免稅牌照攪局，百貨圈躁動(dòng)

一塊免稅牌照，引發(fā)了中國(guó)商業(yè)圈新躁動(dòng)。

6月初，王府井喜提免稅牌照。突然的入局，攪亂了中免、日上、海免、珠免、深免、中出服、中僑“七人幫”拼湊的國(guó)內(nèi)免稅業(yè)牌局。

“老字號(hào)”百貨，是免稅圈新秀王府井之于中免們的不同身份標(biāo)簽。而這個(gè)“異類”的闖入，傳遞的市場(chǎng)信號(hào)，似乎不止于此。

往后，扎堆“購(gòu)物中心化”之外，中國(guó)的傳統(tǒng)百貨們多了個(gè)可能的轉(zhuǎn)型路子——開個(gè)市內(nèi)免稅店。

這種嘗試不是空穴來(lái)風(fēng)，來(lái)自韓國(guó)的新世界百貨已經(jīng)證明了該路徑之可行性。只不過(guò)，要想復(fù)制新世界的成功，同樣不易。

因?yàn)閯儇?fù)絕不僅限于一紙牌照之上，能活成統(tǒng)帥還是炮灰，拼的是百貨們的綜合實(shí)力。

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新秀王府井，元老中免集團(tuán)

王府井股價(jià)逆行之大揭秘，是一紙公告開始。

這份來(lái)自其控股股東北京首都旅游集團(tuán)的《財(cái)政部關(guān)于王府井集團(tuán)股份有限公司免稅品經(jīng)營(yíng)資質(zhì)問(wèn)題的通知》顯示，王府井已被授予免稅品經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，允許經(jīng)營(yíng)免稅品零售業(yè)務(wù)。
這意味著王府井成了中國(guó)第一個(gè)以零售企業(yè)身份入局免稅業(yè)的新秀，且為國(guó)內(nèi)第八個(gè)擁有免稅牌照的玩家。

在其之前，手握免稅店牌照的企業(yè)分別為中免、日上免稅行(已被中免收購(gòu))、海免(已注入中國(guó)國(guó)旅)、珠免、深免、中出服、中僑。除海免是于2011年獲得牌照外，其余6個(gè)均在千禧年以前。

1979年誕生的中國(guó)免稅業(yè)，在上世紀(jì)80、90年代格局初成。1983-1984年，中國(guó)出國(guó)人員服務(wù)總公司和中國(guó)免稅品公司先后成立，成中國(guó)最早兩家免稅品專營(yíng)企業(yè)。

1990年，中國(guó)第一家市內(nèi)免稅店——北京市內(nèi)免稅店對(duì)外營(yíng)業(yè)。兩年后，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，香港中旅在哈爾濱開設(shè)市免稅店——中僑免稅店。1999年日上免稅行成立，主要在北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)、上海浦東和虹橋機(jī)場(chǎng)開設(shè)出入境免稅店。

在這其中，生于1984年的中免集團(tuán)堪稱“元老”，與“稚嫩“王府井鮮明對(duì)比。

作為中國(guó)國(guó)旅全資子公司，中國(guó)第一大免稅運(yùn)營(yíng)商，中免自2017年起陸續(xù)獲得日上51%股權(quán)、北京、上海、香港、澳門、廣州機(jī)場(chǎng)和全國(guó)8個(gè)入境機(jī)場(chǎng)口岸及�？谑袃�(nèi)店的免稅運(yùn)營(yíng)權(quán)，今年還將海免收割麾下。

截至目前，中免已在全國(guó)范圍內(nèi)布局超90個(gè)城市，擁有248個(gè)免稅店。中免以近82%的市占率笑傲中國(guó)免稅江湖，背后有著其獨(dú)特運(yùn)營(yíng)法則：
先行一步，規(guī)模制勝

賺取供銷差價(jià)，是免稅運(yùn)營(yíng)商的商業(yè)模式，而盈利的關(guān)鍵點(diǎn)則在于規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
規(guī)模經(jīng)濟(jì)下，與品牌商建立良好關(guān)系，能具備較強(qiáng)的渠道議價(jià)和獲取貨源的能力，壓低進(jìn)貨成本，獲取高毛利。同時(shí)亦可以有競(jìng)爭(zhēng)力的售價(jià)、豐富商品品類、完善購(gòu)物體驗(yàn)吸引客流。

