沉浸式商業(yè)革新，看頭部玩家如何玩轉(zhuǎn)“沉浸+實體商業(yè)”？

從 iMax 電影到迪士尼樂園，從虛擬現(xiàn)實游戲到數(shù)字藝術(shù)展覽，時下的消費體驗已經(jīng)越來越趨于沉浸。

對于年輕消費者而言，看電影、吃飯、看展覽都顯得千篇一律。他們渴望更有代入感、互動性強的消費體驗。通俗的說，就是人們更愿意花錢買感受、買刺激、買體驗而不是單純的買東西。

而沉浸式體驗所帶來的“儀式感”，能讓消費者更愿意長時間停留在實體店中，并進一步與產(chǎn)品建立更深層次的情感鏈接。

為此，站在商業(yè)市場悄然迭代升級的風口，商業(yè)地產(chǎn)中的頭部玩家，紛紛發(fā)動革新引擎，玩轉(zhuǎn)“沉浸+實體商業(yè)”，手握實體商業(yè)破局復蘇的“殺手锏”。

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何為“沉浸式”？

當被問到什么是“沉浸式”的時候，或許每個人都有自己的答案。

Immersion（沉浸）這個詞匯在《設計的法則》給出的解釋，是讓人專注在當前的目標情境（由設計者營造）下感到愉悅和滿足，而忘記了真實世界的情境。 而沉浸式體驗，是這幾年才出現(xiàn)的概念。它作為一種概念，在當下已經(jīng)于各個領(lǐng)域有所滲透。但無論運用何種方式，“沉浸式”設計都離不開對人感官知覺的調(diào)動，以及整體氛圍的營造。

 簡單來說，沉浸式體驗就是利用人的感官體驗和認知體驗，營造氛圍讓參與者享受某種狀態(tài)。

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為何實體商業(yè)需要“沉浸+”？

商業(yè)，需要有趣的靈魂來指引。對于消費者而言，內(nèi)容決定時間，時間決定消費。實體商業(yè)的沉浸度，從某些層面而言成為商業(yè)中心線上線下流量爭奪戰(zhàn)的關(guān)鍵競爭力。 

增加用戶粘性

實體商業(yè)空間正在面臨著客源流失的險境，影響人們選擇消費場所的不再是單一的目標物品，而更多是對情境的偏好、對代入感和互動性的追求。

而“沉浸+”所帶來的新式消費體驗，能為實體商業(yè)獲取用戶，戳中新消費主力的嗨點，甚至讓消費者愿意在某一商業(yè)空間多停留一會兒，從而與品牌和商品建立一種深層鏈接，在一定程度上保持用戶粘性。

同時，“沉浸式體驗”也能讓消費者成為參與者、互動者，讓消費者從被動觀看到主動體驗，極大地滿足了“90后”、“00后”們表達自我、探索世界的消費需求。

有趣的體驗也能勾起消費者內(nèi)心的分享欲，形成主動的口碑傳播，觸及更多的潛在用戶。

拓展空間場景

從大型商場的線下主題巡展，到系列沉浸娛樂表演，再到各類需要消費者參與角色扮演的沉浸式戲劇，以及沉浸+展覽、沉浸+酒店、沉浸+商業(yè)...... “沉浸式體驗”正洶涌而至。這也意味著，“沉浸+”正在不斷拓展邊界，從原有的文娛領(lǐng)域逐漸外延，憑借著對消費者需求的深度觸達和強大的包容性，帶來新的指引。

這樣的運用，使得沉浸式+商業(yè)擁有更多元的空間場景，得以承載更廣闊的變現(xiàn)能力。

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沉浸式商業(yè)發(fā)展的階段

沉浸式商業(yè)是利用人豐富的感官體驗和思維因素，營造一種沉浸性的氛圍，聚合受眾的注意力，強化情感與體驗，最終引導消費行為的一種商業(yè)新模態(tài)，其階段可分為3個層次。

沉浸式商業(yè)1.0：信息沉浸

在這一階段，商業(yè)信息的不斷重復輸出和大面積的覆蓋，制造了一種沉浸感的假象。單一重復的文字或場景，營造出的信息侵占，只能是單純依靠攫取注意力來激發(fā)更多的購買行為，成為沉浸式商業(yè)發(fā)展的開端。

沉浸式商業(yè)2.0：觀感沉浸  

從“騎鵝公社”作為一種全新零售業(yè)態(tài)在天津大悅城落戶，再到π工場、時光引擎、摩坊MoreFun166、吾悅民國1927風情街、大悅城“5號車庫”等等，一系列類似的主題街區(qū)與購物中心不斷涌現(xiàn)，帶給受眾更為強烈的沉浸感。

