微博加入電商戰(zhàn)局，時(shí)尚品牌應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)遇嗎？

中國(guó)上海——微博是許多用戶用來(lái)了解當(dāng)下發(fā)生了什么事的平臺(tái)。品牌們?cè)谖⒉┥舷驈V泛的受眾發(fā)布新聞、進(jìn)行病毒式傳播營(yíng)銷(xiāo)和分享視覺(jué)內(nèi)容。對(duì)于很多人而言，微博包含著很多東西，它為一些用戶提供嚴(yán)肅新聞的時(shí)事更新，為一些用戶提供有趣的娛樂(lè)八卦。但直到現(xiàn)在，微博才變成了一個(gè)可以購(gòu)物的地方。

購(gòu)物歷來(lái)是各大電商平臺(tái)爭(zhēng)奪的領(lǐng)域。天貓、京東網(wǎng)等巨頭，以及越來(lái)越多如寺庫(kù)這樣的新貴，都是時(shí)尚品牌的首選應(yīng)用。自從微信、小紅書(shū)和抖音等社交平臺(tái)通過(guò)迷你程序或其他方式實(shí)現(xiàn)了電商功能以來(lái)，微博在這方面一直處于劣勢(shì)。

微博的收入來(lái)源依賴廣告，但這也一直在傷害這個(gè)平臺(tái)。去年第四季度，微博的廣告和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)凈收入為4.681億美元，同比下降3% ，低于分析師的預(yù)期。該公司同期的凈利潤(rùn)同比下降42.9% 至9510萬(wàn)美元。

這在一定程度上解釋了為什么微博最近推出了“小店”，用戶能借此推銷(xiāo)其在另一個(gè)平臺(tái)上的產(chǎn)品，比如，在他們的賬戶上推銷(xiāo)其在天貓的線上商店。

一種新的社交電商策略

對(duì)于在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的品牌而言，微博往往是宣布新任品牌大使和代言人的首選平臺(tái)，或者展示最新廣告和活動(dòng)盛事圖片的平臺(tái)，微博能夠讓數(shù)百萬(wàn)用戶留意到品牌的時(shí)裝秀或展覽體驗(yàn)。

各大品牌利用明星代言人在微博上不可思議的影響力，來(lái)幫助其擴(kuò)大信息的傳播范圍，其背后的原因顯而易見(jiàn)。Dior和Chanel的主賬號(hào)都差不多擁有350萬(wàn)粉絲，而Dior大使楊穎（Angelabeby）則擁有超過(guò)1億粉絲。同樣地，Prada有116萬(wàn)粉絲，但是其代言人蔡徐坤擁有超過(guò)2971萬(wàn)粉絲。

現(xiàn)在，隨著“小店”和其他最近推出的舉措，微博正在尋求通過(guò)商貿(mào)幫助其收入來(lái)源實(shí)現(xiàn)多樣化。微博賬戶仍然可以包含鏈接，重定向到第三方電商平臺(tái)，但“小店”則允許用戶在自己的小程序中管理庫(kù)存、處理交易。

這聽(tīng)起來(lái)似乎對(duì)對(duì)品牌大有助益，許多品牌現(xiàn)在都在天貓和京東等平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了業(yè)務(wù)。事實(shí)上，就在今年，Kenzo、Prada和卡地亞（Cartier）開(kāi)設(shè)了天貓店，而Delvaux、 MSGM和Proenza Schouler則開(kāi)了京東店，它們可以利用大量的微博粉絲進(jìn)行推廣，并將其轉(zhuǎn)化為顧客。

Resonance China的客戶服務(wù)總監(jiān)Sherry Xie說(shuō)，從某種意義而言，這解決了品牌在微博上遇到的一些問(wèn)題。據(jù)說(shuō)，在微博上，與產(chǎn)品相關(guān)的帖子會(huì)被微博算法降權(quán)，除非它們購(gòu)買(mǎi)微博推廣服務(wù)。

