晉江品牌“武功秘笈”：中國腹地需求

分享到： | | | | 2009-11-3 00:00

只有107萬人口的福建小城晉江，卻有100多個發(fā)源自當(dāng)?shù)氐钠放疲蔡�、特步�?61度、利郎、七匹狼、九牧王……超過一半是馳名商標(biāo)。如果將市場比作江湖，晉江品牌的“武功秘笈”究竟是什么？

　　只有107萬人口的福建小城晉江，卻有100多個發(fā)源自當(dāng)?shù)氐钠放疲?a href="http://www.5881952.com/brand/2190/" title="安踏" target="_blank">安踏、特步、361度、利郎、七匹狼、九牧王……超過一半是馳名商標(biāo)。

　　這些本土品牌氣場很強，攻城略地，似乎無堅不摧，大舉占領(lǐng)了二三線市場。而這些市場，也沒有辜負(fù)它們，這些品牌的銷售額，有相當(dāng)比例來源于此。

　　如果將市場比作江湖，晉江品牌的“武功秘笈”究竟是什么？

　　二三線市場成就晉江品牌

　　利郎的一位高層說：“利郎70％左右的銷售額來自二三線市場，另外30％來自一線城市�！�

　　與利郎相似，安踏掌門人丁志忠此前對CBN記者表示：“我們的市場，二三線差不多占到60％，此外，一線占20％，四線占20％�！彼J(rèn)為，這樣的市場組合相對比較完整。

　　丁志忠的中學(xué)同學(xué)、特步總裁丁水波承認(rèn)，自己的品牌，做得最好的市場也是身處內(nèi)陸的湖南市場。

　　2009年國內(nèi)體育用品市場上，耐克和阿迪達斯都遭遇了業(yè)績增長乏力的尷尬，阿迪達斯今年二季度在以中國和日本市場為主的亞洲地區(qū)甚至出現(xiàn)負(fù)增長。安踏今年上半年營業(yè)額增長27.7％，達到28.2億元。對于本土品牌與洋品牌之間的差異，丁志忠說：“在市場的定位上，與耐克、阿迪達斯有所不同，它們的定位相對高端，在國內(nèi)的主要消費群體沒有安踏大，所以一碰到經(jīng)濟危機的情況，高端產(chǎn)品受到的沖擊比較明顯，因為高端產(chǎn)品可買也可不買，彈性比較大。我們的消費群體是大眾，大眾購買的有一些是必需品，就是日常生活一定要用到的，安踏應(yīng)該算是大眾的必需品之一�！�

　　這似乎解釋了晉江品牌為何對國內(nèi)二三線市場如此偏愛的問題。

　　利郎的一位高層分析說：“第一，一線市場特別是北京、上海這樣的大城市，消費者都很成熟，購買力強的消費者買的是阿瑪尼這類的國際頂尖品牌，購買力一般的消費者一般選擇買國內(nèi)品牌的打折產(chǎn)品。另外，在大城市，國內(nèi)品牌的競爭也很激烈，大家扎堆開店，要有所作為難度不小�！�

　　事實上，丁志忠描述的大眾市場，主要就是國內(nèi)的二三線市場，這一級市場國際頂尖品牌不屑于或者無力布局銷售終端，但是消費者對品牌的需求卻與日俱增，丁志忠說：“中國市場在慢慢成熟，市場對本土品牌的接受度越來越高，就像汽車一樣，原來馬路上看到的都是國外汽車，這幾年國內(nèi)汽車開始占主導(dǎo)地位，許多消費者對本土品牌的認(rèn)同度慢慢在提高，又加上本土品牌整個的性價比確實比國際品牌好，促成了我們民族品牌的成功�！�

　　無疑，在二三線市場，性價比是晉江品牌攻城略地的王牌。今年9月，面對香港投資者，利郎的創(chuàng)始人王良星指著自己穿的利郎休閑褲表示，與阿瑪尼、Boss比，利郎的產(chǎn)品質(zhì)量、款式并不差，但是零售價只有幾百元，阿瑪尼的售價要幾千元。前者性價比要高得多，同時還能保持45％的毛利率。

