正被青年人拋棄的ESPRIT：新CEO能否找回其失去的靈魂？

      據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天下公司》報(bào)道，時尚的腳步越走越急，稍不留神，就可能淪落到過時的狀態(tài)中了。ESPRIT當(dāng)年曾是多少時尚青年心儀的服裝品牌，如今它正在被青年人拋棄。“我們要把ESPRIT失去的靈魂找回來，讓她重新回到大家的衣櫥�！睆腪ARA挖來的新CEO雄心萬丈，但究竟還有多少消費(fèi)者愿意回頭？

　　在北京年輕人的流行購物地大悅城，你會發(fā)現(xiàn)ZARA和GAP才是這里時尚服裝品牌里的“貴族”，ZARA占據(jù)朝陽大悅城一層、二層最好的位置；而GAP的廣告掛在大悅城的外墻上。但是，找遍朝陽大悅城10層樓，就是沒有發(fā)現(xiàn)，比這兩家成名要早得多的ESPRIT。 

　　搬離繁華商圈，今年成為ESPRIT的噩夢。9月份ESPRIT在上海南京西路的旗艦店因租金增長，被迫讓位于香港潮牌I.T。上海商業(yè)信息中心首席研究員齊曉齋分析了其中的原因。 

　　齊曉齋：主要是跟南京西路的定位不相符，南京西路會相對會往高端走，ESPRIT不一定能承受得起。 

　　令人唏噓的是，這家已經(jīng)營了12年的旗艦店，剛開業(yè)時曾引起轟動，顧客進(jìn)入店鋪，甚至需要在門外排隊(duì)。 

　　不僅是中國上海，在北美，ESPRIT也正上演大撤離。ESPRIT去年9月開啟轉(zhuǎn)型計(jì)劃以來，管理層聚焦于大刀闊斧關(guān)閉北美幾乎所有店鋪，共涉97家店和1600名員工。2001年以“抄底”姿態(tài)在美國擴(kuò)張，品牌靈感源于美國加州休閑風(fēng)的ESPRIT斷沒有想到，會在10年后以壯士斷臂的姿態(tài)撤離美國。 

　　一位曾經(jīng)在2006年與ESPRIT合作過的某咨詢公司顧問張朋感慨ESPRIT今非昔比。 

　　張朋：那時候它業(yè)務(wù)的80%收入都來源于歐洲，在歐洲48%收入來源于德國，所以這個公司的設(shè)計(jì)跟經(jīng)營以德國為主，當(dāng)時股價(jià)到了110。 

　　其實(shí)，快時尚的概念源自歐洲，最大的特點(diǎn)是：產(chǎn)品更新速度快、緊跟當(dāng)季國際最新潮流，以及價(jià)格親民，被消費(fèi)者稱為“平價(jià)時裝”。但在張朋看來，現(xiàn)在的ESPRIT似乎和快時尚完全不沾邊。 

　　雖然是進(jìn)入中國市場最早的時尚品牌，但與ESPRIT相比，ZARA更時尚、H&M產(chǎn)品線更豐富�！案�不上流行，降不下價(jià)格”，張朋說，ESPRIT現(xiàn)在的定位很尷尬，這也導(dǎo)致了ESPRIT的盈利能力連續(xù)3年下降。 

　　張朋：經(jīng)營得不好，品牌定位不是很好，價(jià)格也不低，但又不像那些奢侈品牌一樣有名氣，不像稍微低一點(diǎn)品牌賣的便宜。 

      “快”和“變”是快時尚制勝的關(guān)鍵詞，而“快”的保證需要供應(yīng)鏈的充分配合。一向注重批發(fā)的ESPRIT，缺乏有效的供應(yīng)鏈來支撐市場競爭。供應(yīng)鏈弱勢直接反應(yīng)在ESPRIT的庫存數(shù)據(jù)上：2010/2011財(cái)年，庫存金額從24.6億元增長到42.2億元，庫存天數(shù)從65天增長到75天。找回失去的靈魂，ESPRIT的路似乎還很遙遠(yuǎn)。 

　　高庫存帶來的直接后果是頻頻打折，經(jīng)濟(jì)之聲記者丁華艷在一座寫字樓的商鋪里，找到了一家ESPRIT門店，而這里全場都在打折，3-5折不等，一些衣服甚至在打折后還有優(yōu)惠。

      記者：這些打折的衣服是什么時候的款式？ 

　　店員：有今年，有去年的。有3折左右的。 

　　記者：這個羽絨服多少錢？ 

　　店員：360，原價(jià)1200。 

　　當(dāng)打折成為一種慣例，就會對品牌和正常商品的銷售產(chǎn)生傷害，常年折扣不是快時尚的風(fēng)格。比如說ZARA，它的每一款量都不大，即使暢銷款式也保持限量供應(yīng)，一件衣服在店里停留的時間往往不超過四周，反過來催促消費(fèi)者盡快做出購買決定。兩者形成了鮮明的對比。咨詢公司顧問張朋認(rèn)為，這正是ESPRIT失敗的原因。 

　　張朋：更主要是競爭，別人更好。ZARA、H&M這些換季非�？�，款式更新非�？欤�服裝的核心是設(shè)計(jì)，ESPRIT設(shè)計(jì)沒人家快。 

　　“請問各位潮人ESPRIT潮嗎？”一位網(wǎng)友在某時尚論壇提出這一問題后，得到的回答是：“不潮，很干。” 

　　ESPRIT產(chǎn)品大都以純色為主，而款式?jīng)]有太大變化，很少能見到鉚釘、蕾絲等流行元素。一些消費(fèi)者向記者介紹了他們不喜歡ESPRIT的原因： 

　　消費(fèi)者：可能是設(shè)計(jì)吧。 

　　消費(fèi)者：ESPRIT款式?jīng)]有以前好看。 

　　消費(fèi)者：一直不算是非常潮流。 

　　ESPRIT母公司思捷環(huán)球在年報(bào)中也承認(rèn)，由于ESPRIT品牌稍微失去活力，導(dǎo)致顧客流失。為挽救嚴(yán)重下滑的業(yè)績，思捷環(huán)球正在采取救援行動，不惜以高達(dá)425萬歐元年薪，從競爭對手ZARA挖墻腳。而他們的新CEO于9月26日已經(jīng)到任。 

　　思捷非執(zhí)行副主席鄭明訓(xùn)透露，為了迎合市場，思捷將轉(zhuǎn)型為快速消費(fèi)服裝品牌，目標(biāo)是部分新貨上市的速度按周計(jì)，而非按月計(jì)。 

　　有分析指出，雖然ZARA及H&M的市場占有率高，但是ESPRIT品牌有知名度，還有機(jī)會翻盤，至于ESPRIT能否真正殺出一條血路，可能還有等待時間的驗(yàn)證。