蔦屋書店的母公司是如何孵化自有品牌的？

全球最美書店——蔦屋書店背后的出品方，是一家日本體驗(yàn)式零售的領(lǐng)軍公司：Culture Convenience Club（以下簡稱“CCC 集團(tuán)”）。

從一家小小的“咖啡+書籍+音像店”店，經(jīng)過37年，CCC 集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展為跨多個(gè)領(lǐng)域生活提案策劃公司，集團(tuán)所有業(yè)務(wù)都圍繞“生活方式內(nèi)容（Lifestyle Contents）” 、“平臺(tái)（Platform）”、“數(shù)據(jù)庫（Database）”三個(gè)關(guān)鍵詞展開。

換個(gè)角度，CCC 集團(tuán)更像是一個(gè)深耕生活方式領(lǐng)域的孵化平臺(tái)，借助其豐富的媒體、零售、生產(chǎn)、營銷等服務(wù)，幫助一個(gè)個(gè)新興品牌完成從由無到有的歷程。那么，CCC 集團(tuán)到底是如何孵化和培育自有品牌的呢？本文將揭曉這個(gè)謎底。

CCC 有哪些自有品牌？

CCC 已經(jīng)打造出多個(gè)自有品牌，例如：

生活方式雜貨品牌 Culture By Design：定位“禮品”，希望使用者能在生活中感受到自然，在新意中感受到傳統(tǒng)，品牌的產(chǎn)品由日本匠人使用傳統(tǒng)工藝制作，涵蓋馬克杯、碗、碟、毛巾、手帕等，品牌當(dāng)前共有十個(gè)系列；

雜貨品牌 Lelierre ：成立于2017年，品牌名取自法語“Lelierre”，這個(gè)詞即日語中的“蔦”，指的是爬山虎。品牌產(chǎn)品外觀采用經(jīng)典的顏色和素凈的設(shè)計(jì)，內(nèi)部則為花紋設(shè)計(jì)，沉穩(wěn)中不失俏皮可愛，主要目標(biāo)客戶為成熟女性；

天然護(hù)膚品牌 Cu apothecary：2014年，CCC 與日本美妝公司 uka 成立的合資公司 Cu，兩年后推出 Cu apothecary，定位家庭消費(fèi)者；

文具品牌 Black Bear ：采用知名動(dòng)畫人物 Miffy 之父、荷蘭畫家 Dick Bruna 所繪制的黑熊形象打造的文具品牌，這只小黑熊因?yàn)樽x書過度，導(dǎo)致眼睛發(fā)紅，主要目標(biāo)客戶為女性；

文具品牌 Hedera：2017年成立，注重設(shè)計(jì)感和使用質(zhì)感，整體風(fēng)格上偏向北歐風(fēng)，產(chǎn)品顏色較明亮，主要目標(biāo)客戶為女性；

雜貨品牌 Necott Store ：以“與貓咪一起的生活日�！睘楦拍睿�邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師小櫻美晴繪制了一只喜歡書、咖啡和吉他，名為“Tamao”的3歲公貓，并以它為主人公推出了相關(guān)的帆布包、保溫杯、咖啡罐、毛巾手帕等商品；

手機(jī)配飾品牌 IROMEKI：成立于2020年，主打“再現(xiàn)幼年找到寶物時(shí)開心愉快”的概念，走“時(shí)尚+童趣”風(fēng)格，主要商品為手機(jī)殼，希望在生活中有著多種角色的女性能夠在找到好用產(chǎn)品的同時(shí)，還保有童心。

上圖，從上至下，從左至右，分別是：Culture By Design、Lelierre、Cu apothecary、Black Bear、Hedera、Necott Store、IROMEKI

CCC 如何打造自有品牌？

CCC 集團(tuán)本質(zhì)上是一家數(shù)據(jù)公司

“CCC 集團(tuán)本質(zhì)上是一家數(shù)據(jù)公司”，這句話準(zhǔn)確的概述了公司的特點(diǎn)�；�于打通了日本眾多商家的 T-Point 積分體系，CCC 集團(tuán)能夠追蹤1/3以上日本居民的消費(fèi)行為，并將數(shù)據(jù)拆分成300多個(gè)精細(xì)的維度，例如性別/年齡/消費(fèi)商品品類/地點(diǎn)等。

這些數(shù)據(jù)不僅用于 CCC 集團(tuán)對(duì)外提供的企業(yè)咨詢服務(wù)，還被用在了自身品牌的孵化上，比如：如何確定目標(biāo)客戶群、怎么選產(chǎn)品、如何定價(jià)、不同門店采用怎樣的商品組合等。

文具品牌 Hedera 的誕生便是如此：在日本，女性占到了 CCC 集團(tuán)旗下零售商 Tsutaya 和蔦屋書店用戶的一半。在截止到2017年底6400萬 T-Point 會(huì)員中，購買文具的消費(fèi)者關(guān)鍵詞包括：女性、30～40多歲。再根據(jù)這兩個(gè)關(guān)鍵詞，CCC 進(jìn)一步篩選出最受歡迎的商品價(jià)格區(qū)間。

