免稅牌照攪局，百貨圈躁動

一塊免稅牌照，引發(fā)了中國商業(yè)圈新躁動。

6月初，王府井喜提免稅牌照。突然的入局，攪亂了中免、日上、海免、珠免、深免、中出服、中僑“七人幫”拼湊的國內(nèi)免稅業(yè)牌局。

“老字號”百貨，是免稅圈新秀王府井之于中免們的不同身份標(biāo)簽。而這個“異類”的闖入，傳遞的市場信號，似乎不止于此。

往后，扎堆“購物中心化”之外，中國的傳統(tǒng)百貨們多了個可能的轉(zhuǎn)型路子——開個市內(nèi)免稅店。

這種嘗試不是空穴來風(fēng)，來自韓國的新世界百貨已經(jīng)證明了該路徑之可行性。只不過，要想復(fù)制新世界的成功，同樣不易。

因為勝負絕不僅限于一紙牌照之上，能活成統(tǒng)帥還是炮灰，拼的是百貨們的綜合實力。

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新秀王府井，元老中免集團

王府井股價逆行之大揭秘，是一紙公告開始。

這份來自其控股股東北京首都旅游集團的《財政部關(guān)于王府井集團股份有限公司免稅品經(jīng)營資質(zhì)問題的通知》顯示，王府井已被授予免稅品經(jīng)營資質(zhì)，允許經(jīng)營免稅品零售業(yè)務(wù)。
這意味著王府井成了中國第一個以零售企業(yè)身份入局免稅業(yè)的新秀，且為國內(nèi)第八個擁有免稅牌照的玩家。

在其之前，手握免稅店牌照的企業(yè)分別為中免、日上免稅行(已被中免收購)、海免(已注入中國國旅)、珠免、深免、中出服、中僑。除海免是于2011年獲得牌照外，其余6個均在千禧年以前。

1979年誕生的中國免稅業(yè)，在上世紀80、90年代格局初成。1983-1984年，中國出國人員服務(wù)總公司和中國免稅品公司先后成立，成中國最早兩家免稅品專營企業(yè)。

1990年，中國第一家市內(nèi)免稅店——北京市內(nèi)免稅店對外營業(yè)。兩年后，經(jīng)國務(wù)院批準，香港中旅在哈爾濱開設(shè)市免稅店——中僑免稅店。1999年日上免稅行成立，主要在北京首都國際機場、上海浦東和虹橋機場開設(shè)出入境免稅店。

在這其中，生于1984年的中免集團堪稱“元老”，與“稚嫩“王府井鮮明對比。

作為中國國旅全資子公司，中國第一大免稅運營商，中免自2017年起陸續(xù)獲得日上51%股權(quán)、北京、上海、香港、澳門、廣州機場和全國8個入境機場口岸及海口市內(nèi)店的免稅運營權(quán)，今年還將海免收割麾下。

截至目前，中免已在全國范圍內(nèi)布局超90個城市，擁有248個免稅店。中免以近82%的市占率笑傲中國免稅江湖，背后有著其獨特運營法則：
先行一步，規(guī)模制勝

賺取供銷差價，是免稅運營商的商業(yè)模式，而盈利的關(guān)鍵點則在于規(guī)模優(yōu)勢。
規(guī)模經(jīng)濟下，與品牌商建立良好關(guān)系，能具備較強的渠道議價和獲取貨源的能力，壓低進貨成本，獲取高毛利。同時亦可以有競爭力的售價、豐富商品品類、完善購物體驗吸引客流。

近40年摸爬滾打中，中免已深諳規(guī)模制勝之理。先行一步的它，早年依靠牌照優(yōu)勢穩(wěn)步發(fā)展，2010年后則抓住離島免稅機會，剝離全資子公司國旅總社，收購日上免稅行，免稅主業(yè)日漸凸顯。

三亞國際免稅城 圖片來源/中免集團官網(wǎng)

規(guī)模導(dǎo)向之下，中免多個黃金點位業(yè)績貢獻力爆棚。以2019年數(shù)據(jù)看，其旗下僅三亞海棠灣免稅店、北上廣機場免稅店就貢獻了公司近76%的收入。

中免這一打法——規(guī)模效應(yīng)持續(xù)擴大優(yōu)勢+市區(qū)黃金地段提升購物體驗，與韓國樂天等免稅巨頭幾無二致。

以樂天為例，其坐擁著全球第二的免稅品消費體量，既有靠先發(fā)優(yōu)勢積攢的大批國際品牌資源開路，亦有靠規(guī)模效應(yīng)構(gòu)筑的穩(wěn)定且“價優(yōu)”的供應(yīng)鏈渠道。

