童裝市場(chǎng)的“后浪”洶涌

隨著全面二胎政策的施行和消費(fèi)升級(jí)，“趕了個(gè)晚集”的中國(guó)童裝市場(chǎng)越來(lái)越熱鬧。一些成人服裝品牌“童心未泯”，紛紛通過(guò)創(chuàng)立子品牌或收購(gòu)的方式踏入市場(chǎng)，試圖分一杯羹。

不過(guò)，隨著品牌化和市場(chǎng)需求細(xì)分化，童裝行業(yè)或面臨洗牌。在多元化的混戰(zhàn)格局之下，誰(shuí)將成功切走一塊大蛋糕？

“后浪”洶涌，服裝上市公司搶灘千億童裝市場(chǎng)

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2012年中國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已是千億市場(chǎng)規(guī)模。2019年中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2391.47億元，2014-2019年復(fù)合增長(zhǎng)率為13.48%。

在此背景下，各大服裝上市公司也紛紛加入戰(zhàn)局。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，森馬服飾、起步股份、安奈兒、安正時(shí)尚、海瀾之家、朗姿股份、安踏等上市公司均布局童裝。其中，童裝行業(yè)的龍頭品牌、森馬服飾旗下的“巴拉巴拉”已經(jīng)成為上市公司的主力業(yè)務(wù)。據(jù)森馬服飾去年年報(bào)，巴拉巴拉品牌的市場(chǎng)占有率多年居國(guó)內(nèi)兒童服飾行業(yè)第一。

巴拉巴拉品牌創(chuàng)立于2002年，是童裝市場(chǎng)較早的入局者。2019年，森馬服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入約193.37億元，歸屬凈利潤(rùn)15.49億元。其中，兒童服飾的營(yíng)收為126.63億元，占當(dāng)期營(yíng)收的65.49%，同比增長(zhǎng)43.50%。

起步股份則主要專注于童鞋、童裝和兒童服飾配飾等的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)和銷售，其主營(yíng)童裝品牌ABC KIDS定位于中端市場(chǎng)，2019年ABC KIDS在中國(guó)童鞋市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率為3.5%，童裝市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率為0.5%。

去年，起步股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.23億元，同比增長(zhǎng)8.91%；歸屬凈利潤(rùn)1.43億元，同比下降21.13%。去年，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為15.10億元，同比增長(zhǎng)8.89%，其中童鞋銷售金額為8.29億元，童裝銷售金額為5.14億元。

2017年兒童節(jié)，童裝企業(yè)安奈兒在深交所上市。目前，公司旗下?lián)碛小癆nnil安奈兒”童裝品牌，主要定位中高端童裝市場(chǎng)。2019年，公司實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為13.23億元，同比增長(zhǎng) 9.44%，凈利潤(rùn) 4211.73 萬(wàn)元，同比下降 49.49%。

安奈兒表示，業(yè)績(jī)下滑的原因是報(bào)告期內(nèi)加大清貨力度，銷售折扣有所下降導(dǎo)致銷售毛利率出現(xiàn)了一定幅度的下滑。同期，公司加大了線下店鋪的開(kāi)店力度，店鋪?zhàn)饨稹⒀b修費(fèi)用、人工費(fèi)用以及促銷活動(dòng)費(fèi)用均有所增長(zhǎng)。

上述幾個(gè)品牌是營(yíng)收超10億的童裝市場(chǎng)玩家。更多的是一些剛剛將觸角延伸到童裝市場(chǎng)的上市公司。

太平鳥(niǎo)旗下的童裝品牌“Mini peace” 創(chuàng)立于2011年，去年?duì)I收約9億元，同比增長(zhǎng)4.16%；朗姿股份通過(guò)收購(gòu)而來(lái)的韓國(guó)嬰童品牌阿卡邦去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.96億元，同比增長(zhǎng)17.02%；361度童裝為361集團(tuán)營(yíng)業(yè)總額為9.99億元，同比增長(zhǎng)22.4%。

除此之外，還有營(yíng)收低于5億元的上市公司童裝品牌。去年，金發(fā)拉比營(yíng)收為4.38億元,同比下降3.41%，歸屬凈利潤(rùn)4660.35萬(wàn)元, 同比上升17.95%。

除了上述上市公司，記者走訪發(fā)現(xiàn)，還有相當(dāng)多的其他品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，包括巴布豆、小豬班納、鉛筆俱樂(lè)部、歌瑞家等品牌。

企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)與童裝相關(guān)的在業(yè)、存續(xù)企業(yè)一共有52.3萬(wàn)家。從各地區(qū)企業(yè)分布來(lái)看，浙江省、廣東省和河南省的相關(guān)的企業(yè)注冊(cè)量最多，其中浙江省以8.9萬(wàn)家位居第一。過(guò)去十年，童裝相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量不斷增長(zhǎng)，2017年企業(yè)新增量突破7萬(wàn)，2019年企業(yè)新增量突破9萬(wàn)。

