廣州首屆直播節(jié)（中國·廣州）直播界的“雙11”

亮白的補光燈下、炫酷的手機鏡頭前，一個個鮮明的“主播”，在屏幕內(nèi)演繹不一樣的故事。

“大家好，歡迎來到本次直播間�！�

一場場直播秀，在廣州一條全長約2.8公里的萬億商圈上陸續(xù)精彩上演。

天河城聯(lián)合場內(nèi)200家商戶直播帶貨、正佳集團副董事長兼執(zhí)行董事謝萌首次出鏡直播、天環(huán)廣場聯(lián)合KOL開展不同主題的直播……

以往每天有200萬人流動在天河路商圈里購物、游覽、尋覓美食，如今也涌到線上，增添了新奇的色彩。

還有上下九、北京路等地，連同刻鑿時間印記的餐飲老字號和百貨，再度在線上煥發(fā)活力；廣州各地規(guī)模成街的特色批發(fā)市場，也喧囂于直播全民帶貨。

傳統(tǒng)與現(xiàn)代交織，關(guān)于千年商都的商貿(mào)特色，一切都通過直播，打破物理界限與空間距離。

據(jù)悉，廣州將在6月6日至8日舉辦“首屆直播節(jié)（中國·廣州）”，也是全國第一個以城市為平臺的直播帶貨節(jié)，創(chuàng)出了新高度：

高頻次巨優(yōu)惠：3天時間直播場次將超20萬場、各電商平臺直播間將累計發(fā)放超過10億紅包、大部分商品將有5折優(yōu)惠。

“一切皆直播”：除特色商圈、文旅項目、各大商場和各大品牌企業(yè)外，還帶動住宿、餐飲業(yè)、制造業(yè)、租賃、商務(wù)服務(wù)業(yè)、教育行業(yè)等開展直播。

“1+N”會場：設(shè)置主會場和多個分會場，多陣地、多品類、多場景實現(xiàn)全城直播。

平臺陣容強大：將聯(lián)合淘寶直播、微信小程序直播、抖音等知名直播平臺，以及跨境電商平臺、帶貨達人，并選拔80多家優(yōu)質(zhì)MCN機構(gòu)。

直播，既是好物產(chǎn)品的線上秀場，也成為廣州城市特色的對外展示窗口。

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“一切皆直播”

商場、文旅、老字號等齊齊為廣州“代言”

2020年，“直播帶貨”成為實體商業(yè)的熱門詞匯，廣州本次舉辦的直播節(jié)，更是將其推向了頂峰。

作為全國首屆以城市為平臺的直播節(jié)，廣州除了常規(guī)的商場發(fā)起零售帶貨之外，還包括文旅、專業(yè)市場、餐飲、百貨等參與進來，也呼應(yīng)“一切皆直播”的活動主旨。

✦ “會場代表”，購物中心帶頭直播“逛店”

實體商業(yè)形態(tài)中，一直走在“前端”的購物中心，敢于在市場創(chuàng)新，早在今年疫情期間便紛紛試水直播。

本次直播節(jié)，活躍在各大商圈為代表的購物中心積極參與到這股直播大軍中。

在天河路商圈上，天河城分享思加圖、雪花秀、YSL護膚美妝干貨開展線上直播；天環(huán)廣場將在直播節(jié)首日（6月6日）帶來super color潮出色專題直播；VT101維多利廣場邀請網(wǎng)紅主播云探店。

“我們很早便關(guān)注和嘗試直播這類社交新玩法�！睋�(jù)天環(huán)方面表示，項目已開展包括去年與媒體合作的5G直播、今年結(jié)合人氣KOL+專業(yè)導(dǎo)購等直播形式，未來也將根據(jù)不同的活動來打造專題直播。

作為越秀區(qū)的分會場，時光里·廣州將以人氣網(wǎng)紅場內(nèi)探店嘗美食為主，在微信、抖音等平臺進行主題直播。

麗影廣場則作為海珠區(qū)直播專場之一，在6月7日-6月8日通過微信平臺直播商場好物、云逛街等形式助推直播節(jié)。另外，在6月20日父親節(jié)期間，項目還將開展第二次“麗影云逛GAI”抖音平臺直播活動。

此外，凱德集團聯(lián)動廣州旗下商場針對“六一”兒童節(jié)開展直播活動：

凱德樂峰廣場聯(lián)手場內(nèi)品牌小黃鴨B.Duck舉行“星直播”帶貨；

5月29日，凱德廣場云尚舉行“61大放價”童裝直播活動，攜手小黃鴨B.Duck、move up kids、龍寶部落等品牌。

✦ 擦亮廣式“招牌”，百貨、餐飲齊上陣

百貨、老字號商鋪，作為廣州零售商業(yè)的“原點”，在時代的弄潮下，經(jīng)典依舊在延續(xù)。

廣百、友誼、廣州酒家、陶陶居……那些構(gòu)筑老廣印記的“金漆招牌”，如今貼合直播帶貨的熱潮，煥發(fā)新生。

響應(yīng)“2020年廣州直播帶貨年”活動，廣州百貨零售的兩大巨頭廣百、友誼，分別以“廣百薈直播間”“友誼LIVE直播間”為載體聯(lián)動品牌供應(yīng)商推動直播互動帶貨。

