李寧如何拒絕品牌老化？設(shè)計(jì)提升品牌！

　　幾年前，在長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)體育市場(chǎng)份額第一的位置后，李寧公司被耐克、阿迪達(dá)斯超越，品牌老化問(wèn)題嚴(yán)重。李寧如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，重新煥發(fā)品牌活力？

　　耐克在中國(guó)選擇的籃球代言人是克利夫蘭騎士隊(duì)的詹姆斯；阿迪達(dá)斯旗下的銳步公司選擇的是盡人皆知的姚明；與他們相比，李寧公司選擇的克利夫蘭騎士隊(duì)后衛(wèi)—達(dá)蒙·瓊斯(Damon Jones)在NBA只能算是無(wú)名之輩。不過(guò)這畢竟是一個(gè)良好的開(kāi)始。李寧公司開(kāi)始和全球諸多體育賽事組織、企業(yè)達(dá)成品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，包括NBA、ATP(國(guó)際知名男子職業(yè)網(wǎng)球選手聯(lián)合會(huì))、CUBA(中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽)、Swarovski(施華洛世奇，全球頂級(jí)的切割水晶制造商，用于李寧品牌女子網(wǎng)球、健身服裝及健身鞋上)，以解決品牌老化，產(chǎn)品界限不清的問(wèn)題。

　　業(yè)績(jī)的背后

　　在香港上市的李寧公司，截至2005年12月，整個(gè)財(cái)年的營(yíng)收總額達(dá)到了24.5億元人民幣，利潤(rùn)達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的1.868億元人民幣，相比去年增長(zhǎng)了52.6%。然而在這一“喜人”成績(jī)的背后是李寧面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)：耐克與阿迪達(dá)斯的步步緊逼，中國(guó)本土體育品牌如安踏、康威等進(jìn)步巨大。

　　從1997年到2002年，李寧公司一直保持了中國(guó)本土市場(chǎng)份額第一。1999年，當(dāng)李寧在中國(guó)達(dá)到7億元的銷售額時(shí)，耐克在中國(guó)只有3億元，阿迪達(dá)斯只有1億元。但后兩者在中國(guó)的增長(zhǎng)速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了李寧。早在2000年開(kāi)始，耐克就進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，在中國(guó)市場(chǎng)把自己在全球的第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯放在了次席，而將李寧視為其在中國(guó)的第一對(duì)手。

　　2001年，李寧在全國(guó)的銷售額是8.2億元，占中國(guó)12%左右的市場(chǎng)份額，銷售額和中國(guó)市場(chǎng)份額都是第一，同一年耐克和阿迪達(dá)斯分別占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)7%和6%的份額，形勢(shì)對(duì)李寧很不利。

　　之后的幾年，不利的形勢(shì)終于轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。根據(jù)中國(guó)體育市場(chǎng)營(yíng)銷公司前銳(上海)商務(wù)咨詢有限公司(Zou Marketing)的信息，耐克目前占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)首位，年銷售額高達(dá)4.1億美元；阿迪達(dá)斯位居第二，年銷售額為3.85億美元；而李寧公司以年銷售額3億美元屈居第三。李寧曾經(jīng)說(shuō)：“李寧和耐克、阿迪達(dá)斯相比確實(shí)有很大差距，我承認(rèn)差距。但這不等于說(shuō)沒(méi)有機(jī)會(huì)。我以前練體操，也是從一點(diǎn)兒不會(huì)到世界冠軍。記得1978年恢復(fù)在奧委會(huì)的合法席位，1979年參加世界體壇錦標(biāo)賽，我還沒(méi)有進(jìn)國(guó)家隊(duì)。我們的隊(duì)伍為了去參加比賽，到日本訓(xùn)練。1979年再往前推20年、30年，我們派隊(duì)伍到蘇聯(lián)請(qǐng)教練告訴我們什么是體操、單杠、訓(xùn)練。前輩都是這么做的。我1982年成為世界冠軍，拿6塊金牌，我相信一切皆有可能。”

　　品牌老化的困境

　　2001年4月，李寧公司請(qǐng)蓋洛普為李寧品牌做了一次全面的消費(fèi)者調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示出李寧品牌的種種問(wèn)題：一、目標(biāo)消費(fèi)者不清。李寧公司管理層定位的目標(biāo)消費(fèi)者是：年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際化的流行趨勢(shì)。但真正購(gòu)買李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡在18到45歲之間，居住在二級(jí)城市，中等收入，非“體育用品的重度消費(fèi)者”。二、品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)。品牌的忠誠(chéng)度很高，但忠誠(chéng)的消費(fèi)者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰(shuí)，對(duì)新生代追逐的流行時(shí)尚，李寧品牌是有隔膜的。三、品牌的個(gè)性不鮮明。在真正的消費(fèi)者眼中，李寧牌的個(gè)性是與李寧本人的形象連在一起的，是具“親和性、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，并非是李寧公司奮力打造的“年輕的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。四、李寧牌的產(chǎn)品線不斷的擴(kuò)張，很難搞清楚它的“旗艦產(chǎn)品”是什么。更多的產(chǎn)品會(huì)使得消費(fèi)者無(wú)法弄清楚“李寧牌”到底是什么概念。簡(jiǎn)言之，李寧品牌已陷入市場(chǎng)區(qū)隔和產(chǎn)品界限混沌不清的困境，品牌老化，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