近40年摸爬滾打中，中免已深諳規(guī)模制勝之理。先行一步的它，早年依靠牌照優(yōu)勢(shì)穩(wěn)步發(fā)展，2010年后則抓住離島免稅機(jī)會(huì)，剝離全資子公司國(guó)旅總社，收購(gòu)日上免稅行，免稅主業(yè)日漸凸顯。

三亞國(guó)際免稅城 圖片來(lái)源/中免集團(tuán)官網(wǎng)

規(guī)模導(dǎo)向之下，中免多個(gè)黃金點(diǎn)位業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)力爆棚。以2019年數(shù)據(jù)看，其旗下僅三亞海棠灣免稅店、北上廣機(jī)場(chǎng)免稅店就貢獻(xiàn)了公司近76%的收入。

中免這一打法——規(guī)模效應(yīng)持續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)+市區(qū)黃金地段提升購(gòu)物體驗(yàn)，與韓國(guó)樂天等免稅巨頭幾無(wú)二致。

以樂天為例，其坐擁著全球第二的免稅品消費(fèi)體量，既有靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)積攢的大批國(guó)際品牌資源開路，亦有靠規(guī)模效應(yīng)構(gòu)筑的穩(wěn)定且“價(jià)優(yōu)”的供應(yīng)鏈渠道。

同時(shí)，其多個(gè)免稅門店位于重要城市中心地區(qū)（3家在首爾地區(qū)），簇?fù)碇�龐大消費(fèi)客群。

樂天首爾明洞店 圖片來(lái)源/樂天官網(wǎng)

中免規(guī)模制勝之道，帶來(lái)的另一具化表現(xiàn)則是高毛利率。2006-2017年間銷售規(guī)模增加，母公司中國(guó)國(guó)旅毛利率穩(wěn)定在45%-46%；2018年收購(gòu)日上上海，中國(guó)國(guó)旅毛利率再提至53.1%。

獨(dú)立供貨渠道，折扣營(yíng)銷空間大

中免是唯一一家獨(dú)立擁有上游品牌商供貨渠道的免稅運(yùn)營(yíng)商，深免、珠免、海免均通過(guò)國(guó)際免稅運(yùn)營(yíng)商或中免采購(gòu)。

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系下，中免在產(chǎn)品品類、價(jià)格、成本方面優(yōu)勢(shì)明顯。較低的成本價(jià)格給了中免較大的營(yíng)銷折扣空間。橫向?qū)Ρ瓤芍��?019年至今的免稅店活動(dòng)中，中免活動(dòng)力度和豐富度最大，三亞海棠灣幾乎月月促銷。

此外，從存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)看，中免皆可與全球免稅巨頭Dufry、新羅看齊。

高管團(tuán)隊(duì)精干，門店運(yùn)營(yíng)效率高

中國(guó)國(guó)旅重人才儲(chǔ)備，以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向市場(chǎng)化薪酬體系，高管團(tuán)隊(duì)大多擁有多部門就職履歷。同時(shí)，注重從國(guó)際市場(chǎng)輸入國(guó)際范新鮮血液。

2016年底，中免曾引入原DFS高管CC Lee 擔(dān)任COO，后者主導(dǎo)了三亞海棠灣免稅城一系列變革——減少坪效較低的品牌/品類經(jīng)營(yíng)面積，增加坪效較高的香化品類等；門店?duì)I銷活動(dòng)常態(tài)化、提貨流程標(biāo)準(zhǔn)化。

至2019年，三亞海棠灣免稅城的香化銷售額已占到門店近50%。

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免稅，一門壟斷的零售生意

不論是新入局的王府井，還是“隱形”王者中免集團(tuán)，今日追捧的免稅生意關(guān)鍵內(nèi)核都是壟斷。

由于在稅收上采取了優(yōu)惠政策，為彌補(bǔ)因此帶來(lái)的財(cái)政收入損失，中國(guó)免稅業(yè)大多采取國(guó)家特許經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)行“統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一組織進(jìn)貨、統(tǒng)一制定零售價(jià)格、統(tǒng)一制定管理規(guī)定”。

