達芙妮女鞋橫掃內(nèi)地市場漂亮一百分

分享到： | | | | 2006-5-8 10:06

　　當(dāng)初只是無心插柳，為了消化庫存，達芙妮女鞋打進內(nèi)地內(nèi)銷市場，沒想到一路走紅。張文儀是怎么做到的？

　　世事難料，這句話印證在達芙妮老總張文儀身上，是最貼切不過了。24年前帶著5名工人，跟友人租了一間工廠，在臺灣做女鞋外銷起家的張文儀；13年前赴內(nèi)地投資設(shè)廠；8年前為了消化庫存轉(zhuǎn)做內(nèi)銷市場，自創(chuàng)品牌的達芙妮女鞋竟然一炮而紅，近5年連續(xù)榮登內(nèi)地女鞋的第一品牌，年營業(yè)額6億元人民幣，每年生產(chǎn)的3000多萬雙女鞋在市場的占有率近兩成，幾乎內(nèi)地每賣出5雙的高級女鞋中，就有一雙是出自張文儀永恩集團旗下的工廠（全內(nèi)地共有6家工廠，員工2萬人，外銷代工的營業(yè)額也有10億）。

　　1988年來到福建莆田設(shè)廠的張文儀，就像首批搶灘內(nèi)地的臺商，大都是典型的小企業(yè)主老板，不堪臺灣工資、土地成本日漸高漲，紛紛將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到內(nèi)地，“反正訂單和原材料一樣是從國外來的，做的又是老本行，感覺就像將工廠從臺中移到高雄，很快就做順手開始大量生產(chǎn)！”累的是生活條件的落后，張文儀還記得當(dāng)時的飛機一周只有兩班次，電話常常打不通，如今達芙妮的配送系統(tǒng)可以做到“今天賣掉的鞋，24小時內(nèi)補齊”，“漂亮一百分、美麗不打折”的電視廣告深入全中國各地播放，連他自己都很驚訝內(nèi)地這些年來經(jīng)濟上的突飛猛進。

　　“高貴不貴”策略奏效

　　問起達芙妮是如何成功地打下內(nèi)地女鞋市場？

　　張文儀很爽快地回答，1992年純粹是為了解決外銷庫存料的問題才轉(zhuǎn)做內(nèi)銷市場，“真得是無心插柳，只能說我們卡位得早、一開始廣告也打得兇、還有我們的鞋子真的很舒服又很時髦，‘高貴不貴’的價格策略奏效！”

　　據(jù)了解，永恩集團剛進內(nèi)地的投資不過1500萬元，達芙妮女鞋推出的第一年廣告預(yù)算就高達1000萬。因此說是“無心插柳”，但其實是“非常用心”在經(jīng)營。譬如永恩的售后服務(wù)，強調(diào)三個月內(nèi)保證“包修、包換、包退”的三包政策，就讓內(nèi)地的消費者覺得很舒心。又例如女鞋的設(shè)計，非常重視每個省份女人腳型的調(diào)查：像北方人腳大、南方人腳小，一樣的馬靴，北京女客人要穿真牛皮、內(nèi)襯毛絨重保暖，上海女人強調(diào)造型好看、后跟要高，氣溫懸殊也影響上貨時間……

　　為了在女鞋市場上永遠保持領(lǐng)先，有著一定的質(zhì)感和流線造型，永恩集團還特別自意大利請來設(shè)計師助陣；基本上，達芙妮的女鞋緊跟流行時尚，有著一定的品味，很像國外舶來品，但是價格上有點貴又不會太貴，顧及到愛美時髦女性的荷包，才會深深擄獲消費者的芳心。

　　為了更貼進消費者的需求，1996年達芙妮從女鞋的批發(fā)商改為自己開店，如今直屬專賣店全內(nèi)地約300多家（上海就有48家），各大商場百貨公司的專柜有100多家，其余則為買斷型的代理商，總計全國共有800多個行銷據(jù)點。張文儀分析自己開專賣店的好處是：“不會讓零售商控制住你，被人牽著鼻子走”，以往的情形是年初生意好零售商會進貨，但是季末他們怕賣不完就不肯再進貨，許多庫存貨無法處理，銷售主導(dǎo)權(quán)完全在他人的手里，“現(xiàn)在自己賣，價格可以完全由自己掌握。”

　　幾年內(nèi)銷市場打拼下來，張文儀發(fā)現(xiàn)大城市雖然人口眾多，銷售量可觀，但相對房租也很貴，成本可觀，真正賺錢的反倒是二級的省會城市，例如一樣規(guī)模的專賣店在上海和蘇州，一年下來的營業(yè)額差不多，但是前者一年的房租大約140多萬人民幣，后者的房租才40多萬人民幣。

　　過去張文儀一直很羨慕美國最大的鞋子專賣店P(guān)ayless，訂單一下就是100萬雙大手筆，一年可以賣出上千萬雙鞋；為了達到量產(chǎn)的經(jīng)濟規(guī)模，未來10年達芙妮的直營店預(yù)計要開到3000多家，“如果一家店一天能賣出50雙鞋，3000家就是15萬雙，一年不就能賣到5000萬雙和Payless相媲美？”

　　內(nèi)地廣大的內(nèi)銷市場，的確讓很多人在這里美夢成真，但正如張文儀所提醒的，“這里并不是遍地黃金，要靠勤奮、本事和制度用心去經(jīng)營才會成功�！彼谩百€命”兩個字形容永恩集團的打拼精神，無論是臺灣或內(nèi)地干部，每天早上6點40分就要起床，7點鐘開早餐會報，一直忙到晚上10點才能休息，“我們管理得很嚴(yán)，做不好就被解職�！�

　　看上永恩集團內(nèi)銷的本事，兩年前臺灣真鍋咖啡主動找上門，目前雙方已在上海合伙開了13家連鎖店，連外地共有16家店，8成的店都已獲利。此外，耐吉運動鞋也在今年將內(nèi)地市場的銷售權(quán)簽給永恩集團，首家旗艦店已在去年6月底開張。很明顯地，張文儀未來的企圖心不只是在女鞋市場里稱霸，更想在運動鞋的通路上打下另一片天空。

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