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奧運(yùn)效益呈弱勢(shì):運(yùn)動(dòng)品牌股價(jià)持續(xù)下跌

| | | | 2012-8-18 09:44

眾所周知,奧運(yùn)對(duì)體育股業(yè)績(jī)幾乎沒有幫助,目前來講只有支出,對(duì)于收入的增加十分有限。 觀眾看到奧運(yùn)健兒身上的品牌,也未必能刺激其購買欲,當(dāng)然這對(duì)品牌宣傳有些作用。但毋庸置疑的是借助奧運(yùn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位穩(wěn)固的基礎(chǔ)上向海外進(jìn)軍,是中國(guó)企業(yè)的一步好棋。那么,如何將“奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)”念得靈活自如?這是企業(yè)應(yīng)該思量的問題。

     2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)落幕了,贊助的中國(guó)代表團(tuán)的國(guó)內(nèi)外61家企業(yè)也偃旗息鼓,我們不禁思考奧運(yùn)贊助真的是萬能的鑰匙嗎?

     觀察4年一屆的夏季奧運(yùn)會(huì)我們發(fā)現(xiàn),賽場(chǎng)內(nèi)外、運(yùn)動(dòng)員身上,每一寸空間都被精明的贊助商挖掘到了極致。奧運(yùn)金牌大戶中國(guó)隊(duì),自然是商家眼中的“金牌合作對(duì)象”,2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)更是如此。不過,8月13日,隨著倫敦奧運(yùn)會(huì)落幕,體育品牌股集體回調(diào),其中包括一些赫赫有名的贊助商。

     記者注意到,2004年雅典奧運(yùn)會(huì)以及2008年北京奧運(yùn)會(huì)落幕后的三個(gè)月時(shí)間里,風(fēng)光一時(shí)的奧運(yùn)贊助商在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)逐漸失去光芒,甚至大跌眼鏡,并且其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也沒有明顯的提升。可以斷言,"奧運(yùn)效應(yīng)"在減弱,包括紡織服裝在內(nèi)的a股公司豪賭奧運(yùn)概念已不再是明智之舉。

     奧運(yùn)贊助不是一次性的投入,企業(yè)需要拿出3到6倍的費(fèi)用來推動(dòng)奧運(yùn)贊助計(jì)劃。北京某紡織服裝業(yè)分析師稱:“這里有機(jī)會(huì)也有更大的風(fēng)險(xiǎn),奧運(yùn)贊助對(duì)中國(guó)企業(yè)只是一塊敲門磚,是否看明白了門道則是另外一回事。”

     奧運(yùn)閉幕 贊助商股價(jià)集體走弱

     穿著“恒源祥”在開幕式上亮相,然后穿著“安踏”進(jìn)入賽場(chǎng),然后脫掉“安踏”、露出“李寧”或者“阿迪達(dá)斯”或者“耐克”進(jìn)行比賽,然后再穿著“安踏”上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)…倫敦奧運(yùn)會(huì)上,中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在競(jìng)賽,贊助商也在“奪金”。

     據(jù)統(tǒng)計(jì),為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)直接提供贊助的國(guó)內(nèi)外企業(yè)達(dá)61家,其中上市公司共計(jì)29家,準(zhǔn)上市公司1家,a股上市公司14家,在紡織服裝業(yè),浪莎股份是a股公司中唯一的奧運(yùn)會(huì)贊助商。然而,時(shí)至8月13日,隨著倫敦奧運(yùn)會(huì)落幕,紡織服裝上市公司中的奧運(yùn)會(huì)贊助商也偃旗息鼓了,股價(jià)普遍回調(diào)。

     在a股市場(chǎng)中,浪莎股份中止持續(xù)六天的反彈,8月13日突然下跌3.83%,而紡織服裝股平均跌幅僅2.41%,且該股位居行業(yè)漲幅榜后1/5區(qū)域。

     而在香港上市的紡織服裝品牌股更是集體走弱,且多只紡織服裝個(gè)股跌幅超過3%。截至8月13日收盤,運(yùn)動(dòng)品牌中的后起之秀361度下跌3.47%,報(bào)1.95港元,該公司為中國(guó)游泳隊(duì)、曲棍球、現(xiàn)代五項(xiàng)、自行車、壘球、手球、鐵人三項(xiàng)等6支國(guó)家隊(duì)提供比賽服裝。隨著孫楊在400米自由泳比賽力克韓國(guó)名將樸泰桓取得金牌,由孫楊擔(dān)當(dāng)主角的361度廣告適時(shí)在各頻道播出。

     除361度落下光環(huán)外,在港上市的李寧下跌4.5%,報(bào)收4.46港元。該公司為國(guó)家體操、射擊、跳水、乒乓球和羽毛球5支奧運(yùn)代表隊(duì)提供比賽服裝--“赤鱗”系列。

     李寧公司創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席李寧在接受媒體專訪時(shí)曾表示:“未來兩三年,我們要大幅度地增加籃球品類在李寧品牌中的銷售份額和比重。除了籃球之外,還有羽毛球、跑步,這三個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目將會(huì)成為我們主要的品類。”

