“招募更多會(huì)員”宜家IKEA的信仰推銷

　　如果你搬了家，并且及時(shí)更新了你的地址(因?yàn)檫@樣你才能定期收到宜家的“比圣經(jīng)發(fā)行量還大”的目錄冊(cè))，那你很快就會(huì)收到來自宜家的消息，對(duì)宜家來說，搬家就意味著新的巨大的市場需求。

　　更多的優(yōu)惠還在醞釀中。未來你可能會(huì)收到這樣的信息，請(qǐng)你某月某日幾點(diǎn)到幾點(diǎn)前往宜家門店，購買多少價(jià)值的東西，可以直接抵扣多少現(xiàn)金。那么恭喜你，這是因?yàn)槟闱叭ヒ思议T店的頻率已經(jīng)引起了曾嵐和她同事們的注意。

　　那么宜家得到了什么？僅僅是銷售收入嗎？

　　從會(huì)員刷卡的記錄中，宜家可以確切地知道某一個(gè)顧客所購買的單品，這樣可以幫助宜家有效地推出新的市場和服務(wù)；在對(duì)顧客的分類中，宜家可以知道某一類產(chǎn)品適合怎樣的顧客，也可以根據(jù)這個(gè)信息來改變門店產(chǎn)品的布局。比如很多顧客基本上要買的商品，布局就非常顯眼，對(duì)每一個(gè)進(jìn)入宜家的顧客來說，這不一定是他想買的，但他必須要花更多時(shí)間去找他要買的東西，更有可能第一眼就買下了他原本不想買的東西，這樣銷售就上去了。Quant公司執(zhí)行董事Nigel Gatehouse 這樣評(píng)價(jià)宜家對(duì)顧客數(shù)據(jù)的分析。

　　更重要的是，宜家在推廣會(huì)員卡的同時(shí)也推銷了宜家的信仰，會(huì)員的思維正在變得越來越“宜家化”了——家的裝修是宜家風(fēng)格，因?yàn)橛性O(shè)計(jì)師提供免費(fèi)咨詢；家的軟裝是宜家風(fēng)格，因?yàn)橛袑ｉT的家裝培訓(xùn)；甚至連你愛喝的咖啡，愛吃的肉圓也都是宜家味的。

　　這里本來就不缺少忠實(shí)的擁躉——人們的活動(dòng)圍繞著新穎入時(shí)的設(shè)計(jì)、低價(jià)位的商品和瘋狂的促銷活動(dòng)展開。更重要的是，當(dāng)會(huì)員步入其中，就發(fā)現(xiàn)自己是全球消費(fèi)群體中的一員，這里所有的人都對(duì)商品價(jià)格、設(shè)計(jì)風(fēng)格甚至是環(huán)保有共同的追求。宜家會(huì)員俱樂部的博客正在努力將這種全球消費(fèi)群體的感覺凸顯出來，全世界的人都上宜家的網(wǎng)站上曬自己宜家風(fēng)格家的照片，你為什么不呢？

　　全球宜家俱樂部會(huì)員雜志也是如此，每個(gè)宜家會(huì)員都能免費(fèi)得到這本雜志。從2007年冬季開始，宜家中國開始加入到會(huì)員雜志“IKEA FAMILY LIVE”中去，這個(gè)雜志在全球各地選擇宜家風(fēng)格的家居拍攝刊登。一對(duì)住在北京宜家以南一公里的年輕夫婦成為第一個(gè)吃螃蟹者，這篇被重點(diǎn)提及的文章傳達(dá)出一個(gè)重要的信息——不需要所有的家居都在宜家購買，重要的是你家居的理念來自宜家，而宜家的家居適合任何流行的“混搭”風(fēng)格。

　　一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，并不是所有人都在乎宜家的免費(fèi)咖啡，甚至還會(huì)有人覺得“掉價(jià)”，但會(huì)員雜志告訴你，咖啡是否免費(fèi)不重要，重要的是每天到宜家來喝杯咖啡，這是生活方式，無關(guān)乎免費(fèi)。

　　不過，相對(duì)于這個(gè)會(huì)員俱樂部而言，中國的消費(fèi)者更需要多開幾家宜家門店。據(jù)說，2008年能看到結(jié)果了。