這從根本上決定了，免稅圈不是每個(gè)零售玩家有準(zhǔn)入證。于是乎，可看到，自上世紀(jì)80年代至今，中國(guó)目前發(fā)出去的免稅拍照僅有8塊。

放眼全球，中國(guó)不是個(gè)例。2018年全球TOP5免稅運(yùn)營(yíng)商合計(jì)銷售額達(dá)到289.5億歐元，集中度約為43.68%，TOP10免稅運(yùn)營(yíng)商合計(jì)銷售額達(dá)422.6億歐元，集中度約為63.76%，TOP 25免稅運(yùn)營(yíng)商合計(jì)銷售額達(dá)530.5億歐元，集中度約77%。

圖片來(lái)源/視覺中國(guó)

而在韓國(guó)，免稅生意則是被大財(cái)閥們所壟斷。2000年至2012年間，5家免稅運(yùn)營(yíng)商掌控著韓國(guó)免稅業(yè)，樂天、新羅占比超過(guò)80%。

這期間，韓國(guó)市內(nèi)免稅店處于政策保護(hù)階段，政府一直沒有增加各城市市內(nèi)免稅店牌照，且每個(gè)市內(nèi)免稅門店的運(yùn)營(yíng)商10年到期均可以自動(dòng)續(xù)約。

壟斷的存在，疊加“特許”經(jīng)營(yíng)的品類（香化、煙酒、箱包手表等奢侈品為主），免稅運(yùn)營(yíng)商的高毛利率顯而易見：全球排名第一的 Dufry免稅毛利率超70%，中免免稅業(yè)務(wù)毛利率46%+，日上毛利率約60%，相較之下國(guó)內(nèi)百貨業(yè)僅有20%左右的毛利率。

無(wú)疑，這種“高階版”盈利能力是免稅牌照帶來(lái)的壟斷溢價(jià)。而一旦政府準(zhǔn)入的免稅牌照增加，既有壟斷格局與模式會(huì)出現(xiàn)一些小裂縫。

2012年以來(lái)，韓國(guó)大選前后政治博弈日趨激烈，且國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)放緩，市內(nèi)免稅店牌照成了香饃饃，各玩家混戰(zhàn)爭(zhēng)奪不已。僅2012這年，韓國(guó)海關(guān)就頒發(fā)了10張市內(nèi)免稅牌照。
目前，韓國(guó)擁有23家有免稅經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的公司，經(jīng)營(yíng)55家免稅店。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，偏逢中國(guó)赴韓旅游退溫，以及過(guò)度依賴代購(gòu)侵蝕利潤(rùn)、過(guò)高的特許牌照費(fèi)用和租金費(fèi)用等困境，韓國(guó)免稅店生存環(huán)境日漸惡化。

2015年-2016年，韓國(guó)新入局的五家免稅店中，多數(shù)都面臨超200億韓元的虧損，出清不斷。而其中典型的成功案例，則是韓國(guó)百貨巨頭新世界。

作為后來(lái)者，新世界百貨在2015-2016年首獲首爾2張市內(nèi)免稅店牌照后，依托原有零售霸主的規(guī)模及經(jīng)驗(yàn)迅速擴(kuò)張，一舉躋身韓國(guó)免稅前三。

如此看來(lái)，之于免稅店玩家們而言，作為敲門磚的免稅牌照固然重要，但在這個(gè)免稅全球競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，僅靠一紙牌照賺錢“運(yùn)氣”已不復(fù)存在。

當(dāng)下，牌照優(yōu)勢(shì)已逐步讓渡給規(guī)模、品類及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，后三者才是免稅運(yùn)營(yíng)商核心競(jìng)爭(zhēng)力。此理同樣適配于對(duì)免稅店心之向往的國(guó)內(nèi)百貨們。