     而贊助奧運(yùn)比賽領(lǐng)獎(jiǎng)服“冠軍龍服”的安踏還提供了中國(guó)代表團(tuán)除正式禮儀服和競(jìng)賽服以外的所有服裝,包括運(yùn)動(dòng)外套、運(yùn)動(dòng)短t恤、運(yùn)動(dòng)褲、運(yùn)動(dòng)鞋等。8月13日,安踏體育下跌3.81%,報(bào)收4.55港元。

     記者了解到,2004年雅典奧運(yùn)會(huì)以及2008年北京奧運(yùn)會(huì)落幕后的三個(gè)月時(shí)間里,風(fēng)光一時(shí)的奧運(yùn)贊助商在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)逐漸失去光芒。

     2004年雅典奧運(yùn)會(huì),希臘政府堅(jiān)決反對(duì)把奧運(yùn)會(huì)商業(yè)化,選擇了政府辦奧運(yùn)的形式,入圍贊助商的企業(yè)也是寥寥無幾。而包括西班牙國(guó)家籃球隊(duì)等在內(nèi)的多國(guó)運(yùn)動(dòng)員的比賽服、訓(xùn)練服、場(chǎng)外服裝、籃球配件均出現(xiàn)了一個(gè)熟悉的名字--李寧。

     當(dāng)年8月29日,奧運(yùn)會(huì)閉幕,李寧先是8月30日漲5.26%,接著便是連續(xù)4天的下跌。不過,在其后的三個(gè)月里(即9月、10月、11月)漲幅分別為17.17%、6.03%、11.38%。

     不過,2008年8月24日,北京奧運(yùn)會(huì)閉幕之后,贊助企業(yè)的股價(jià)就開始出現(xiàn)疲軟。紡織服裝業(yè)的非上市企業(yè)恒源祥入圍贊助商,美股阿迪達(dá)斯(adidas)股價(jià)連續(xù)三天下跌,由28.70美元跌至28.38美元,累計(jì)跌幅1.11%;三個(gè)月后的2008年11月25日,該股收盤價(jià)僅為16.05元,三個(gè)月下跌44.08%。

     現(xiàn)實(shí)殘酷 贊助商業(yè)績(jī)難以承壓

     奧運(yùn)會(huì)對(duì)于所有品牌企業(yè)都是千載難逢的體育營(yíng)銷機(jī)遇,贊助奧運(yùn)會(huì)成為奧運(yùn)合作伙伴和贊助商,無疑是借助奧運(yùn)推廣企業(yè)品牌,提升品牌知名度和美譽(yù)度的大手筆。據(jù)中國(guó)最大的媒介及市場(chǎng)研究公司ctr市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示,有七成的受眾認(rèn)為奧運(yùn)合作伙伴或贊助商的產(chǎn)品是可以信賴的品牌,有53.9%的受眾表示會(huì)因?yàn)槟硞(gè)企業(yè)是奧運(yùn)贊助商而更愿意購買或使用該企業(yè)的產(chǎn)品,贊助奧運(yùn)會(huì)在一定程度上推動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

     然而,理想與現(xiàn)實(shí)之間總是有很大差距。

     "安踏體育是倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)的合作商,這種合作對(duì)其品牌宣傳比較有利,但資本開支也相對(duì)較大,預(yù)計(jì)公司今年的業(yè)績(jī)肯定不會(huì)理想。"恒明珠證券(香港)研究部總監(jiān)梁淵表示,奧運(yùn)會(huì)對(duì)安踏體育的廣告效應(yīng)有限,而從基本面上看,公司業(yè)績(jī)?nèi)狈袋c(diǎn)。

     公開資料顯示,安踏體育在倫敦奧運(yùn)會(huì)上的贊助花費(fèi)將達(dá)6億元左右。在后奧運(yùn)時(shí)代,安踏體育將會(huì)面臨怎樣的業(yè)績(jī)走勢(shì),或許李寧近幾年的表現(xiàn)可供參照。

     財(cái)報(bào)顯示,作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的主要贊助商,李寧當(dāng)年?duì)I業(yè)收入66.90億元(人民幣),同比增長(zhǎng)53.83%,并在2009年取得83.87億元的營(yíng)業(yè)收入,同比增長(zhǎng)25.37%,但2010年增速放緩,2011年公司出現(xiàn)業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng),高企的存貨令李寧不勝其擾,凈利潤(rùn)同比大降65.2%,毛利率下滑至46.1%。

     三甲金融港股研究員曾燕玲表示:“可以這么說,奧運(yùn)對(duì)體育股業(yè)績(jī)幾乎沒有幫助,目前來講只有支出,對(duì)于收入的增加十分有限。 觀眾看到奧運(yùn)健兒身上的品牌,也未必能刺激其購買欲,當(dāng)然對(duì)品牌宣傳有些作用。”

     由此可見,借助奧運(yùn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位穩(wěn)固的基礎(chǔ)上向海外進(jìn)軍,這是中國(guó)企業(yè)的一步好棋。但是,成為奧運(yùn)贊助商不一定就“錢”途無量。只有那些真正有實(shí)力、能將“奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)”念得靈活自如的企業(yè)才能成為最終的贏家,尚未摸清贊助玄機(jī)就匆匆上陣的企業(yè)往往會(huì)受其所累。

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