網(wǎng)絡(luò)＋實(shí)體Vancl和PPG擺脫困境的唯一出路

分享到： | | | | 2008-12-22 00:00

PPG、Vancl、BONO等網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的橫空出世，給沉悶的中國(guó)服裝零售業(yè)帶來(lái)了極大的沖擊，一時(shí)間也引得各路專(zhuān)家學(xué)者不惜筆墨，大肆吹捧。但隨著B(niǎo)ONO的"300萬(wàn)先生"黯然離職、PPG創(chuàng)始人李亮涉嫌攜款潛逃的丑聞曝光于眾，籠罩在這些創(chuàng)新品牌頭上的光環(huán)似乎一夜間消失殆盡，人們也開(kāi)始反思，是不是模式本身出了問(wèn)題？服裝B2C的出路到底在哪里？

　　品牌傳教士關(guān)注服裝電子商務(wù)由來(lái)已久，針對(duì)PPG和Vancl也進(jìn)行了一系列的分析，但很多朋友認(rèn)為品牌傳教士批判的言辭偏多了。其實(shí)，品牌傳教士的本意不在于批判，而是希望這些創(chuàng)新者能夠時(shí)刻保持清醒的頭腦。

　　那么，如何才能擺脫目前的困境呢？

　　一、輕公司之辯

　　PPG在創(chuàng)立后不久，即被冠上"輕"公司典范的美譽(yù)。隨即，在眾多媒體的傳播和誤導(dǎo)下，但凡從事B2C業(yè)務(wù)的服裝企業(yè)，似乎都成了"輕"公司：沒(méi)有自己的廠房、無(wú)需建立分銷(xiāo)渠道和零售終端、所有業(yè)務(wù)基本都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和呼叫中心來(lái)完成。

　　所謂輕公司的"輕"，是和傳統(tǒng)的"重"公司相比較而言的。服裝產(chǎn)業(yè)的整個(gè)供應(yīng)鏈大致可以分為設(shè)計(jì)研發(fā)、原輔料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷(xiāo)推廣、物流運(yùn)輸、終端零售等六個(gè)部分，位于價(jià)值鏈底部的"生產(chǎn)制造"通常是"重"公司的代名詞。而僅從事價(jià)值鏈兩端的公司通常被稱(chēng)之為輕公司。

　　另一方面，輕公司往往意味著人員精簡(jiǎn)（PPG號(hào)稱(chēng)鼎盛時(shí)期也只有幾十名直接員工，呼叫中心是外包的）、成本低、機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)單、生產(chǎn)周期短。

　　關(guān)于輕公司、重公司孰優(yōu)孰劣的問(wèn)題，目前尚無(wú)定論，國(guó)內(nèi)服裝業(yè)輕公司的典范是美特斯邦威、重公司的典范是雅戈?duì)?/a>。美特斯邦威自己只負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌推廣，生產(chǎn)全部外發(fā)，銷(xiāo)售依靠招收加盟商（當(dāng)然在重點(diǎn)城市也有自營(yíng)店鋪）。而雅戈?duì)枏淖约悍N植棉花開(kāi)始，直到自營(yíng)店銷(xiāo)售，幾乎涉足了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。毫無(wú)疑問(wèn)，這兩家公司目前發(fā)展的都很好。

　　回頭看看網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的所謂的輕公司，無(wú)論從哪一點(diǎn)上看，一點(diǎn)也不輕。

　　首先是人員。Vancl和PPG配置了數(shù)以百計(jì)的呼叫中心的客服人員，而每日要處理幾千個(gè)零散的訂單，倉(cāng)庫(kù)配備的配貨人員也不會(huì)少，要知道，傳統(tǒng)的服裝企業(yè)的店鋪或經(jīng)銷(xiāo)商配貨起碼是按箱計(jì)算的。除了不養(yǎng)生產(chǎn)工人之外，產(chǎn)品研發(fā)、面輔料采購(gòu)、生產(chǎn)跟單、質(zhì)量檢驗(yàn)、市場(chǎng)推廣等部門(mén)和人員一個(gè)都不能少。盡管物流配送外包給了第三方物流，但這種簡(jiǎn)單的外包，并不能稱(chēng)之為輕公司。

　　其次是成本。PPG等品牌一直在吹噓，因?yàn)槭∪チ酥虚g批發(fā)商的渠道和實(shí)體店鋪的費(fèi)用，所以毛利相對(duì)傳統(tǒng)的重公司要高很多。但千萬(wàn)別忽略了一個(gè)問(wèn)題，這類(lèi)品牌的網(wǎng)絡(luò)店鋪都好比地處深山老林的小店，遠(yuǎn)離客流集中的鬧市區(qū)，要想把客流吸引過(guò)來(lái)，就必須做廣告，這就是PPG會(huì)鬧出廣告投入2.2億，實(shí)際銷(xiāo)售額6600萬(wàn)的大笑話。Vancl在廣告投入上比PPG要聰明的多，也理智的多，采用了一種按效果（實(shí)際成交）付費(fèi)的CPS模式，暫且不談這種單方統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確性（相信Vancl是誠(chéng)實(shí)的），單看分成比例，其實(shí)一點(diǎn)也不便宜�，F(xiàn)在通過(guò)很多返利網(wǎng)站去Vancl購(gòu)物，都能享受高達(dá)16％的返現(xiàn)，想必，Vancl支付給這些返利網(wǎng)站的分成比例應(yīng)該不會(huì)低于20％。再加上其它種類(lèi)的廣告投放，目前Vancl的廣告投放應(yīng)該不會(huì)低于銷(xiāo)售額的30％，甚至是更高。如果是商場(chǎng)的實(shí)體店鋪呢？一般商場(chǎng)的抽成比例也就是25～30％。更為可怕的是，Vancl的廣告投放不但不能停止，隨著競(jìng)爭(zhēng)品牌的不斷跟進(jìn)，還不許不斷加大投放力度。如果再考慮前期一次性投入數(shù)百人的呼叫中心，和要維持?jǐn)?shù)十人甚至上百人的訂單處理和配貨中心，以及印刷精美的會(huì)刊，外包給第三方的物流成本等等，絕對(duì)不是一個(gè)小數(shù)目。因此，從成本上看，Vancl和PPG一點(diǎn)也不輕。