“這不是一條官方規(guī)定，但這是我們與客戶之間經(jīng)歷過(guò)的事情。當(dāng)品牌不購(gòu)買(mǎi)（微博推廣）時(shí)，天貓的帖子曝光量非常低，”她說(shuō)。

Digital Luxury Group董事總經(jīng)理 Pablo Mauron 解釋說(shuō)，通過(guò)“小店”，微博還可以擴(kuò)大收入來(lái)源，包括從產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)中提成傭金，這是很有幫助的。在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的社交媒體領(lǐng)域中，新平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，成立于2009年的微博已經(jīng)開(kāi)始落后于那些新玩家。

“微博的商業(yè)模式一直高度依賴于社交媒體的傳統(tǒng)廣告收入，”他說(shuō)：“隨著時(shí)間的推移，我認(rèn)為（微博）看到了其它平臺(tái)的明顯崛起，如抖音和快手，就廣告收入而言，它們?cè)鲩L(zhǎng)如此之快的原因之一，正是它們能擁非常有效的方式，把流量整合和驅(qū)動(dòng)到天貓�！�

為了在中國(guó)利潤(rùn)豐厚的“社交電商”領(lǐng)域獲得更大份額，微博采取了一系列措施，“小店”的加入只是其中之一。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)社交電商的價(jià)值超過(guò)2萬(wàn)億元，比2018年增長(zhǎng)了63.2%。

去年9月，新浪微博宣布其平臺(tái)將與支付寶完全整合。今年1月，該公司投資了總部位于上海的跨境電商平臺(tái)洋碼頭，后者販?zhǔn)蹃?lái)自83個(gè)國(guó)家的8萬(wàn)名專業(yè)買(mǎi)家的各種商品。

這些舉措，再加上微博去年年底推出的類(lèi)似Instagram的應(yīng)用“綠洲”（Oasis），使得微博更直接地與大熱的小紅書(shū)平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)——后者已經(jīng)吸引了Zara、Gucci和Dior等時(shí)尚品牌開(kāi)設(shè)官方賬戶。

微博 vs 小紅書(shū)

“綠洲”去年9月試運(yùn)行時(shí)，小紅書(shū)剛被從中國(guó)的應(yīng)用商店中下架，該平臺(tái)彼時(shí)因?yàn)橛胁磺‘?dāng)?shù)膬?nèi)容而受到當(dāng)局的抨擊。

新浪微博擁有5.6億月活用戶，這一定讓它們感覺(jué)到了機(jī)會(huì)，要主動(dòng)采取行動(dòng)，填補(bǔ)小紅書(shū)暫時(shí)留下的空白，因?yàn)椤熬G洲”的界面和用法很像Instagram和小紅書(shū)的混合體�！熬G洲”在去年12月正式上線，目前已經(jīng)擁有超過(guò)1000萬(wàn)月活用戶，還有包括Chanel在內(nèi)等早期入駐的奢侈品牌。但與小紅書(shū)的3億總用戶和1億月用戶相比，這個(gè)子平臺(tái)還是相形見(jiàn)絀。

小紅書(shū)成立于六年前，在2018年6月阿里巴巴領(lǐng)投的D輪融資后，其市值超過(guò)了30億美元（阿里巴巴也是微博的投資者，2016年將其在微博的股份增至31.5%）。經(jīng)過(guò)去年的爭(zhēng)議，小紅書(shū)現(xiàn)在已經(jīng)重新上架，并在最近幾個(gè)月吸引了更多的時(shí)尚和美容品牌入駐。今年3月，Louis Vuitton成為第一個(gè)嘗試小紅書(shū)直播新功能的國(guó)際奢侈品牌。

但無(wú)論是微博還是小紅書(shū)，所有具有內(nèi)容屬性的社交電商都有一個(gè)麻煩，它們轉(zhuǎn)向銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化本身比天貓這樣面向銷(xiāo)售的平臺(tái)轉(zhuǎn)向內(nèi)容更加困難，譬如，天貓最近通過(guò)利用KOL用戶進(jìn)行直播，取得了巨大成功。

