如何刺激消費(fèi)、如何消化庫存,既是行業(yè)需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題,也是運(yùn)動(dòng)品牌尋找突圍路徑的重要方向。
受新冠肺炎疫情影響,庫存成為國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌面臨的一項(xiàng)挑戰(zhàn)。近期,本土運(yùn)動(dòng)品牌雖然也面臨不小的壓力,但不少企業(yè)發(fā)揮經(jīng)營能力和運(yùn)作能力較強(qiáng)的優(yōu)勢,加快應(yīng)對(duì)疫情挑戰(zhàn)的響應(yīng)速度,一方面加碼線上渠道,拓寬市場,另一方面也通過打折、促銷等方式激發(fā)消費(fèi)潛力。這些舉措,也詮釋著企業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)型的路徑探索。
大打折扣促銷費(fèi)
業(yè)界人士認(rèn)為,如何刺激消費(fèi)、如何消化庫存,既是行業(yè)需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題,也是運(yùn)動(dòng)品牌尋找突圍路徑的重要方向
近日,記者走訪泉州市區(qū)多家商場、大型超市及品牌店時(shí)發(fā)現(xiàn),商家打折優(yōu)惠促銷力度普遍較大!跋迺r(shí)限量”“折上加折”“滿減優(yōu)惠”,偌大的廣告牌隨處可見,運(yùn)動(dòng)品牌們紛紛開足馬力,通過積極的促銷手段,力求讓受疫情影響較大的消費(fèi)市場逐步回暖。
線上更是各路豪杰爭奪的重要“入口”!拔逡弧逼陂g,安踏、李寧、特步、361°等國內(nèi)品牌在各大電商平臺(tái),給消費(fèi)者帶來了“折上折”的雙重優(yōu)惠,阿迪達(dá)斯等國際品牌也開啟了“五折、折上折”等一系列超大力度促銷。記者了解到,從3月8日婦女節(jié)購物季至今,阿迪達(dá)斯瘋狂開啟打折優(yōu)惠活動(dòng)。4月以來,阿迪達(dá)斯連續(xù)推出了多場五折、折上折、滿減優(yōu)惠等線上促銷活動(dòng)。
受新冠肺炎疫情影響,運(yùn)動(dòng)品牌線下門店正面臨挑戰(zhàn)。阿迪達(dá)斯此前發(fā)布的2020第一季度業(yè)績報(bào)告顯示,剔除匯率因素,第一季度銷售額下降19%至47.5億歐元;營業(yè)利潤同比驟降93%至6500萬歐元;凈利潤大跌96%至2600萬歐元。李寧發(fā)布2020年一季度業(yè)績快報(bào)顯示,截至3月31日,李寧銷售點(diǎn)(不包括李寧Young)的零售額呈現(xiàn)10%至20%的下降趨勢。其中,線下零售及批發(fā)渠道降幅為20%至30%。
從安踏、特步、361°等國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)布一季度業(yè)績報(bào)告也可以看出,其零售額大致都同比下降20%。但值得一提的是,電商營收卻大多呈增長態(tài)勢。
采訪中,有業(yè)內(nèi)人士表示,運(yùn)動(dòng)品牌目前面臨的窘境:訂單的減少和庫存壓力加大。實(shí)體零售門店經(jīng)營的難度加大,采取打折促銷措施勢在必行。如何刺激消費(fèi)、如何消化庫存,既是行業(yè)需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題,也是運(yùn)動(dòng)品牌尋找突圍路徑的重要方向。
聯(lián)動(dòng)線上線下
除了布局線上渠道這一營銷重心外,泉州運(yùn)動(dòng)品牌也開始調(diào)整線下供應(yīng)鏈,力求打造更為智能、高效的供銷渠道
為了積極應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情對(duì)消費(fèi)市場的影響,上市的運(yùn)動(dòng)品牌一方面降低業(yè)績指引,另一方面加碼多渠道營銷,發(fā)力“疫情后半場”。