五一期間，廣百推出“G-BEAR星選直播間”大牌美妝周活動，雅詩蘭黛、科顏氏、蘭芝、蘭蔻等品牌紛紛參與，其中雅詩蘭黛線上線下銷售環(huán)比上升達70%，另外家電商場成交的商品單價5－6萬不乏少數(shù)。

結(jié)合六月“兒童節(jié)”、“廣州直播節(jié)”等主題節(jié)日，廣百股份擬定舉行“潮玩彩虹季”系列活動，分別以“童趣趴”、“668直播節(jié)”主題開展促銷營銷活動。

廣州友誼五一期間超過30場精彩直播，囊括服飾、美妝、家電、鞋包、家品、電器等眾多品類。其中，友誼電器LG品牌的直播成為亮點，觀看直播點贊超3萬，帶動品牌銷售超30萬元。

素有“食在廣州第一家”美譽的廣州酒家，今年以來積極參與各類直播，如“酷狗云享樂”【大牌云餐廳】欄目、新華社“百姓味道 周末探店”直播活動，帶動核桃酥、鳳梨酥、臘味等廣式特色產(chǎn)品。

另一家百年老字號陶陶居，則在直播上玩起跨界。5月1日，陶陶居聯(lián)合服裝品牌歌莉婭做新品發(fā)布直播秀，帶出竹筒龍蝦湯面、香焗大頭蝦、黑金豆腐等新式菜品。

擁抱線上，試水直播領(lǐng)域，老字號餐飲在資本市場上也有所反饋。

在今年廣州酒家回應(yīng)投資者提問時表示，公司已構(gòu)建包括實體門店、經(jīng)銷渠道和電子商務(wù)渠道相結(jié)合的全渠道銷售體系，并積極嘗試直播銷售等新零售方式進一步擴大品牌影響力，帶動業(yè)績增長。

而以往堅持堂食拒絕外賣的陶陶居，在本次疫情危機中積極做直播、做外賣，讓主營業(yè)務(wù)帶來新的增收途徑，體現(xiàn)出老字號快速轉(zhuǎn)變思維能力及對新興領(lǐng)域的嘗試。

✦ 游樂、打卡、線上科普，“玩都”秀出文旅屬性

以“食在廣州”的南粵美食為傲，以貿(mào)易活躍的“商都”別稱為榮，廣州還因大街小巷均能體現(xiàn)“玩”的元素，而被定義為“玩都”，也生動展現(xiàn)這個城市自帶好玩的屬性。

本次直播節(jié)除了給零售、美食帶貨，廣州更擦亮自己的文旅名片。

據(jù)廣州市商務(wù)局副局長魏敏表示，針對特色商圈、文旅項目、商場等廣州特色標(biāo)志性區(qū)域，直播節(jié)將開展廣州直播游樂購活動，達到全方位宣傳推介廣州的目的。

早在去年，就有“網(wǎng)紅”小姐姐以探店的形式對北京路老字號一條街進行直播，通過潮州匯館打探精致潮繡、清心堂嘗試傳統(tǒng)草本飲品、皇上皇品嘗廣府臘味等進行打卡。

主打文商旅特色的正佳廣場，從今年2月開始，便開啟直播模式。其中五一由正佳副董謝萌首次為項目直播，帶來觀看人次數(shù)達60.8萬，銷售額總計113萬，福利發(fā)送總計14000余份的成績。5月28日，謝萌更迎合六一節(jié)點直播正佳發(fā)現(xiàn)之旅。

據(jù)悉，正佳的三館、Hi百貨等參與直播節(jié)當(dāng)中，如海洋館每周都會開展鯊魚哥哥科普TIME直播活動，更有海洋館專場直播進行帶貨。博物館、雨林館也都加入了科普直播的行列。

值得一提的是，廣州與阿里集團簽署合作協(xié)議，在口碑平臺組織“網(wǎng)紅探店”“商戶吃播”等夜消費商圈直播活動，通過融合“夜經(jīng)濟”，帶動一批網(wǎng)紅旅游打卡點。

✦ “帶貨”專業(yè)市場，帶出廣州商貿(mào)特色

從盛名追溯至清朝的十三行，發(fā)展到現(xiàn)今流花服裝市場、廣州輕紡交易園、天河崗頂電腦城等，頗具廣州商貿(mào)特色的專業(yè)市場，在直播鏡頭下，組成了另一道商業(yè)風(fēng)景線。