即便如此，Gartner亞太地區(qū)的高級(jí)顧問(wèn)Amie Song認(rèn)為，從社交電商的角度來(lái)看，小紅書(shū)在與微博的正面交鋒上具有顯著優(yōu)勢(shì)。

“微博曾經(jīng)是提高消費(fèi)者意識(shí)的廣播平臺(tái)，而小紅書(shū)則是消費(fèi)者旅程的下一步，培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，”Song解釋道。

“然而，隨著越來(lái)越多的品牌和明星在小紅書(shū)正式開(kāi)展業(yè)務(wù)，該平臺(tái)現(xiàn)在已成為一個(gè)品牌發(fā)現(xiàn)目的地，在建立公眾認(rèn)知方面發(fā)揮著更大的作用，”她補(bǔ)充說(shuō)。

三思而后行

即使“小店”或“綠洲”不是讓微博成為中國(guó)社交電商之王的關(guān)鍵，但對(duì)于那些已經(jīng)在微博平臺(tái)和天貓擁有官方賬戶的品牌來(lái)說(shuō)，使用官方微博賬戶來(lái)推銷(xiāo)其電商產(chǎn)品似乎也沒(méi)什么害處。

除非把傭金提成考慮進(jìn)去。

目前還沒(méi)有公開(kāi)聲明說(shuō)明會(huì)通過(guò)“小店”收取銷(xiāo)售的傭金，新浪微博也沒(méi)有對(duì)該詢問(wèn)做出回應(yīng)，但一些在與微博談?wù)撊绾卫�用“小店”的有關(guān)人士告訴BoF，傭金很高。有些公司報(bào)告說(shuō)，腕表和珠寶等商品的提成比例為6% ，美妝商品的提成為20%。

“相比之下，如果你在微信上經(jīng)營(yíng)電商，微信的傭金是0.6% ; 如果你在天貓上經(jīng)營(yíng)，傭金是2% 到5% ，”Mauron說(shuō)：“因此，新浪微博正以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)進(jìn)入這場(chǎng)占據(jù)，其傭金將高于其它平臺(tái)�！�

Mauron建議品牌采取更精明的“小店”戰(zhàn)略。如果傭金比其他平臺(tái)高得多，那么把整個(gè)品牌的庫(kù)存放在微博上就沒(méi)有什么意義了。相反，“小店”可能是一個(gè)推出限量版或者Drop上新的有用工具。

“它創(chuàng)造了一種緊迫感，如果你能利用微博的優(yōu)勢(shì)，讓一種有限數(shù)量的產(chǎn)品曝光給大量群體，那么6% 的傭金就不會(huì)成為問(wèn)題，因?yàn)槲覀冎�道，最終，Drop式上新更多是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，而不是一種轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定和可持續(xù)收入流的方式。我覺(jué)得這可能是一個(gè)不錯(cuò)的最終目標(biāo)，”他解釋道。

與此同時(shí)，Sherry Xie建議擁有自己微信電商的時(shí)尚和奢侈品牌將其微博戰(zhàn)略重點(diǎn)放在曝光上。一旦人們?cè)谖⒉┥习l(fā)現(xiàn)了一個(gè)品牌，并且有興趣了解更多，下一步合乎邏輯的做法就是關(guān)注該品牌的微信賬號(hào)。從那時(shí)起，品牌有更好的機(jī)會(huì)將他們轉(zhuǎn)化為微信生態(tài)系統(tǒng)中的消費(fèi)者。

她說(shuō): “如果你使用微博將流量轉(zhuǎn)化到自己的商店中，而且交易在那里進(jìn)行，那么傭金就不是問(wèn)題�！�

簡(jiǎn)而言之，微博的“小店”看起來(lái)不像是電商游戲規(guī)則的改變者，但它似乎是品牌在中國(guó)擁擠的社交媒體領(lǐng)域，爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力時(shí)，可以使用的一個(gè)有趣的額外杠桿。在這樣的時(shí)刻，當(dāng)每一位消費(fèi)者都很重要的時(shí)候，品牌需要留意新的杠桿，并足夠大膽地拉動(dòng)它們——只要它們不需要過(guò)多的前期投資就好。