從新冠肺炎疫情發(fā)生之初,安踏集團(tuán)便在管理效率提升、柔性化供應(yīng)鏈、庫存有效控制、渠道優(yōu)化等方面采取強(qiáng)有力的措施抵御風(fēng)險(xiǎn)。安踏集團(tuán)方面向記者表示,面對(duì)疫情帶來的不利因素,安踏“有贊”項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)卻上交了一份滿意的答卷。五大部門高效協(xié)同,50多人夜以繼日,10天內(nèi)幫助分銷商上線42個(gè)自營商城,不到兩個(gè)月完成銷售額超5000萬元。
記者了解到,華麗轉(zhuǎn)身的背后有不少艱辛的摸索。1月底疫情初始,在集團(tuán)董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下,安踏集團(tuán)就快速?zèng)Q議,積極引導(dǎo)消費(fèi)者購物需求轉(zhuǎn)至電商渠道,并開啟了由全體員工,從高管到普通員工,由銷售到后臺(tái)支持團(tuán)隊(duì)共同實(shí)施的“全員零售”新銷售模式,鼓勵(lì)員工參與線上微商、網(wǎng)絡(luò)新營銷、社群營銷等新嘗試。
除了賣貨,線上正在成為運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行營銷推廣的重要平臺(tái),實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)、拉近雙方距離。近日,361°聯(lián)合天貓發(fā)起了“力挺阿隆戈登”的籃球球迷日營銷活動(dòng),并實(shí)現(xiàn)了籃球品類的成交較日常大幅增長,在此次活動(dòng)中,客單、日均成交、日均UV、店鋪增粉等均有飛躍式的提升。
361°相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹道,直播營銷互動(dòng)已成為361°常規(guī)營銷途徑之一,“在‘總經(jīng)理進(jìn)直播間’活動(dòng)中,公司高層親自進(jìn)直播間,與搭配師強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,有三萬名網(wǎng)友關(guān)注直播,當(dāng)日在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)一直上升到第八位。同時(shí),361°還與淘寶主播合作直播賣貨,為Q彈科技新品宣傳引流帶貨;參與天貓?jiān)粕蠒r(shí)裝周直播,展示新品;在電商平臺(tái)55大促營銷活動(dòng)中,加入大額裂變?nèi)娣ā幌盗械木上營銷活動(dòng)取得了不錯(cuò)的反響!
近日,匹克體育CEO許志華開啟了個(gè)人天貓直播首秀,為匹克體育新品態(tài)極2.0直播“帶貨”。據(jù)天貓的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,在開播后短短的27分鐘內(nèi),許志華就賣出了5000雙吊牌價(jià)569元的全新態(tài)極2.0,在1小時(shí)的直播時(shí)間內(nèi)銷售額超過500萬元。在他的直播帶動(dòng)下,匹克態(tài)極2.0新品上市銷售首日,就取得了12小時(shí)內(nèi)單品銷售破1萬雙的佳績。
此外,各體育品牌也不斷調(diào)整供應(yīng)鏈,進(jìn)行長線布局。去年下半年,特步在晉江開始興建物流園區(qū),總建筑面積約為20.8萬平方米,預(yù)計(jì)于2022年竣工。今后,自產(chǎn)工廠制造的產(chǎn)品將直接派送至特步零售店,自動(dòng)化將讓企業(yè)大大縮短交付周期,并加快補(bǔ)貨周期流程。安踏集團(tuán)表示,今年將投入近2億元,實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的項(xiàng)目,深入推進(jìn)訂、供、產(chǎn)、銷業(yè)務(wù)的數(shù)字化管理,通過品牌銷售、供應(yīng)鏈與生產(chǎn)各環(huán)節(jié)信息的整合,使產(chǎn)銷協(xié)同更高效、更智能化。