位于廣州十三行的新中國大廈，戈諾伊公司在今年3月聯(lián)動10家服裝批發(fā)檔口在抖音直播，連續(xù)直播17個小時、帶貨多達200件單品。

位于廣州沙河的萬佳服裝批發(fā)市場，如今隨處可見的走播在各個檔口進行直播賣貨，更有像檔口老板娘卡卡這樣轉(zhuǎn)型做主播，進行自產(chǎn)自銷“帶貨”。

位于崗頂電腦城的頤高數(shù)碼廣場，直播節(jié)將邀請廣州知名主持人莫澳欣發(fā)起抖音直播吃逛商場，更推出十萬元消費券免費領(lǐng)。

據(jù)悉，市商務(wù)局推動下，廣州專業(yè)市場正逐步升級轉(zhuǎn)型，今年更協(xié)助批發(fā)商搬到“網(wǎng)上”，也讓直播迎來新的發(fā)展。

目前，廣州批發(fā)市場通過“檔口走播”（即奔波于各大批發(fā)市場的檔口前），或“直播間直播”（設(shè)立于批發(fā)市場的直播間里）兩種方式進行直播帶貨。

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培育1000個網(wǎng)紅品牌+10000個帶貨達人

直播“風(fēng)口”下實體商業(yè)“線上賽道”

以全國第一個以城市為平臺載體展現(xiàn)首屆直播節(jié)，廣州如此大力推舉，其目的在于打造全國著名的直播電商之都。

據(jù)《廣州市直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022年）》指出，到2022年，推進實施直播電商催化實體經(jīng)濟“爆款”工程——“個十百千萬”工程。即：

構(gòu)建1批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)

扶持10家具有示范帶動作用的頭部直播機構(gòu)

培育100家有影響力的MCN機構(gòu)

孵化1000個網(wǎng)紅品牌（企業(yè)名牌、產(chǎn)地品牌、產(chǎn)品品牌、新品等）

培訓(xùn)10000名帶貨達人（帶貨網(wǎng)紅、“網(wǎng)紅老板娘”等）

再加上之前政府發(fā)布的《關(guān)于提振消費促進市場繁榮的若干措施》，廣州對于直播的推進及促進消費市場復(fù)蘇，不遺余力。

“線上引流、線下消費”的模式，是市商務(wù)局對于推進直播的目的。隨著廣州對推進直播電商的方案提出，實體商業(yè)如何更好的進行線上線下融合，已經(jīng)成為行業(yè)關(guān)注的焦點。

✦ 直播平臺：第三方VS自有小程序

直播，是以視頻作為內(nèi)容載體進行網(wǎng)絡(luò)傳播。目前實體商業(yè)在直播渠道和平臺，主要以微信、抖音、線上商城APP小程序等直播渠道為主。

本次直播節(jié)，據(jù)市商務(wù)局透露合作的直播平臺，便可窺探其陣勢：淘寶直播、微信小程序直播、抖音、快手、嗶哩嗶哩、拼多多、新浪廣東、新浪微博、京喜直播、YY一件、虎牙、小紅書、蘑菇街、酷狗直播、唯品會、匯桔網(wǎng)等。

據(jù)贏商網(wǎng)梳理幾大主流直播渠道，各自擁有明顯的優(yōu)劣勢。

抖音直播：操作簡單、形式自由，日均活躍用戶數(shù)量超過3.2億，互動性強，優(yōu)勢明顯。但劣勢在沒有導(dǎo)購櫥窗，消費者只能通過后期加入直播微信群進行下單購買。

一直播：微博旗下的社交直播媒體平臺，直播可引入微博粉絲流量，消費者可在微博、微信觀看，劣勢也在于沒有導(dǎo)購櫥窗，需要通過后期加入直播微信粉絲群進行下單。

小程序直播：主要基于商場的線上商城，消費者在觀看直播的同時跳轉(zhuǎn)商品頁下單。另外，商場自身小程序積累的粉絲私域流量黏性較高。但劣勢在于，觀看直播的互動性不如社交平臺活躍，有些商場小程序本身并未開發(fā)直播功能，要重新搭建操作成本高。

淘寶直播：淘寶公域流量直播受眾廣，在銷售環(huán)節(jié)上更為連貫，帶貨能力強。劣勢在于，淘寶直播不易于分享，在微信社群中只能通過口令傳播。

贏商網(wǎng)了解，商場方大多數(shù)都選擇通過自身小程序平臺進行導(dǎo)入直播。

“因營業(yè)執(zhí)照經(jīng)營范圍限制，抖音平臺上開不了小店，交易轉(zhuǎn)化比較困難�！钡莱銎渚売�，奧園指出，項目方自有小程序可以進行直播展示及下單，在交易上更為連貫。