這些契合主題又富于文化內(nèi)涵的氛圍營造與場景設計呈現(xiàn)出獨特的空間體驗，讓消費者在有限的空間里既體驗到互動性和體驗感的優(yōu)質(zhì)營業(yè)內(nèi)容，又給予他們購物體驗之樂。

沉浸式商業(yè)3.0：身心沉浸

在3.0階段，商業(yè)與文化藝術(shù)的邊界越趨模糊。無論是純粹的美學空間、多元的主題空間還是延展的敘事空間，依托VR、5G、AI……創(chuàng)造了人與環(huán)境、主觀與客觀鮮活靈動的關(guān)系。

這一階段的沉浸式商業(yè)，不僅僅是視聽的結(jié)合和美感的享受，更是通過全感官的投入，給予消費者全然不同的體驗。

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“沉浸式”如何成為商業(yè)空間的升級利器

在“沉浸+”瘋狂蔓延的路徑上，“沉浸+”將跨界玩出了各種花樣。而這些頭部玩家的“沉浸式商業(yè)”模式也為復蘇中的實體商業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了參考。

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藝術(shù)+商業(yè)——SKP-S

SKP-S是SKP聯(lián)手GENTLE MONSTER 合力打造的旗艦項目，以“數(shù)字-模擬 未來”為主題，講述了一個關(guān)于“移民到火星”一百年后的故事。當從門店入口進入時，真實與虛幻，現(xiàn)在與未來之間仿佛不再有邊界。

機械羊群被批量復制出來，發(fā)出真實的叫聲。這可能是對位于一層藝術(shù)實驗空間“未來農(nóng)場”的第一印象。另外一邊，遙相呼應的是SKP SELECT美妝區(qū)。這里打造出超現(xiàn)實空間體驗的火星主題，是未來之美的最佳詮釋。

在這樣一個用藝術(shù)、科技串聯(lián)零售的商場里，作為“沉浸式商業(yè)”的重要組成，品牌與項目的融入則顯得非常關(guān)鍵。

在SKP-S里，一向?qū)π蜗筝敵鲇袊揽翗藴实捻敿壌笈粕踔猎敢馊趸�自身調(diào)性，選擇融入整個商場氛圍。

品牌幾乎在店裝上都給到了獨家定制，許多品牌門店不僅進行了空間重構(gòu)，更極力增添隕石等元素，以便更加符合商場整體的“未來感”，商品層面也多以“獨家”呈現(xiàn)。

SKP-S的這種沉浸式不僅在環(huán)境、品牌、音效、香氛、互動裝置等方面有所體現(xiàn)，更是在店內(nèi)自營工作人員的統(tǒng)一工服（類宇航服）、工牌甚至手提袋等細節(jié)上都做到了統(tǒng)一的呈現(xiàn)。

定位年輕、活力和富有創(chuàng)造力的SKP-S，每個人都有自己對它的解讀。但不可否認的是，SKP-S 確實給到了全球百貨商店一份“沉浸式商業(yè)”教科書，而這種沉浸式體驗確實需要到達現(xiàn)場才能有最真實的感受，這也是SKP-S帶來的線下商業(yè)魅力。

啟發(fā)借鑒：從SKP-S打造的藝術(shù)體驗及限量產(chǎn)品的購物空間上看，表面上讓出零售面積，保留公共空間，似乎都會影響坪效。

但在寬敞而精心打造的空間場景中，商品看起來更具附加價值，顧客明顯更愿意買單，客單價亦比普通零售更高。

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主題樂園+商業(yè)——One Mount 、環(huán)球影城

主題樂園是沉浸式體驗場景的“頭號玩家”，它們通過豐富的場景營造以及刺激好玩的體驗項目，為人們搭建了一個全感官體驗的沉浸式體驗空間。

但同時，主題樂園的體驗維度又并不局限于樂園本身——高品質(zhì)的主題樂園周邊往往配有專屬的商業(yè)配套，以“主題樂園+商業(yè)”的模式成為一個景點級的地標，為主題樂園反哺客流。

韓國One Mount

韓國One mount是京畿西北部地區(qū)的首個主題樂園，也是首爾西北部最大購物中心，通過以冰雪樂園、水上樂園、購物中心為核心載體的全新概念商業(yè)復合空間——“主題樂園+商業(yè)”模式紅遍全球。

365天每天下雪的冰雪樂園、18種游樂場所、9種滑道及多種家庭度假游樂設施的水上樂園設施，讓主題樂園客群在游樂之余，具有大量的聚餐、社交和購物需求，商業(yè)消費潛力旺盛。