　　丁志忠常掛在嘴邊的同樣是性價比，他的底氣很足，認(rèn)為若任何一個商品品牌比安踏好，那么價格一定比安踏的產(chǎn)品貴；如果是同樣的價格，質(zhì)量一定沒有安踏的好。

　　“比如一件運動服，400~500元買一件耐克，花200元就能買一件安踏。如果當(dāng)做日常消費品，那么主要考慮的應(yīng)該是價值。”

　　“還有半瓶水”還是“只剩下半瓶水”

　　“他們總是樂觀地想，我們還有半瓶水。”來自上海的胡誠初現(xiàn)在是利郎的副總裁分析，這是晉江眾多品牌之所以成功的重要原因。正是這樣的創(chuàng)業(yè)心態(tài)，讓晉江人敢于投資。

　　“我來到閩南11年，有很多深刻體會。這邊的地域文化與江浙文化差異很大，這點我體會最深，比如同樣投資100萬，江浙人想的一定是這100萬投下去虧了怎么辦，晉江人100萬投下去，想的是明天能賺多少錢。思維模式的差異，往往導(dǎo)致江浙人做什么事的時候信心指數(shù)先打個七折，晉江人的信心指數(shù)卻是120％，因此他更容易成功�！�

　　而在品牌運作上，手法也一直顯得單一——尋找代言人，大量投放廣告。甚至有人不客氣地說，這種方式很“土“。
　　陳道明在利郎掛牌上市時回憶，八年前利郎找他代言，自己并不情愿。

　　但是去游說時胡誠初很坦誠，他告訴陳道明，利郎是民營企業(yè)，為了打響品牌，請陳道明的錢都是借來的，這話打動了陳道明。胡誠初說，借錢也要做廣告是王良星的主意。當(dāng)時不被人們理解的想法，今天看來是大膽且正確的。

　　比如，安踏、利郎通過大量投放廣告一炮而紅后，晉江的跟隨者蜂擁而至，一度達到50余個，央視五套甚至被戲稱為“晉江頻道”。

　　對于晉江品牌運作的相互模仿，胡誠初分析說，任何一個企業(yè)的發(fā)展都是從土到洋，他開始先靠廣告來推這些品牌，到了有一定知名度的時候，社會、市場會反過來要求品牌從品質(zhì)、品位上不斷提高，在這樣一種作用和反作用力的過程中，促成了晉江品牌的成長。

　　另外晉江品牌之間模仿性強，是晉江人不服輸?shù)男睦硪蛩卦谥��！半m然相互不服氣說起來不好聽，但是促成了企業(yè)的相互提高，形成階梯型的上升。”

　　拒絕多元化

　　晉江的服裝鞋帽企業(yè)中很少有人搞多元化。安踏總裁丁志忠和利郎總裁王良星合辦了一座農(nóng)場，兩人之外福建晉江的一些知名企業(yè)老板也有參股。這個農(nóng)場自己種菜，雞、鴨、羊都有養(yǎng)，除了老板們自己吃，還會供應(yīng)給利郎等企業(yè)的職工食堂。

　　但這并不意味著晉江的老板們會跨入農(nóng)產(chǎn)品這個行業(yè)，在國內(nèi)二三線市場還有大把的錢可以賺的時候，晉江老板們根本不愿意蹚多元化的這池渾水。

　　“我原來的目標(biāo)是做村子里面最富有的人，現(xiàn)在目標(biāo)是做成中國最大的男裝企業(yè)，能夠成為中國的阿瑪尼�！蓖趿夹巧钣懈杏|，他說，“生意人和企業(yè)家的區(qū)別在于，生意人的第一目標(biāo)是賺越來越多的錢，所以他會去炒股票、炒房地產(chǎn)、炒煤礦，因為做房地產(chǎn)、做金融來錢來得快，但是這些錢來得太容易了，你不可能再安心去做服裝；企業(yè)家不一樣，最關(guān)注的還是做成事情。”　王良星說，除非利郎成為行業(yè)里絕對的龍頭老大，否則絕不會去搞多元化。

　　丁志忠同樣拒絕多元化，他說：“一個人做生意要專注，做企業(yè)要做你懂的，雖然企業(yè)搞多元化有不少成功的，但是對于我們企業(yè)和我個人來說，好像是不適合的，所以不會考慮多元化。”