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市內(nèi)免稅店，百貨轉(zhuǎn)型下一站？

中國(guó)在2016年超越英、美，成全球第二免稅大國(guó)，但近些年國(guó)內(nèi)免稅消費(fèi)外流現(xiàn)象依舊嚴(yán)重。

一方面，中國(guó)出境游市場(chǎng)常年活躍。2019年，我國(guó)出境游人數(shù)達(dá)1.55億人次，較上年增長(zhǎng)3.3%；2018年我國(guó)游客消費(fèi)2773億美元，位居全球首位，幾乎是是排名第二的美國(guó)游客消費(fèi)額（1440億美元）的兩倍。

另一方面，受關(guān)稅等成本影響，國(guó)內(nèi)免稅品價(jià)格與境外存在大額價(jià)差，且商品品類、免稅購(gòu)物體驗(yàn)等亦無(wú)法比肩國(guó)外。

但隨著時(shí)間推移，一些積極的變化正悄然發(fā)生。

2017年薩德事件導(dǎo)致赴韓旅游熱潮銳減，疊加著疫情沖擊出境游增速放緩，日韓免稅店生意遇冷，帶來(lái)部分免稅消費(fèi)回流的溢出效應(yīng)，為國(guó)內(nèi)免稅業(yè)發(fā)展提供了個(gè)歷史機(jī)遇；

國(guó)內(nèi)入境游市場(chǎng)不斷擴(kuò)容。文化和旅游部2019年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2019年入境旅游接待1829.62萬(wàn)人次；入境旅游人數(shù)14531萬(wàn)人次，比上年同期增長(zhǎng)2.9%。

國(guó)內(nèi)出臺(tái)大批政策降關(guān)稅，引導(dǎo)海外消費(fèi)回流，成長(zhǎng)空間廣闊。早前3月31日，發(fā)改委、中宣部等部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見》，其中提到將完善市內(nèi)免稅店政策，建設(shè)一批中國(guó)特色市內(nèi)免稅店。

國(guó)內(nèi)逐漸打開的免稅空間中，關(guān)鍵詞“市內(nèi)免稅店”躍然紙上。對(duì)標(biāo)韓國(guó)，會(huì)發(fā)現(xiàn)市內(nèi)免稅店是拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要引擎。

新世界免稅釜山店  圖片來(lái)源/搜狐

在韓國(guó)，免稅市場(chǎng)近80%收入來(lái)自市內(nèi)免稅店渠道（超過(guò)170億美金）。截至去年7月，韓國(guó)60家免稅店中，25家是市內(nèi)免稅店。

借鑒韓國(guó)經(jīng)驗(yàn)，市內(nèi)免稅店因地段好、租金成本低、門店大品類全等優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)體驗(yàn)、盈利能力均優(yōu)于機(jī)場(chǎng)免稅店。客單價(jià)上，2019年韓國(guó)免稅市場(chǎng)市內(nèi)店客單價(jià)是機(jī)場(chǎng)的7.03 倍，即使考慮代購(gòu)因素，購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)的延長(zhǎng)也會(huì)增加消費(fèi)的金額。

與韓國(guó)相比，中國(guó)免稅業(yè)主要業(yè)務(wù)集中在機(jī)場(chǎng)及口岸免稅店，市內(nèi)免稅店銷售額占比不到1%，在購(gòu)買限額、經(jīng)營(yíng)品類，尤其是購(gòu)買資格等方面存在較大提升空間。

可預(yù)見的一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)各免稅運(yùn)營(yíng)商間的存量博弈不可避免。只是這場(chǎng)博弈，被王府井撬開了一個(gè)新口子。原本被免稅運(yùn)營(yíng)商玩家“壟斷”的生意，百貨們亦嗅到了機(jī)會(huì)。

正如韓國(guó)新世界百貨，入局免稅業(yè)時(shí)間短，卻絲毫不影響其靠著強(qiáng)大商業(yè)運(yùn)營(yíng)力迅速擠入前三。國(guó)內(nèi)的百貨們，除了踉蹌著變身為購(gòu)物中心外，現(xiàn)在多了個(gè)轉(zhuǎn)型可行方向。

這條路上，百貨可向著高端進(jìn)化，高端的商品資源、定價(jià)策略，以及高端的目標(biāo)客群。它們可以繼續(xù)傳統(tǒng)，只需給入境游客一個(gè)無(wú)可拒絕進(jìn)店血拼的理由。