　　李寧的品牌老化問(wèn)題出現(xiàn)在1997年以后。事實(shí)上，對(duì)于品牌的老化，李寧本人也有所察覺(jué)，“1997年之前不論你做什么產(chǎn)品，都會(huì)有很好的銷路。于是我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代跟不上了。沒(méi)人去研究市場(chǎng)消費(fèi)者的行為，沒(méi)人從品牌策略的角度做一個(gè)比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。中國(guó)雖然是世界最大的體育用品生產(chǎn)加工基地，國(guó)際市場(chǎng)上有65%的體育用品在中國(guó)制造，但從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈看，我們所獲得的價(jià)值是最低最少的。我不認(rèn)為中國(guó)的廉價(jià)勞動(dòng)力是最大的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，李寧公司經(jīng)營(yíng)的是自己的品牌。”這與幾年前李寧的觀點(diǎn)已經(jīng)有了“質(zhì)”的提高，那時(shí)李寧依然認(rèn)為低價(jià)是遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的必要武器。

　　設(shè)計(jì)提升品牌

　　除了廣泛的與全球諸多體育賽事組織、企業(yè)達(dá)成品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，贊助體育賽事外，增大廣告的投放規(guī)模、提升李寧產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)成為目前李寧提升品牌的兩大法寶，尤其是后者。1987年耐克市場(chǎng)營(yíng)銷主管斯科特·貝德伯在提出了3400萬(wàn)美元的廣告預(yù)算后，耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特(Phil Knight)強(qiáng)行把這筆預(yù)算提升至4800萬(wàn)美元。他的理由是“我怎么會(huì)知道你提出的預(yù)算足夠用呢？”而2005年，耐克公司僅在中國(guó)的廣告預(yù)算就達(dá)到了3600萬(wàn)美元。據(jù)尼爾森媒體研究(Nielsen Media Research)估計(jì)，李寧公司2001～2005年間，廣告支出增加了20多倍。即使如此，它也只有耐克2005年在中國(guó)市場(chǎng)廣告預(yù)算的三分之一。當(dāng)然，相對(duì)于李寧當(dāng)年度的利潤(rùn)，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)非�？捎^了。與資金充裕的國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌公司拼廣告并非明智之舉，不如多在自身的“短板”上下工夫。

　　設(shè)計(jì)一直是中國(guó)體育用品的最大軟肋。一方面原因是很多本土體育用品企業(yè)都由委托加工(OEM)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，企業(yè)的發(fā)展形成慣性，善于模仿。另一方面的原因是，本土企業(yè)對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋等高科技的設(shè)計(jì)積累較少。但反過(guò)來(lái)看，恰恰是這方面如果舍得投入，反而能夠很快獲得收益。與其他本土體育用品企業(yè)相比，李寧公司一向比較重視設(shè)計(jì)和原創(chuàng)。李寧公司從1990年創(chuàng)立起就開(kāi)始獨(dú)立設(shè)計(jì)產(chǎn)品。與大家認(rèn)為的，第一件原創(chuàng)作品是1990年亞運(yùn)會(huì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的服裝不同，真正的第一件李寧公司原創(chuàng)作品是1990年亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f中，李寧本人從藏族小姑娘手中接過(guò)火炬時(shí)戴的手套。1998年，李寧公司在廣東佛山建成了中國(guó)最大的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，自行進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。2001年，李寧公司與法國(guó)、意大利的設(shè)計(jì)師簽約，將國(guó)際前端設(shè)計(jì)理念應(yīng)用到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，提升了設(shè)計(jì)的專業(yè)化和國(guó)際化。2003年，李寧公司正式進(jìn)入足球、籃球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，潛心研發(fā)專業(yè)產(chǎn)品，在李寧產(chǎn)品專業(yè)細(xì)分的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)形成了整體突破，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)概念深入到產(chǎn)品中去。李寧公司運(yùn)動(dòng)服裝設(shè)計(jì)部經(jīng)理曹勇在接受記者采訪時(shí)舉例說(shuō)：“在2006秋冬籃球服裝中，設(shè)計(jì)師預(yù)先分析籃球運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)，最后得出‘暴力引擎’的概念。最后再把這一概念和具體的產(chǎn)品相結(jié)合。”

　　在體育用品的功能性設(shè)計(jì)方面，李寧公司在2002年就與美國(guó)杜邦公司聯(lián)手，采用杜邦公司研究開(kāi)發(fā)的Coolmax功能性面料。這種面料是以杜邦專利的四條排汗管道纖維制成，能將人體活動(dòng)時(shí)所產(chǎn)生的汗水迅速排至衣服表層蒸發(fā)，它的高透氣度及快干功能，使人體皮膚在高速運(yùn)動(dòng)或高溫狀態(tài)下也能保持清爽、舒適。2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試，建立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。2004年10月份與美國(guó)DRD設(shè)計(jì)事務(wù)所合作，進(jìn)行李寧運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)工作。也是在這一年，李寧公司開(kāi)始用西方設(shè)計(jì)來(lái)表現(xiàn)和倡導(dǎo)東方元素，主動(dòng)區(qū)隔國(guó)際一線品牌。在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，把一些極具東方特色的圖案，如中國(guó)古代青銅器的花紋等作為主要元素，融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。中國(guó)已經(jīng)成為世界上發(fā)展最快的體育產(chǎn)品市場(chǎng)之一。經(jīng)過(guò)近幾年的努力，李寧品牌老化的問(wèn)題得到了極大的改善，但李寧品牌的發(fā)展之路依然漫長(zhǎng)。李寧品牌能否成為國(guó)際一流體育品牌？這個(gè)問(wèn)題或許達(dá)蒙·瓊斯能夠用中文回答你，這是他會(huì)說(shuō)的唯一一句中文，也是李寧公司的宣傳語(yǔ)：一切皆有可能。