商業(yè)復合空間中半敞開式的歐式風格商業(yè)街區(qū)，引入超200家人氣主力店+各類特色品牌店，進一步強化度假體驗氛圍和增強體驗維度，每年吸引千萬海內(nèi)外游客和消費者到訪。

好萊塢環(huán)球影城

好萊塢環(huán)球影城是美國的知名景點之一，被譽為洛杉磯娛樂之都，其配套商業(yè)街City Walk建成開業(yè)后，為影城客流帶來60%的巨幅增長。

同時，City Walk也是周邊社區(qū)居民喜愛的休閑購物與娛樂歸屬地，當?shù)厝讼�費占到商業(yè)街區(qū)銷售額的67%，火爆的人氣也使得其租金幾乎是洛杉磯全市區(qū)域購物中心租金平均值的3倍。

啟發(fā)借鑒：與傳統(tǒng)購物中心相比，“主題樂園+商業(yè)”的全新復合業(yè)態(tài)無疑擁有更多沉浸式的體驗優(yōu)勢。

主題樂園吸引大量人流聚集，龐大客流為商業(yè)的成功運營提供了強有力保證；而良好的商業(yè)配套可以大大延長訪客在樂園的逗留時間，增加樂園的復玩率和消費量，二者相輔相成促就良性共贏。

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城市微度假+商業(yè)——王府井紫薇港

王府井在廣州佛山地區(qū)打造的王府井紫薇港，緊抓“內(nèi)容為王，體驗當?shù)馈毕�費升級的精髓，通過鏈接主題式微旅、年輕化集群、沉浸式體驗等熱度關(guān)鍵詞，打造了一場全維度的商業(yè)革新。

依托街區(qū)+mall的空間格局，以空間場景與商品服務為出發(fā)點，打造原生態(tài)沉浸式景觀。
通過生命之花自制IP“紫薇”為主軸，打造全球最大紫薇古樹集群。超一公里紫薇觀景步道，融合多品類紫薇古樹集群，實現(xiàn)室外自然生態(tài)的景觀動線。

在依托生態(tài)與自然、建筑與文化的融合上，打造了灣區(qū)首個婚戀主題空間——紫薇星空殿堂，圈粉年輕客群，實現(xiàn)空間場景與文化情感的多方聯(lián)動。

 同時，在傾力打造沉浸式生態(tài)場景之外，通過場景聯(lián)動和賦能各個品牌業(yè)態(tài)，形成實體商業(yè)生態(tài)圈。 在室內(nèi)場景中引入“山、水、花”互動體驗裝置，顛覆以往購物中心單純賣場屬性，通過科技感滿滿的演繹及策展元素，拓展新零售理念，實現(xiàn)室內(nèi)環(huán)境室外化的綜合“空間沉浸式”場景。

 為此，在業(yè)態(tài)規(guī)劃上更強調(diào)配比的合理性、顧客的體驗感，滿足全方位消費需求。

呈現(xiàn)54%功能業(yè)態(tài)，以主題、特色餐飲為主導，強化娛樂體驗業(yè)態(tài)，滿足周邊生活配套需求；占比46%零售業(yè)態(tài)，以國際化妝品、時尚潮牌為主。搭建出消費者向往的都市生活場景，帶來“城市微度假”的獨特體驗。

 啟發(fā)借鑒：目前不少購物中心通過引入知名IP來提高人氣，但具有時效熱度短、費用高等缺點。

王府井紫薇港以“紫薇”為核心元素自制原創(chuàng)IP，不斷為場景主題、生態(tài)景觀、品牌賦能創(chuàng)造更多的價值。

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寫在最后

在商業(yè)復蘇時期，客流是實體商業(yè)回暖復蘇的關(guān)鍵，營造更具特色、獨一無二的購物環(huán)境，對提高客流量無疑具有重要的作用。

而對于消費者而言，內(nèi)容決定時間，時間決定消費，延長消費者在場內(nèi)的停留時長成為實體商業(yè)復蘇更為重要的一步。

區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)體主要依賴于自身的商業(yè)內(nèi)容來吸引客群，消費者的感官體驗僅局限于商業(yè)體本身。“沉浸式+實體商業(yè)”的模式因為場景更為多元、業(yè)態(tài)更為復合，使得實體商業(yè)擁有更多“場景+流量”優(yōu)勢，搶占更多消費者時間。 與此同時，“沉浸式”的體驗還能滿足消費者心理需求，同時便于產(chǎn)品推廣，實現(xiàn)與消費者的實時互動，最終促成購買。