透過(guò)“達(dá)芙妮”看中國(guó)鞋業(yè)未來(lái)營(yíng)銷之路

　　曾經(jīng)風(fēng)光的連鎖經(jīng)營(yíng)在銷售日益模式化之前，許多大企業(yè)紛紛看好連鎖店經(jīng)營(yíng)，建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。這些連鎖店的出現(xiàn)，在消費(fèi)者看重質(zhì)量的年代產(chǎn)生了一種信任感，也成為買鞋的首選。隨著時(shí)裝鞋、休閑鞋的大行其道，購(gòu)物的理智和計(jì)劃性增強(qiáng)，消費(fèi)者買鞋以質(zhì)量為首選的原則削弱，注重品牌和款式的選擇開(kāi)始占上風(fēng)。

　　連鎖專賣經(jīng)營(yíng)模式取得了很好的經(jīng)營(yíng)效果，眾多廠商在近幾年的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，也逐漸領(lǐng)略到其中的魅力，紛紛跟進(jìn)，調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，把實(shí)行連鎖專賣作為占領(lǐng)終端市場(chǎng)的一個(gè)首要手段。這種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略促進(jìn)了皮鞋行業(yè)的發(fā)展，也使得一些企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)提升了品牌的知名度，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。

　　然而，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前，曾經(jīng)風(fēng)光的連鎖經(jīng)營(yíng)也表現(xiàn)出一些弊端。國(guó)際知名品牌隨著中國(guó)加入WTO，一些企業(yè)已開(kāi)始尋找新的銷售終端�，F(xiàn)在，消費(fèi)者逐漸成熟，選擇產(chǎn)品變得理智而明確，細(xì)分化的市場(chǎng)逐漸出現(xiàn)。單一的品牌經(jīng)營(yíng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的選擇需要�！柏洷热�家”的概念逐漸細(xì)化成品牌之間的較量。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上原有的優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐漸弱化。

　　以?shī)W康集團(tuán)為例，自1998年開(kāi)鞋業(yè)連鎖先河以來(lái)，專賣店已在短短的五年時(shí)間內(nèi)，在全國(guó)開(kāi)設(shè)了3000 家，而且成為奧康“多條腿走路”主要的營(yíng)銷方式，使奧康每年都以40％的速度增長(zhǎng)，年產(chǎn)值超過(guò)10億多元。隨著這種銷售模式在全國(guó)中小企業(yè)的普遍引進(jìn)，一些較小的廠家甚至把奧康的營(yíng)銷模式不作任何更改，進(jìn)行翻版。奧康集團(tuán)總裁王振滔認(rèn)為，當(dāng)前不少?gòu)S家實(shí)施多品牌經(jīng)營(yíng)制，實(shí)行“一牌多品”，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸，也有的實(shí)行“一品多牌”，實(shí)行精耕細(xì)作，立體作戰(zhàn)。無(wú)論何種營(yíng)銷策略，要想進(jìn)一步提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，達(dá)到營(yíng)銷制勝的目的，就必須創(chuàng)新銷售方式。

　　我們?cè)倏纯戳硪粋�(gè)品牌——康奈。2001年，經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的醞釀，康奈在法國(guó)巴黎開(kāi)出海外的第一家品牌專賣店，開(kāi)店的人就是溫州旅居法國(guó)的華僑。此后兩年，康奈先后在法國(guó)、美國(guó)、意大利、西班牙、比利時(shí)等10多個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了70多家品牌專賣店和專柜。據(jù)調(diào)查，意大利羅馬康奈專賣店的消費(fèi)者中，外國(guó)人占了八成，華人華僑只占二成。皮鞋平均售價(jià)達(dá)到60美元。意大利一家鞋業(yè)雜志的記者發(fā)表文章說(shuō)：“中國(guó)的皮鞋用歐洲的技術(shù)和本國(guó)的勞動(dòng)力資源，開(kāi)始占領(lǐng)我們的市場(chǎng)。我們的同行一定要警惕�！�

　　縱觀今后中國(guó)鞋業(yè)銷售模式發(fā)展之路，將呈現(xiàn)出以下新特點(diǎn)：

　　一、單品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略風(fēng)光不在。

　　在推廣品牌的知名度和樹(shù)立品牌形象上使企業(yè)受益。但消費(fèi)者為了選購(gòu)一雙合適的皮鞋要一家一家地跑，沒(méi)有體現(xiàn)出購(gòu)買的便利性和比較的方便性。

　　在北方城市，消費(fèi)者有到商場(chǎng)購(gòu)物的習(xí)慣，而在南方城市，消費(fèi)者能看到一整條街的專賣店。這樣的購(gòu)物習(xí)慣，單一的經(jīng)營(yíng)形式往往不能滿足消費(fèi)者的需求。鞋業(yè)品牌在北京市場(chǎng)的終端模式以商場(chǎng)店中店為主，同一賣場(chǎng)空間擠著數(shù)十個(gè)商品，定價(jià)、形象類似的品牌，彼此間構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。曾有調(diào)查報(bào)告顯示，83.6％的人是非計(jì)劃性購(gòu)買，91.6％的人是在店里才做購(gòu)買決策的。店中店的好處是：

　　1.加快空間形象的更新速度。競(jìng)爭(zhēng)品牌的形象以及產(chǎn)品的時(shí)尚屬性，決定了成熟品牌必須有專屬的空間形象，貨架制作與貨區(qū)陳列都要與眾不同，且以一年為周期不斷替代更新。