恒源祥·劉瑞旗：知名度只是品牌的起步

分享到： | | | | 2007-2-6 08:47

恒源祥·劉瑞旗：知名度只是品牌的起步

　　中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)主席團(tuán)主席恒源祥集團(tuán)董事長(zhǎng) 劉瑞旗

　　1987年將店號(hào)“恒源祥”注冊(cè)成商標(biāo)，是當(dāng)今中國(guó)將商標(biāo)作為資產(chǎn)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作最成功的典范，被譽(yù)為中國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)第一人。

　　通過廣告保鮮品牌，并不是說每年投點(diǎn)維護(hù)的錢就能一勞永逸了。其實(shí)，品牌資產(chǎn)包括的元素是多方面的，而知名度僅僅是露出海平面的一角冰山。只有那些真正有價(jià)值的品牌，才能引起消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。

　　品牌價(jià)值的多少，與知名度、認(rèn)同度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度緊密相關(guān)，而這“四個(gè)度”均取決于消費(fèi)者的印象。知名度的鵲起，僅僅只是說一個(gè)品牌進(jìn)入了消費(fèi)者的視野而已，而要消費(fèi)者在心目中建立起相應(yīng)的地位，則需要后面“三個(gè)度”的緊緊跟上。

　　愛多、秦池等當(dāng)年的“標(biāo)王”如今成為過眼煙云，原因皆在于只注意了建立知名度。愛多走向衰敗，直接原因是支付廣告費(fèi)用能力的喪失；秦池后來的崩潰，直接誘因是產(chǎn)品質(zhì)量出了問題。由此可見，如果品牌建設(shè)只有轟轟烈烈的開始，那虎頭蛇尾必然導(dǎo)致銷聲匿跡的結(jié)局。

　　對(duì)“腦白金”和“腦黃金”將注意力全部集中于營(yíng)銷上的經(jīng)營(yíng)理念，很多管理者比較認(rèn)同并加以模仿。從“腦白金”和“腦黃金”創(chuàng)立以來這么多年的銷售業(yè)績(jī)上，似乎也可以說“能賺錢就是營(yíng)銷”的理念并不錯(cuò)，畢竟捉得住老鼠的才是好貓嘛。然而，市場(chǎng)的任何風(fēng)吹草動(dòng)都有可能使“急功近利”的體系發(fā)生崩潰。

　　喜立滋啤酒在上個(gè)世紀(jì)七八十年代的墜落，就有這樣的影子。當(dāng)時(shí)，喜立滋公司為了降低生產(chǎn)成本而使用相對(duì)便宜的原料，雖然生產(chǎn)出來的啤酒味道與原來的一樣好，但在貨架上放久了就會(huì)變渾并且產(chǎn)生泡沫。在問題發(fā)生之后，喜立滋公司緊急進(jìn)行回收，并重新啟用老工藝，但于事無補(bǔ)，銷量迅速?gòu)?700萬桶降到100萬桶以下。

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