至于品牌方，并不需要像商場方進行各個商戶的資源整合，只需根據(jù)自身的線上渠道進行推廣，更傾向于第三方平臺來進行聯(lián)動帶貨。

✦ 直播方式：培養(yǎng)主播、合作KOL

平臺以外，通過誰來進行“帶貨”，是實體零售另一個需要考慮的因素。

目前，直播方式主要分為三種：項目方自己培養(yǎng)主播；商場統(tǒng)籌，店員直播；與KOL合作。

培養(yǎng)主播：相比于一般的網(wǎng)紅主播，商場的運營人員或?qū)з彆�更加熟悉產(chǎn)品、專業(yè)性更強，因此部分商場也會自己組建團隊，培養(yǎng)主播。

商場統(tǒng)籌：購物中心直播大都會選擇自身統(tǒng)籌，各品牌導(dǎo)購進行直播，這樣能夠為商場積累流量，也使得直播內(nèi)容更加豐富。

與KOL合作：為了更好、更快的引流，很多商場在初期直播中會直接選擇與KOL合作。

在這一層面上，不少項目為應(yīng)對直播市場，在直播方式上著手相應(yīng)的準(zhǔn)備。

如廣州友誼全面啟動友誼“星主播”帶貨直播大賽培訓(xùn)選拔計劃，在全民直播新形勢下，通過“柜姐”培訓(xùn)選拔，培養(yǎng)更多更優(yōu)質(zhì)的主播帶貨。

而天環(huán)廣場則通過人氣KOL+專業(yè)導(dǎo)購的形式，實現(xiàn)直播間人氣互動和客戶沉淀的雙效提升。在2-3月的美妝品牌日活動中聯(lián)動17家美妝大牌，推出以商場為主導(dǎo)的系列美妝直播，平均每家商戶每天銷售額達活動前的3倍，其中某高端護膚彩妝品牌在直播結(jié)束后的15小時內(nèi)，成交額達超高6位數(shù)。

此外，像正佳老板、陶陶居老板變身主播，雖然沒有網(wǎng)紅臉，但老板直播本身自帶噱頭，容易引起市場共鳴，一定程度上能有效提升品牌美譽度和曝光度。

✦ 直播引流：線上轉(zhuǎn)化至線下

通過市政府牽頭，廣州已將“直播”的市場鋪開，對于實體商業(yè)來說，直播平臺和方式選擇確定之后，如何呼應(yīng)通過“直播”帶動線上線下，成為大家思考的問題。

“直播作為線上新興的帶貨平臺，在滿足功能性的基礎(chǔ)上，以娛樂化的銷售形式，通過互動的社交模式，有效完成了體驗的價值共生�！�

據(jù)保利商業(yè)方面表示，實體商業(yè)與直播平臺的共同連接消費者，讓消費更加貼近線下，提升了線上消費的安全感與信任感。

致力于通過凱德星進行數(shù)字化運營的凱德集團，在他們看來，直播可以協(xié)助商戶快速適應(yīng)消費行為變革、掌握數(shù)字化營銷新玩法，從而推進線上線下相結(jié)合提高銷售。

據(jù)悉，凱德在商場直播活動中，創(chuàng)新地將生活技巧、潮流文化等元素融入到直播體驗中，帶來區(qū)別于一般“直播帶貨”的差異化觀感，更通過直播帶來到店福利，恢復(fù)顧客線下消費信心，實現(xiàn)引流提供了有力支持。

直播帶貨，更像是線上購物的其中一種路徑。而利用直播引流，吸引消費者到店消費，則是購物中心保持核心競爭力的關(guān)鍵。

不難看出，如今在直播的形式上，除了商品賣貨，購物中心還在“直播”內(nèi)容上更多加入新品發(fā)布、探店體驗、營銷活動推廣等多元方式，為商場形象搭建展示窗口、線下體驗延伸的線上服務(wù)平臺。

- 總結(jié) -

2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元。預(yù)計今年中國在線直播的用戶規(guī)模將達5.24億人，市場規(guī)模將突破9000億元。

文旅、專業(yè)市場、餐飲、百貨、購物中心等商貿(mào)發(fā)達，再加上貨源多、物流快、供應(yīng)鏈完備，廣州已具備打造“直播之都”的優(yōu)質(zhì)基因。除了舉辦直播節(jié)之外，廣州還成立國內(nèi)第一家專注直播電商研究的“廣州直播電商研究院”。

而加載廣州商貿(mào)特性的實體商業(yè)，必將越來越多涌入行業(yè)新賽道上，直播這一舞臺也愈發(fā)壯大。