由此，集團(tuán)專推出了這一面向 30～40多歲的女性，講求質(zhì)感和設(shè)計(jì)感的品牌，商品的定價(jià)則介于人民幣10～100元上下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也頗費(fèi)心思，“簡約、讓人用著不會(huì)厭煩的東西，同時(shí)它的設(shè)計(jì)又不會(huì)孩子氣”，負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的 CCC Frontier Design 總裁矢原拓如此描述。

事實(shí)上，在推出 Hedera 之前，CCC 集團(tuán)一直有高端文具的生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)，但沒有成立具體的品牌，也沒有在大量的門店鋪貨。

積極展開市場調(diào)研，掌握一手信息

2018年，CCC 集團(tuán)旗下的零售商 Tsutaya 與日本某雜志展開合作，雙方發(fā)起“文具總選舉”網(wǎng)上投票活動(dòng)，由消費(fèi)者來決定上一年最受歡迎的文具產(chǎn)品。此外，CCC 還會(huì)舉辦線下活動(dòng)，邀請(qǐng)日本的文具專家進(jìn)行交流。

從投票結(jié)果中獲得的第一手消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)，于 CCC 集團(tuán)開發(fā)相關(guān)文具產(chǎn)品有極大的好處。在宣布合作的新聞稿中，CCC 集團(tuán)也表示：“通過這樣的活動(dòng)，我們將來優(yōu)化選品機(jī)制，為用戶提供更好的產(chǎn)品�！�

研發(fā)、生產(chǎn)、營銷一體化支持

目前，CCC 集團(tuán)已經(jīng)擁有從產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、到營銷和銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈，例如旗下子公司 CCC Frontier Design 主要從事產(chǎn)品設(shè)計(jì)和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，CCC Froniter 負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)和銷售、市場營銷、線上線下運(yùn)營等事項(xiàng)。

CCC Frontier Design 和 CCC Froniter 兩家公司在2018年的一份公告中指出，面向外部企業(yè)提供批發(fā)銷售、OEM/ODM、門店運(yùn)營、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等服務(wù)。

公開資料顯示，CCC Frontier Design 和 CCC Froniter 共同操刀的品牌包括：Culture By Design、Hedera、IROMEKI 等。

營銷方面，CCC 集團(tuán)可提供的服務(wù)包括：媒體露出（CCC 集團(tuán)旗下媒體進(jìn)行項(xiàng)目介紹）、線下活動(dòng)（在澀谷 Tsutaya 等實(shí)體店進(jìn)行商品體驗(yàn)展示）以及旗下零售網(wǎng)絡(luò)提供的渠道推廣等。

例如在 Green Funding 進(jìn)行眾籌的中國澳門背包品牌 UNO，最后在 Tsutaya Book Apartment 門店進(jìn)行展示和銷售。Green Funding 是CCC 集團(tuán)持股38%的眾籌網(wǎng)站。

龐大的零售網(wǎng)絡(luò)

根據(jù) Green Funding 官網(wǎng)顯示，CCC 集團(tuán)在日本擁有約1500家實(shí)體門店，超過6000萬的會(huì)員。其中綜合商業(yè)設(shè)施 T-Site、蔦屋書店、蔦屋家電、Tsutaya 都是集團(tuán)的零售商品牌。

坐擁龐大的零售渠道，在打造自有品牌方面，CCC 集團(tuán)會(huì)先在部分門店試點(diǎn)，再進(jìn)行大面積推廣。

例如：護(hù)膚品牌  Cu apothecary 一開始僅在 CCC 旗下的蔦屋書店、T-Site、Tsutaya 發(fā)售，后因?yàn)榛瘖y水頗受歡迎，開始在更多的 CCC 集團(tuán)直營和加盟店出售。

2017年，文具品牌 Hedera 首次面世就進(jìn)入了 CCC 集團(tuán)在日本的180多家直營和加盟門店出售，截止到2020年5月已經(jīng)增長至363家。海外市場方面，Hedera 也已在中國臺(tái)灣的 Tsutaya 和蔦屋書店有售。

CCC 集團(tuán)在2019年底表示，集團(tuán)旗下零售商 Tsutaya 將繼續(xù)拓寬原創(chuàng)文具產(chǎn)品線，加快文具、雜貨商品進(jìn)入門店的步伐。

CCC 集團(tuán)還與一些初創(chuàng)品牌達(dá)成了合作，例如日本福岡縣生物初創(chuàng)公司 SWF 的護(hù)膚品牌 State of The Art，將首先通過六本松的蔦屋書店出售，未來將進(jìn)入全日本的 Tsutaya、蔦屋書店、其它的零售店出售。

另外，CCC 集團(tuán)也會(huì)將自有品牌放在集團(tuán)以外的渠道出售，例如 Culture By Design，不僅在 CCC 集團(tuán)及其加盟商的實(shí)體門店出售，還入駐了 Zozotown、日本亞馬遜等第三方平臺(tái)。