市場(chǎng)需求細(xì)分趨勢(shì)明顯，中高端市場(chǎng)成“突圍”關(guān)鍵

“80后”、“90后”的為人父母者，對(duì)童裝市場(chǎng)提出了新的要求。有消費(fèi)者對(duì)記者表示，除了信賴大品牌以外，對(duì)于童裝的安全性、舒適度和款式也非�？粗�。

“從5月末開(kāi)始，就帶著孩子在商場(chǎng)逛，想買(mǎi)件新衣服。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，幾個(gè)大商場(chǎng)童裝品牌都差不多，設(shè)計(jì)也大同小異，最后給孩子買(mǎi)了個(gè)小蛋糕�！眱和�節(jié)到來(lái)，父母?jìng)兌荚噲D給孩子們創(chuàng)造驚喜，但王女士逛了幾次之后無(wú)功而返。

王女士對(duì)于同質(zhì)化的童裝市場(chǎng)略有無(wú)奈：“童裝品牌雖然多，但是設(shè)計(jì)都差不多。小孩子喜歡新鮮，總吵著要買(mǎi)衣服，但每次帶孩子去逛，服裝就算是上新，也和以前的款差不多，而且最擔(dān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。家長(zhǎng)寧肯多花點(diǎn)錢(qián)，也要買(mǎi)個(gè)安心。”

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，盡管目前童裝市場(chǎng)規(guī)模仍在擴(kuò)大，但擴(kuò)張速度已有放緩趨勢(shì)，中低端童裝市場(chǎng)已逐漸飽和，品牌可轉(zhuǎn)化利潤(rùn)在不斷減少。

中低端市場(chǎng)飽和背景下，一些上市公司也開(kāi)始拓展中高端童裝市場(chǎng)。

森馬服飾在嘗到童裝市場(chǎng)的甜頭后，在2019年以合資經(jīng)營(yíng)的方式與歐洲最大的童裝集團(tuán)KIDILIZ GROUP簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，拓展中高端童裝市場(chǎng)。Kidiliz集團(tuán)于1962年創(chuàng)建于法國(guó)，2016年將原集團(tuán)名Zannier改為Kidiliz，擁有Catimini、Z、Absorba等15個(gè)童裝品牌。

服裝大佬海瀾之家也試圖分一杯羹。2018年，公司先后收購(gòu)了“男生女生”、“英氏”兩個(gè)童裝品牌，上述品牌均為海瀾之家的“其他品牌”。2019年，其他品牌營(yíng)收為11.04億元，同比增長(zhǎng)503.42%。

日益擁擠的童裝市場(chǎng)新玩法：直播帶貨和跨界聯(lián)名

2020年突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，也為童裝銷售造成了阻礙。在江蘇經(jīng)營(yíng)某童裝店的張穎夫妻，對(duì)此深有感觸。

“10年前我們剛?cè)胄械臅r(shí)候，店鋪只有幾平米，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到200平方米左右。在旺季的時(shí)候，營(yíng)業(yè)額經(jīng)常每天突破2萬(wàn)元。但是春節(jié)以后，顧客少了，我們不得不也探索新的方法。”

張穎夫妻想到的“新的方法”就是直播帶貨。“每天都會(huì)搭配好一套衣服，讓模特穿上進(jìn)行直播展示，并且制作小視頻。小視頻除了在視頻平臺(tái)上發(fā)布，也可以在微信群里進(jìn)行傳播，這樣每天也能銷售幾十件衣服�！睆埛f表示。

許多公司也在布局童裝直播帶貨。森馬電商簽約淘寶主播陳潔Kiki作為直播合伙人，為旗下童裝品牌巴拉巴拉、迷你巴拉巴拉“帶貨”；安奈兒表示，公司在微博、微信、抖音等平臺(tái)都有和網(wǎng)紅大V進(jìn)行合作推廣，也有在淘寶平臺(tái)上直播，在天貓旗艦店上，店鋪會(huì)定期進(jìn)行直播。

與此同時(shí)，童裝跨界聯(lián)名不斷玩出新花樣。安踏兒童聯(lián)名Hello Kiity、361度釋出兒童恐龍款、ABC KIDS與跨界IP獅王阿醒合作……用IP跨界聯(lián)動(dòng)的方式，為品牌賦能，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的突圍，是許多童裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷的方式。

隨著“80后”、“90后”媽媽成為消費(fèi)主力軍，童裝消費(fèi)趨勢(shì)變得更為復(fù)雜，這對(duì)品牌的產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道提出了新的要求，如果品牌無(wú)法跟上市場(chǎng)的變化，將會(huì)被逐步邊緣化，甚至被淘汰。