esprit投入180億轉(zhuǎn)型升級(jí)，聘請(qǐng)zara前高管擔(dān)任行政總裁

      思捷過去4年的表現(xiàn)實(shí)在令人失望。純利由2008年高峰時(shí)的港幣64.5億元，開始以每年雙位數(shù)的幅度倒退，,2011年更大幅倒退98%至7,900萬元。 

      公司為了救亡，在2011年9月開始進(jìn)行為期大約5年的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，動(dòng)用資金大約180億元，其中70億元作長(zhǎng)遠(yuǎn)投資，115億元用于業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)。工作包括重塑品牌形象的宣傳工作，在巴黎設(shè)立潮流部，專賣服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)的設(shè)計(jì)中心，增設(shè)采購辦事處節(jié)省成本，翻新零售店，和加強(qiáng)批發(fā)業(yè)務(wù)等。 

      8月7日思捷公布以年薪高達(dá)425萬歐元，聘請(qǐng)了Zara的高層管理人員馬丁內(nèi)斯(Jose Manuel Martinez Gutierrez)，來擔(dān)任集團(tuán)行政總裁。他曾擔(dān)任Zara品牌駐北歐地區(qū)之區(qū)域經(jīng)理， 全權(quán)負(fù)責(zé)地區(qū)的銷售，有關(guān)業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)和業(yè)務(wù)的盈利表現(xiàn)。思捷董事會(huì)認(rèn)為馬丁內(nèi)斯擁有營(yíng)運(yùn)、分銷及物流經(jīng)驗(yàn)，對(duì)公司將大有幫助。 

      究竟馬丁內(nèi)斯的經(jīng)驗(yàn)是否可以帶領(lǐng)思捷，走出困境，再創(chuàng)高峰？那我們要先為思捷診斷一下，它出了什麼毛病。 

      思捷的品牌Esprit形象老化，跟不上社會(huì)消費(fèi)潮流的變化，給年輕消費(fèi)者「暮氣沉沉」的感覺。中端的定位和時(shí)代的潮流格格不入。因?yàn)橄�費(fèi)者覺得它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)老化、款式單一，無法滿足消費(fèi)者多樣化的需求。另一方面，思捷忽略了供應(yīng)鏈的問題�？蛻粜枰�3個(gè)月前訂貨，比對(duì)手長(zhǎng)兩倍時(shí)間。供應(yīng)鏈效率低造成存貨累積，導(dǎo)致資金回籠速度慢，大大消弱競(jìng)爭(zhēng)力。 

      另一邊廂，思捷的對(duì)手Zara經(jīng)營(yíng)手法就配合了市場(chǎng)的環(huán)境。首先，Zara定位清晰，從一開始便把品牌定位在「 一流的時(shí)尚、二流的品質(zhì)、三流的價(jià)格」，而且每一款產(chǎn)品的數(shù)量都不大，即使暢銷款式也保持限量供應(yīng)，款多量少，一件衣服在店里停留的時(shí)間往往不超過四周，反過來催促消費(fèi)者盡快做出購買決定。

      Zara根據(jù)市場(chǎng)情報(bào)，決定停產(chǎn)某些服飾，并針對(duì)熱門商品，進(jìn)行改款、改色，推出改良款式。設(shè)計(jì)部門每年平均推出2萬多種新款設(shè)計(jì)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的三倍。為了追求速度，代工廠一半以上都在總部鄰近地區(qū)。物流效率極高，一星期出貨260萬件。客戶向Zara訂貨，不用30天，貨就會(huì)送到來。

思捷給對(duì)手趕過的原因，主要是品牌形象和供應(yīng)鏈管理上出了問題。公司副主席鄭明訓(xùn)指出，新任行政總裁馬丁內(nèi)斯9月中旬后上任，將研究轉(zhuǎn)型計(jì)劃是否作出微調(diào)，但相信不會(huì)有大變動(dòng)。如果馬丁內(nèi)斯能夠把Zara在供應(yīng)鏈的成功經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用在思捷，相信思捷有機(jī)會(huì)走出目前的困境。到時(shí)消費(fèi)者也可以有多一個(gè)購買的選擇。