商大獲豐收
孫楊、葉詩文在這屆奧運會上大放異彩,成為中國體育新的領(lǐng)軍人物。孫楊收獲2金1銀1銅,葉詩文收獲兩金,并雙雙打破世界紀錄,一時間,孫楊、葉詩文的知名度飆升。孫楊在倫敦奧運會上的神勇表現(xiàn),讓此前低價簽約孫楊代言的體育運動品牌361度也成為最大的受益者之一。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)計,奧運過后孫楊將成為下一個“廣告寵兒”,按照此前劉翔、李娜等人的代言費用,孫楊代言費的門檻至少需要上千萬元。而361°在奧運會之前就已經(jīng)和孫楊簽約,盡管361°拒絕透露簽約費用,但坊間傳聞價格是7位數(shù)的百萬級代言費。據(jù)悉,奧運會之后,孫楊的身價起碼將飆升十倍,361°打了個提前戰(zhàn),廉價將孫楊收獲囊中。
361°這屆奧運會的另一大妙筆,就是贊助朝鮮體育代表團。在這屆奧運會上,朝鮮表現(xiàn)十分搶眼,特別是在舉重賽場上,朝鮮多名選手以黑馬姿態(tài)奪得3枚金牌,使得361度的曝光率大幅增加,勢頭直逼安踏、李寧等一線品牌。
“超級丹(林丹)”在先失一盤的不利局面下連拿兩局,成功衛(wèi)冕羽毛球男單冠軍。在成功“大逆轉(zhuǎn)”之后,林丹一度脫下比賽服換上一件黑色T恤,但很快被示意穿上李寧牌戰(zhàn)袍。
作為國羽贊助商,李寧當然不會錯過這個千載難逢的曝光機會。據(jù)悉,這屆奧運會,李寧贊助了包括跳水、羽毛球、體操、乒乓球等在內(nèi)的中國5支金牌之師,而安踏則高調(diào)贊助中國奧委會,成為奧運領(lǐng)獎服“奧運龍服”的提供商。每次中國隊上臺領(lǐng)獎,安踏的奧運龍服就要亮相一次。
林丹有超強的氣場、剛毅的外表、霸氣的個性,代言人所需要的條件,林丹一樣不缺。林丹兩奪奧運冠軍,8年之內(nèi)幾乎贏得了所有重大賽事的比賽。對于這個偶像級的人物,廣告商不可能錯過。從2011年開始,林丹就取代了劉翔成為中國體壇的廣告天王。根據(jù)福布斯排行榜公布的數(shù)據(jù),林丹2007年的收入是170萬元,到了2008年后,立即飆升至1250萬元。事實上,早在倫敦奧運會之前,林丹代言的產(chǎn)品已多達十幾種,其代言的也多為國際知名商家,確保了“林丹”這個品牌的水準。
受到林丹奧運會衛(wèi)冕羽毛球男單冠軍、國家羽毛球隊包攬5金的鼓舞,國羽贊助商李寧在股市上一改頹勢。林丹獲勝當天,李寧股價快速拉升,該日李寧股價大漲12%,收于4.43港元。其他運動用品股也集體大漲,安踏股價更是大漲17%,361°、匹克體育漲幅也均超8%。
明星早早出局影響品牌傳播
相對于孫楊、葉詩文等人,在倫敦奧運會之前,劉翔、李娜等明星已經(jīng)具有國際影響力,并成為諸多國際知名品牌的代言人。
2004年雅典奧運會,時年21歲的他摘得110米欄金牌,讓中國男子田徑實現(xiàn)零的突破。接下來4年,劉翔代言的品牌達到14個,2008年當年收入超過1億元。但2008年在北京的“傷退”,瞬間熄滅了許多人的熱情。不過,為了迎接倫敦奧運會,劉翔積極備戰(zhàn),在今年的幾次大賽中都取得了非常好的成績,劉翔在倫敦奧運會上再次奪冠的呼聲也越來越高,很多企業(yè)再次選擇劉翔代言。
2011年,李娜在法網(wǎng)奪冠后收入井噴,中外企業(yè)展開了激烈的“李娜爭奪戰(zhàn)”,她的代言身價漲至千萬級別,年收入超過2億。
然而,讓人遺憾的是,李娜小組賽就失利,未能晉級下一輪比賽;萬人矚目的飛人劉翔,則因傷在小組賽上就摔倒,早早告別了奧運賽場。市場普遍預(yù)計,這兩大體育明星在倫敦奧運會上的表現(xiàn),使得此前押重注在他們身上的品牌企業(yè),收獲將遠遠小于預(yù)期。
相對于孫楊、劉翔、林丹等人敢于表達、個性鮮明,葉詩文盡管比賽成績出眾,但因為年紀小,缺乏個性,外形和氣質(zhì)暫時還不足以使其具有超級明星的范兒。這樣的情況,同樣出現(xiàn)在中國乒乓球、體操、舉重等冠軍身上。國際乒聯(lián)主席沙拉拉就曾抱怨,中國的乒乓球運動員缺乏個性像是機器人,所以成不了體育明星。
運動員如何能受大企業(yè)青睞?
到底什么樣的運動員才能拿到高額的廣告代言收入?答案首先是成績。那是不是成績好拿金牌就能贏得廣告商的青睞?
事實并非如此。自2008年北京奧運會后,品牌商們一直在中國苦苦尋找新“獵物”。但在這幾年里涌現(xiàn)的其他運動員中,無論是斯諾克方面的丁俊暉、還是高爾夫球方面的梁文沖,都難以滿足各大企業(yè)“挑剔”的眼光。
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