近距離看以純：成為頂尖品牌還缺什么？

　　面對閩浙服裝企業(yè)挑戰(zhàn)——

　　近距離看以純：做個(gè)全國頂尖休閑服品牌還需要些什么？

　　久居深圳有一個(gè)強(qiáng)烈的感受，那就是廣東的衣服很便宜，同樣檔次的衣服廣東的絕對比內(nèi)地便宜，而同樣價(jià)格的衣服廣東的絕對比內(nèi)地的質(zhì)量好。

　　然而可惜的是無論在商務(wù)裝還是休閑裝領(lǐng)域，廣東都鮮有能在全國叫得響的全國性知名品牌，前幾年還有個(gè)班尼路在央視投放廣告，近年來卻難得再蹦出第二個(gè)第三個(gè)班尼路了！反觀浙閩服裝企業(yè)，不斷有新的服裝品牌出來，美特斯?邦威、利郎、勁霸、七匹狼等如狼似虎地跳將出來，在央視大投廣告，渠道網(wǎng)絡(luò)鋪遍全國，在湖南的二三線城市也能看到他們的專賣店，儼然一付頂尖品牌的架勢。“明星+廣告”的運(yùn)營模式，是浙派和閩派服飾迅速崛起之道。但有個(gè)廣東的休閑服裝品牌近年也不甘寂寞，試圖向全國性的頂尖品牌進(jìn)軍了，它就是以純。筆者作為一個(gè)消費(fèi)者可以經(jīng)常近距離地觀察以純專賣店，現(xiàn)將所見所感整理成文。

　　一、品牌形象

　　第一次看到以純是2000年初在四川的一個(gè)縣城。當(dāng)時(shí)回外婆家過年，逛街時(shí)突然看到一個(gè)嶄新的專賣店，還啟用了當(dāng)紅的香港影星張柏芝作代言人，既覺陌生又有些驚艷的感覺。不過當(dāng)時(shí)就“以純”這個(gè)品牌名、代言人、店面輕柔的裝修風(fēng)格和服裝陳列格局來看，以純似乎只是一個(gè)女裝品牌。首先“以純”這個(gè)品牌名稱似乎太軟，無法對男人產(chǎn)生更大的影響力；一個(gè)年輕的靚女代言人似乎也無法把男裝涵蓋進(jìn)來；店面活潑輕快的色調(diào)和服裝陳列格局也讓人更多聯(lián)想到這只是一個(gè)女裝品牌。好在以純隨后注意到了在休閑服裝領(lǐng)域只做女裝目標(biāo)人群太窄這個(gè)問題，不久又啟用了古天樂做以純休閑男裝的代言人，豐富了產(chǎn)品線，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群。

　　不過即使經(jīng)過了一系列改變，時(shí)至今日，以純的品牌形象仍然存在偏軟的問題，偏重女裝品牌。要想涵蓋男裝成為一個(gè)綜合性的休閑服品牌，以純還需要在品牌形象中增加剛性和硬性，以期成為一個(gè)中性的休閑服全國大品牌。這不僅僅是啟用一個(gè)男性代言人能解決的，包括店面VI形象、整合傳播、公關(guān)等多方面都需要改善。

　　二、價(jià)格

　　三、目標(biāo)人群定位

　　就人群定位和產(chǎn)品開發(fā)來說，我認(rèn)為以純可以借鑒班尼路的模式，推出針對不同年齡群體推出不同的副品牌。

　　四、借勢營銷

　　2006年4月以純?nèi)〉脟�際足聯(lián)2006世界杯休閑類服裝生產(chǎn)銷售的中國獨(dú)家代理權(quán)。在倍受全球關(guān)注和期待的06世界杯足球賽期間，以純得以生產(chǎn)并銷售國際足聯(lián)指定帶有世界杯授權(quán)LOGO、標(biāo)識(shí)和吉祥物等圖案的休閑服飾以及洋溢著世界杯文化的相關(guān)飾品。利用世界杯體現(xiàn)了以純的眼光和膽識(shí)，但是在如何發(fā)揮世界杯與以純的聯(lián)系及知名效應(yīng)上以純做得還不夠。首先我們在大眾媒體上看不到以純與世界杯關(guān)聯(lián)的炒作；其次也沒有新的電視廣告將此次聯(lián)合表現(xiàn)出來；最后，世界杯期間消費(fèi)者除了在店面能看到印有世界杯圖案的以純服裝外，整個(gè)店面感受不到一點(diǎn)以純與世界杯的聯(lián)系和世界杯的氛圍，這些都不能不說是巨大的浪費(fèi)，花錢取得了世界杯產(chǎn)品的代理權(quán)，卻沒有把這個(gè)世界杯效應(yīng)最大限度地發(fā)揮出來不能不說是相當(dāng)遺憾！

　　以純，要想成為一個(gè)全國性的休閑服著名品牌，在整合傳播和品牌建設(shè)上還需再下功夫。

　　五、愿景

　　作為廣東服裝企業(yè)中唯一的中國馳名商標(biāo)和少數(shù)幾個(gè)中國名牌稱號(hào)獲得者，以純的品牌升級(jí)引擎已經(jīng)發(fā)動(dòng)。借勢世界杯雖然留下不少遺憾，但畢竟表明了一個(gè)方向。2008臨近，不少企業(yè)都在挖空心思想搭上這趟末班車，以純不妨也可以在這個(gè)方面想想，但一定要巧妙，不一定要花大價(jià)錢贊助。向李寧學(xué)習(xí)，向蒙牛學(xué)習(xí)，祝愿以純越走越好！