同時，其多個免稅門店位于重要城市中心地區(qū)（3家在首爾地區(qū)），簇擁著龐大消費客群。

樂天首爾明洞店 圖片來源/樂天官網(wǎng)

中免規(guī)模制勝之道，帶來的另一具化表現(xiàn)則是高毛利率。2006-2017年間銷售規(guī)模增加，母公司中國國旅毛利率穩(wěn)定在45%-46%；2018年收購日上上海，中國國旅毛利率再提至53.1%。

獨立供貨渠道，折扣營銷空間大

中免是唯一一家獨立擁有上游品牌商供貨渠道的免稅運營商，深免、珠免、海免均通過國際免稅運營商或中免采購。

強大的供應(yīng)鏈體系下，中免在產(chǎn)品品類、價格、成本方面優(yōu)勢明顯。較低的成本價格給了中免較大的營銷折扣空間。橫向?qū)Ρ瓤芍��?019年至今的免稅店活動中，中免活動力度和豐富度最大，三亞海棠灣幾乎月月促銷。

此外，從存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)看，中免皆可與全球免稅巨頭Dufry、新羅看齊。

高管團隊精干，門店運營效率高

中國國旅重人才儲備，以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向市場化薪酬體系，高管團隊大多擁有多部門就職履歷。同時，注重從國際市場輸入國際范新鮮血液。

2016年底，中免曾引入原DFS高管CC Lee 擔(dān)任COO，后者主導(dǎo)了三亞海棠灣免稅城一系列變革——減少坪效較低的品牌/品類經(jīng)營面積，增加坪效較高的香化品類等；門店營銷活動常態(tài)化、提貨流程標(biāo)準化。

至2019年，三亞海棠灣免稅城的香化銷售額已占到門店近50%。

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免稅，一門壟斷的零售生意

不論是新入局的王府井，還是“隱形”王者中免集團，今日追捧的免稅生意關(guān)鍵內(nèi)核都是壟斷。

由于在稅收上采取了優(yōu)惠政策，為彌補因此帶來的財政收入損失，中國免稅業(yè)大多采取國家特許經(jīng)營模式，實行“統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一組織進貨、統(tǒng)一制定零售價格、統(tǒng)一制定管理規(guī)定”。

這從根本上決定了，免稅圈不是每個零售玩家有準入證。于是乎，可看到，自上世紀80年代至今，中國目前發(fā)出去的免稅拍照僅有8塊。

放眼全球，中國不是個例。2018年全球TOP5免稅運營商合計銷售額達到289.5億歐元，集中度約為43.68%，TOP10免稅運營商合計銷售額達422.6億歐元，集中度約為63.76%，TOP 25免稅運營商合計銷售額達530.5億歐元，集中度約77%。

圖片來源/視覺中國

而在韓國，免稅生意則是被大財閥們所壟斷。2000年至2012年間，5家免稅運營商掌控著韓國免稅業(yè)，樂天、新羅占比超過80%。

這期間，韓國市內(nèi)免稅店處于政策保護階段，政府一直沒有增加各城市市內(nèi)免稅店牌照，且每個市內(nèi)免稅門店的運營商10年到期均可以自動續(xù)約。

壟斷的存在，疊加“特許”經(jīng)營的品類（香化、煙酒、箱包手表等奢侈品為主），免稅運營商的高毛利率顯而易見：全球排名第一的 Dufry免稅毛利率超70%，中免免稅業(yè)務(wù)毛利率46%+，日上毛利率約60%，相較之下國內(nèi)百貨業(yè)僅有20%左右的毛利率。

無疑，這種“高階版”盈利能力是免稅牌照帶來的壟斷溢價。而一旦政府準入的免稅牌照增加，既有壟斷格局與模式會出現(xiàn)一些小裂縫。

2012年以來，韓國大選前后政治博弈日趨激烈，且國內(nèi)經(jīng)濟放緩，市內(nèi)免稅店牌照成了香饃饃，各玩家混戰(zhàn)爭奪不已。僅2012這年，韓國海關(guān)就頒發(fā)了10張市內(nèi)免稅牌照。
目前，韓國擁有23家有免稅經(jīng)營資質(zhì)的公司，經(jīng)營55家免稅店。

