JANECO（吉蔻）譚曉林：服裝行業(yè)的720º品牌管理

　　消費者建立品牌的形象，就如鳥兒筑巢一樣，從他們隨手獲取的稻草、雜物建造而成。
　 ----聯(lián)合利華董事長邁克爾·佩里

JANECO（吉蔻）譚曉林：服裝行業(yè)的720 º品牌管理

　　從服裝企業(yè)的角度看，"品牌是為識別某一服裝商品和服務(wù)，體現(xiàn)其與同行競爭者的商品的區(qū)別，而采用的名稱、圖案及其組合。"

　　服裝品牌管理的具體表現(xiàn)不只是營銷、廣告、傳播，而是由內(nèi)往外的企業(yè)力量傳遞，它應包含企業(yè)內(nèi)外行動因素。所以，當品牌成為一個完整的系統(tǒng)，品牌管理就不能僅僅由營銷部門獨立擔當。服裝行業(yè)品牌管理需要在企業(yè)價值鏈的每一個環(huán)節(jié)做出正確的決策和行動，因此品牌管理涉及企業(yè)各職能部門并貫穿整個商業(yè)流程，成為企業(yè)整體戰(zhàn)略的核心，這種新的管理方法譚曉林稱之為服裝行業(yè)"720 º品牌管理"。其涵蓋了戰(zhàn)略-員工-團隊-效率的內(nèi)360 º企業(yè)行為圈與形象-產(chǎn)品-服務(wù)-效益的外360 º消費行為圈的商業(yè)系統(tǒng)。通過譚曉林這套服裝行業(yè)720 º商業(yè)模型，我們可以獲得一套簡單、直接、有效的品牌管理方法。

　　服裝行業(yè)的720 º品牌管理的核心是在品牌與消費者接觸的任何點線面上都能有效整合與控制所有溝通層面的元素，使其充分反映品牌的核心價值與戰(zhàn)略，也就是對于每項可能會影響消費者對品牌的體驗，或者對品牌看法的活動與決策，都要實行嚴格的管理控制。具體包括：

　　風格與主題的持續(xù)一致性；
　　定位與策略執(zhí)行的統(tǒng)一性；
　　有效整合企業(yè)內(nèi)外720 º的互動與協(xié)調(diào)性。

　　品牌是形象、產(chǎn)品、消費者與企業(yè)三者之間復雜的關(guān)系符號。除了形象、產(chǎn)品和服務(wù)的層次，還有價值層次、情感層次。我們在分析這種復雜的關(guān)系時，必須找到促進消費者購買并持續(xù)消費該品牌的動力要素。在服裝行業(yè)的720º 品牌管理系統(tǒng)中，包括：消費者驅(qū)動力和企業(yè)核心驅(qū)動力。

　　1、消費者驅(qū)動力

　　對于消費者而言，品牌反映了消費者在其生活中對該服裝的形象、產(chǎn)品、服務(wù)的感受，這種感受包括消費者穿著服裝時產(chǎn)生的信任、相關(guān)性和意義，所以"消費者擁有品牌"這一觀點越來越得到更多的認同。

　　從消費者的角度，可以認為品牌是具有某種共性（如風格、理念、商品特征、背景等）的一類服裝集合體的代稱。比如，對個人而言，打開自己的衣櫥，所呈現(xiàn)的就是一個完完全全針對自己獨有生活方式、吻合自我風格的服裝"品牌"，這是日積月累選擇購物所營造。

　　如果我們的服裝品牌無法和消費者建立起強韌而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌。消費者購買我們的服飾歸根結(jié)底不是產(chǎn)品或服務(wù)的本身，而是在心里想象使用后應得的感覺效應。這就是服裝品牌形成的心理動因。它包含四個層次：

　　 知曉--消費者通過廣告、口碑傳播、商場專柜等方式接觸過產(chǎn)品和服務(wù)的信息；

　　 認同--消費者充分理解信息內(nèi)涵，并與自身需求吻合從而產(chǎn)生對于該品牌的認同感；

　　 關(guān)聯(lián)--企業(yè)的實力有保證，消費者以形象、產(chǎn)品和服務(wù)個性推斷企業(yè)的實力與口碑；

　　 歸屬--消費者的價值觀、審美觀與形象、產(chǎn)品和服務(wù)親和對接，產(chǎn)生心理認同。
　　知曉、認同、關(guān)聯(lián)、歸屬，消費者對你的形象、產(chǎn)品和服務(wù)的認知由淺而深，呈梯級遞進，這個過程中消費者的體驗效應如同催化劑，促成了產(chǎn)品到品牌的蛻變。

　　消費者內(nèi)心的現(xiàn)實需求，加上消費者對品牌的真實感知和體驗，構(gòu)成了消費者驅(qū)動力的二要素。有需求才有消費，有消費才有感知和體驗，消費者的真實感知和親身體驗，最終促成消費者對品牌價值的認同。