在業(yè)界看來,盡管線下銷售還未全面恢復(fù),不過企業(yè)積極應(yīng)對(duì)的成效已經(jīng)顯現(xiàn),從某種程度上反映了新冠肺炎疫情沖擊下體育品牌的轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)策略:主動(dòng)出擊,不斷探尋創(chuàng)新發(fā)展的空間。
業(yè)界觀點(diǎn):打通全場景的“新零售”
來自國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,一季度鞋服類銷售額為2252億元,同比下降32.2%。從居民支出來看,一季度城鄉(xiāng)居民鞋服類支出分別出現(xiàn)20.1%和11.5%的下滑。
“鞋服行業(yè)最不值錢的就是庫存”,這句話一直在業(yè)內(nèi)廣泛流傳,也說明了庫存在鞋服產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的司空見慣。采訪中,有業(yè)內(nèi)人士告訴記者,新冠肺炎疫情影響下,體育品牌的終端流水下滑,客觀上確實(shí)存在庫存壓力。但是,本次庫存問題形成的原因和企業(yè)零售管理模式已經(jīng)發(fā)生了變化,當(dāng)下的庫存問題帶來的壓力,要小于2008年至2012年的庫存危機(jī)。
當(dāng)下,加碼線上渠道已成為國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情挑戰(zhàn)的重要方向。那么,在持續(xù)發(fā)力線上時(shí),運(yùn)動(dòng)品牌如何找到自己的適配模式?線上線下如何進(jìn)一步融合發(fā)展?
“直播、社群、微商等形式在疫情期間發(fā)揮了重要的作用,離消費(fèi)者也更進(jìn)一步。”在361°相關(guān)負(fù)責(zé)人看來,未來的趨勢依然是線上線下互聯(lián)互通的全渠道模式,希望能“多點(diǎn)開花”。
“線上線下未來一定會(huì)逐漸打通!盕ILA微信官方商城在突如其來的疫情期間,抓住了集團(tuán)“全員零售”氛圍下挖掘的朋友圈私域流量,創(chuàng)造了業(yè)績“奇跡”:2月份銷售流水超億元,同比增幅高達(dá)4位數(shù)。目前,隨著線下門店生意的回暖,官方商城的流量也迅速回落,短暫的爆發(fā)后,這個(gè)渠道未來的定位成為企業(yè)不能回避的話題。FILA大貨電商副總監(jiān)林曉蘭表示,“官方商城更重要的任務(wù)是嫁接線上線下零售場景,實(shí)現(xiàn)場景通!
“直播帶貨、社群營銷、全員微商等,都是時(shí)代發(fā)展下的新型營銷渠道和形式!比A僑大學(xué)工商管理學(xué)院副教授郭惠玲表示,任何行業(yè)和企業(yè)都不能逃避這些新渠道、新形式,它們給運(yùn)動(dòng)品牌帶來了新的發(fā)展機(jī)會(huì),企業(yè)需要去適應(yīng)和應(yīng)對(duì)這樣的潮流。
在郭惠玲看來,創(chuàng)新的線上營銷模式給品牌帶來的是更多觸達(dá)市場的機(jī)會(huì),但如果不能科學(xué)有效地運(yùn)用這些新模式,只是簡單粗暴、毫無品牌個(gè)性和內(nèi)涵地為了直播而直播,甚至只是強(qiáng)迫性地讓員工進(jìn)行朋友圈推廣的全員營銷,那很有可能會(huì)損傷多年來品牌培育起來的文化、個(gè)性和市場基礎(chǔ),給企業(yè)和品牌帶來較大程度的危害。
而對(duì)于目前部分國外品牌的頻繁打折動(dòng)作,郭惠玲認(rèn)為,“報(bào)復(fù)性消費(fèi)和報(bào)復(fù)性打折,雖然是新冠肺炎疫情背景下出現(xiàn)的一對(duì)新詞匯,但其背后的商業(yè)原理跟節(jié)假日促銷基本類似,這種行為只能是短期引流行為,不能長時(shí)間進(jìn)行,否則肯定會(huì)傷害到品牌原有的定位!
當(dāng)前閱讀:多措并舉,運(yùn)動(dòng)品牌激活消費(fèi)潛力
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