行業(yè)競爭白熱化，偏逢中國赴韓旅游退溫，以及過度依賴代購侵蝕利潤、過高的特許牌照費用和租金費用等困境，韓國免稅店生存環(huán)境日漸惡化。

2015年-2016年，韓國新入局的五家免稅店中，多數(shù)都面臨超200億韓元的虧損，出清不斷。而其中典型的成功案例，則是韓國百貨巨頭新世界。

作為后來者，新世界百貨在2015-2016年首獲首爾2張市內(nèi)免稅店牌照后，依托原有零售霸主的規(guī)模及經(jīng)驗迅速擴張，一舉躋身韓國免稅前三。

如此看來，之于免稅店玩家們而言，作為敲門磚的免稅牌照固然重要，但在這個免稅全球競爭時代，僅靠一紙牌照賺錢“運氣”已不復(fù)存在。

當(dāng)下，牌照優(yōu)勢已逐步讓渡給規(guī)模、品類及價格優(yōu)勢，后三者才是免稅運營商核心競爭力。此理同樣適配于對免稅店心之向往的國內(nèi)百貨們。

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市內(nèi)免稅店，百貨轉(zhuǎn)型下一站？

中國在2016年超越英、美，成全球第二免稅大國，但近些年國內(nèi)免稅消費外流現(xiàn)象依舊嚴重。

一方面，中國出境游市場常年活躍。2019年，我國出境游人數(shù)達1.55億人次，較上年增長3.3%；2018年我國游客消費2773億美元，位居全球首位，幾乎是是排名第二的美國游客消費額（1440億美元）的兩倍。

另一方面，受關(guān)稅等成本影響，國內(nèi)免稅品價格與境外存在大額價差，且商品品類、免稅購物體驗等亦無法比肩國外。

但隨著時間推移，一些積極的變化正悄然發(fā)生。

2017年薩德事件導(dǎo)致赴韓旅游熱潮銳減，疊加著疫情沖擊出境游增速放緩，日韓免稅店生意遇冷，帶來部分免稅消費回流的溢出效應(yīng)，為國內(nèi)免稅業(yè)發(fā)展提供了個歷史機遇；

國內(nèi)入境游市場不斷擴容。文化和旅游部2019年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，2019年入境旅游接待1829.62萬人次；入境旅游人數(shù)14531萬人次，比上年同期增長2.9%。

國內(nèi)出臺大批政策降關(guān)稅，引導(dǎo)海外消費回流，成長空間廣闊。早前3月31日，發(fā)改委、中宣部等部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》，其中提到將完善市內(nèi)免稅店政策，建設(shè)一批中國特色市內(nèi)免稅店。

國內(nèi)逐漸打開的免稅空間中，關(guān)鍵詞“市內(nèi)免稅店”躍然紙上。對標(biāo)韓國，會發(fā)現(xiàn)市內(nèi)免稅店是拉動消費增長的重要引擎。

新世界免稅釜山店  圖片來源/搜狐

在韓國，免稅市場近80%收入來自市內(nèi)免稅店渠道（超過170億美金）。截至去年7月，韓國60家免稅店中，25家是市內(nèi)免稅店。

借鑒韓國經(jīng)驗，市內(nèi)免稅店因地段好、租金成本低、門店大品類全等優(yōu)勢，消費體驗、盈利能力均優(yōu)于機場免稅店�？蛦蝺r上，2019年韓國免稅市場市內(nèi)店客單價是機場的7.03 倍，即使考慮代購因素，購物時長的延長也會增加消費的金額。

與韓國相比，中國免稅業(yè)主要業(yè)務(wù)集中在機場及口岸免稅店，市內(nèi)免稅店銷售額占比不到1%，在購買限額、經(jīng)營品類，尤其是購買資格等方面存在較大提升空間。

可預(yù)見的一段時間內(nèi)，國內(nèi)各免稅運營商間的存量博弈不可避免。只是這場博弈，被王府井撬開了一個新口子。原本被免稅運營商玩家“壟斷”的生意，百貨們亦嗅到了機會。

正如韓國新世界百貨，入局免稅業(yè)時間短，卻絲毫不影響其靠著強大商業(yè)運營力迅速擠入前三。國內(nèi)的百貨們，除了踉蹌著變身為購物中心外，現(xiàn)在多了個轉(zhuǎn)型可行方向。

這條路上，百貨可向著高端進化，高端的商品資源、定價策略，以及高端的目標(biāo)客群。它們可以繼續(xù)傳統(tǒng)，只需給入境游客一個無可拒絕進店血拼的理由。