　　最后是生產(chǎn)周期。PPG曾經(jīng)吹噓，其生產(chǎn)供應(yīng)鏈整合的非常好：7家分布在上海市周邊的供應(yīng)商都在4小時(shí)車(chē)程，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到入庫(kù)僅需7天……當(dāng)時(shí)看到這個(gè)報(bào)道，就感到非�？尚�，吹牛皮不打草稿。正常情況下，從事B2C的企業(yè)，從自己備料（自己采購(gòu)面輔料委托工廠進(jìn)行OEM加工比完全讓貼牌生產(chǎn)更能控制成本）到成品入庫(kù)，一般至少需要30到40天。再加之目前的服裝B2C品牌，大部分操作團(tuán)隊(duì)原來(lái)都不是服裝行業(yè)的，自從PPG拖欠供應(yīng)商貨款的丑聞曝光之后，目前很多供應(yīng)商已經(jīng)不愿意墊款加工，這也無(wú)疑加長(zhǎng)了生產(chǎn)周期。

　　二、單品牌服裝類(lèi)B2C的致命缺點(diǎn)在哪里

　　目前服裝類(lèi)的B2C購(gòu)物網(wǎng)站大致有三類(lèi)：百貨類(lèi)的綜合性購(gòu)物平臺(tái)、服裝類(lèi)的綜合購(gòu)物平臺(tái)和單品牌的購(gòu)物網(wǎng)站。

　　百貨類(lèi)的綜合性購(gòu)物平臺(tái)主要有淘寶網(wǎng)的淘寶商城服裝頻道、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)。淘寶商城無(wú)需討論，卓越網(wǎng)目前在首頁(yè)還有秋裝、襯衫等關(guān)鍵詞，但其實(shí)是鏈接到合作伙伴的購(gòu)物網(wǎng)站，看來(lái)卓越自己已經(jīng)不賣(mài)襯衫了。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)去年也曾跟風(fēng)推出自己的襯衫品牌，現(xiàn)在也已改成和供應(yīng)商合作賣(mài)各種品牌的服裝。

　　服裝類(lèi)的綜合購(gòu)物平臺(tái)主要有麥網(wǎng)、時(shí)尚起義、即尚網(wǎng)、走秀網(wǎng)、逛街網(wǎng)等幾家。共同特點(diǎn)是產(chǎn)品非常豐富，以女款為主，目前發(fā)展的也都還不錯(cuò)。

　　單品牌的購(gòu)物平臺(tái)也是我們討論的重點(diǎn)，近幾年一窩蜂上馬的基本也都屬于這個(gè)類(lèi)別。但基本都面臨著以下幾個(gè)致命的缺點(diǎn)。

　　1、品牌缺乏知名度和吸引力

　　由于男士對(duì)基本款的需求相對(duì)較大，而且流行趨勢(shì)的變化相對(duì)較小，所以，這些品牌基本都將精力集中在了男裝領(lǐng)域，而且聚焦在標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高的襯衫。但殊不知，在影響男士購(gòu)物的因素中，品牌的重要性是排名非�？壳暗�。而這些品牌基本都為原創(chuàng)品牌，要想達(dá)到一定的知名度和品味，還有很長(zhǎng)一段路要走。

　　2、過(guò)分依賴(lài)廣告投放

　　如前所述，這些品牌的網(wǎng)站只能依靠廣告，才能帶來(lái)足夠的流量，才有可能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重、品牌本身缺乏吸引力的情況下，誰(shuí)家的廣告投放多，誰(shuí)家的銷(xiāo)售額可能就大，廣告一停，銷(xiāo)售額隨機(jī)應(yīng)聲而降。

　　3、產(chǎn)品線單一影響成交率

　　盡管Vancl目前已經(jīng)拓寬了產(chǎn)品線，甚至已近開(kāi)始涉足家紡領(lǐng)域，但相對(duì)于時(shí)尚起義、麥網(wǎng)等綜合性的購(gòu)物平臺(tái)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品線還是很窄的，單款單色不過(guò)就那么百十種。這就會(huì)導(dǎo)致一種很尷尬的現(xiàn)象：好不容易把顧客吸引到了Vancl的網(wǎng)站，很大一部分顧客可能根本挑選不到自己喜歡的衣服。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告只能提高進(jìn)店率，但卻沒(méi)法絕對(duì)提高成交率。這種問(wèn)題似乎還無(wú)法解決，因?yàn)槔^續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品線，無(wú)疑會(huì)加大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

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